Представляя Allante

General Motors бесстрашно решила выпустить еще один маленький Cadillac. Но если уж большие автомобили Mercedes и BMW продавались по 50 000 долларов и выше, General Motors решила отправиться в первую кабину.

Все погрузились на самолет в Италию, где был создан Cadillac Allante. Он должен был добиться своего. Небольшой, европейского дизайна и стоимостью в 56 000 долларов. Чего же еще мог желать клиент Mercedes? Он был последним оружием в автомобильных войнах.

Но пока что Allante оказалась таким же провалом, как и Cimarron. До тех пор, пока продажи не увеличатся, он не нанесет большого урона Mercedes, BMW и Jaguar. Представляя реальность

Что же делать? Ну, во-первых General Motors следует признать, что Cadillac не в силах выиграть войну с дорогими импортными автомобилями. (Мы называем это, посмотреть в лицо действительности).

В сознании потребителя создался устойчивый стереотип Cadillac. Кадиллак это большой, умеренно дорогой автомобиль, не очень престижный в эпоху BMW за 70 000. Если я покупаю Allante за 56 000, я не хочу, чтобы мои соседи подумали, что моя машина стоит 25 000.

Cadillac должен вернуться к конкуренции с Lincoln-Mercury. Это подразделение Ford кое-что выиграло за счет Cadillac. В то время как Cadillac делал свои машины меньше, невыделяющимися и все больше похожими на Mercedes, покупатели повернулись к большим городским автомобилям Lincoln. Вновь представляя LaSalle

Мы бы применили тактику "смены продукта". Другими словами, требуется новая машина от General Motors на рынке высококлассных автомобилей. Как это видно, у General Motors уже есть превосходное название.

Мы бы поощрили General Motors вернуть LaSalle. (Для наших молодых читателей: LaSalle был одним из величайших классических автомобилей в 20-30-ые годы. Хотя он и был частью семейства автомобилей Кадиллак, LaSalle обычно рассматривали как отдельный брэнд).

Ирония возвращения LaSalle для конкуренции с европейскими машинами заключается в том, что в начале он представлялся как машина с "европейской внешностью". Он был создан на основе French Hispano-Suiza, машины, которую помнят только историки.

Очевидно, что современная версия должна быть меньше и довольно дорогой, как европейские седаны. И, что важнее всего, ее должно продавать новое поколение дилеров LaSalle. He дилеров Cadillac. (Так же как Acura продается дилерами Acura, а не Honda).

В то время, как эта тактическая уловка сработала бы лучше много лет назад, это все еще единственно возможный для Cadillac ход, если компания хочет получить большую долю на рынке сверхдорогих автомобилей.

Кто не захочет больший кусок рынка при таких ценах?

Глава 12. Проверка стратегии

Для того, чтобы победить в маркетинговой войне, вы должны выиграть битву на тактическом уровне.

Вы должны выиграть битву за сознание клиента.

Если поле битвы сознание, тогда то, что реклама является важнейшим тактическим оружием, не должно стать для вас сюрпризом.

Как и артиллерийский снаряд, рекламный плакат или ролик обладает способностью наносить удары по большим секторам рынка. С рекламой вы можете буквально создавать клиентов в массовом порядке, если, конечно, вы попали в яблочко.

Большинству компаний это известно. Именно поэтому объем рекламы достиг астрономических пропорций. В то время как объем увеличивается, эффективность падает. По мере того, как клиент все глубже забивается в свою нору, все труднее и труднее становится сделать точный выстрел в нашем перегруженном информацией обществе.