Измените компанию, а не рынок

Ситуация с компанией Coca-Cola иллюстрирует один из ключевых моментов маркетинга снизу вверх. В построении стратегии из тактики вы должны быть готовы к внесению изменений в продукт и компанию. Вы не можете заставить рынок измениться.

Маркетинговая тактика - ментальный аспект. Она должна работать в сознании. Единственная незыблемая идея, которая таится в сознании и касается Coca-Cola, это "настоящее". Coke должна отказаться от New Coke, поскольку она подрывает сильную тактическую идею.

Однако на пути часто встает эго. Отказ от New Coke покажет бизнес комьюнити, что компания совершила ошибку. И парни в Атланте знают, что их общепризнанный враг Pepsi-Cola будет первым, кто укажет на это. И это будет не в форме письма или телефонного звонка. Это, скорее всего, будет в форме рекламных объявлений во всю страницу в общенациональных газетах.

Coke должна сократить свои потери. "Защищать вчерашний день, - говорит Питер Дрюкер, - гораздо более рискованно, чем строить завтрашний".

Иногда превосходная стратегия может быть засадой из-за добавления одного элемента, который подрывает тактическую силу концепции.

Например, вы работаете в Holiday Corporation, и вы разработали тактику и стратегию для нового типа отелей, который будет конкурировать с Marriott и Hyatt. И вы вышли на рынок с отличным представительским названием Crowne Piazza. Неплохо.

Но глядь, исполнительный директор или кто-нибудь из его помощников в Holiday хочет повесить

корпоративное имя на вашу идею, и она уже называется "Holiday Inn Crowne Piazza".

И вот ваша мощная идея катится ко всем чертям. Crowne Piazza спускается до уровня Holiday Inn.

Менеджмент даже может согласиться, что такой подход уменьшает тактическую силу мощной маркетинговой кампании. Сначала стратегия, потом тактика. Вам просто нужно сильнее стараться.

Они оправдывают свое решение, цитируя корпоративный стратегический документ: "Мы увеличим нашу силу, используя название Holiday Inn во всех наших владениях".

Обычно такие решения не идут владениям на пользу. "Это тактическая деталь", - скажет менеджмент Holiday Inn, - "Еще немного усилий и вы преодолеете это".

Неверно. Тактика диктует стратегию. Тактическая сторона маркетинговой битвы состоит из деталей. Если гвоздь кривой, битва проиграна.

Строя стратегию, вы не можете позволить корпоративным соображениям мешать тактике. Иногда даже маленького изменения достаточно, чтобы молоток ударил мимо гвоздя. Глава 8. Создание стратегии для Avon

Стремление вкладывать деньги в различные предприятия является основной движущей силой Корпоративной Америки. Зачастую для массы компаний это доминирующая корпоративная стратегия. Более того, это стремление проявляется в любых ситуациях.

Если дела идут хорошо, компания хочет расшириться, чтобы "воспользоваться преимуществами популярности названия корпорации или брэнда".

Если дела идут плохо, компания хочет перебраться на другие пастбища, где трава более зеленая.

Для обеих стратегий типично то, что они направлены сверху вниз. И обе обычно доставляют много проблем.

В "хорошие" времена стратегия заведет компанию в то, что мы называем ловушкой расширения продуктовой линейки.

В "плохие" времена стратегия инвестирования в новые области деятельности может причинить так же много проблем, как и расширение продуктовой линейки.

Avon является примером последнего. Когда дела в основном бизнесе пошли плохо, Avon вышла из него и купила несколько парфюмерных компаний.