Развод в стиле Dart и Craft

Вы, возможно, читали о разводе Dart и Kraft после 6 лет корпоративного брака. Мы думаем, что это первый из множества подобных разрывов в рыночном сообществе.

Новая компания Kraft Inc. будет состоять из всех пищевых операций Dart и Kraft плюс Duracell.

(Хотя батарейки и бакалея не имеют много смысла, сильные компании Kraft не захотели отказаться

от такого источника денег как Duracell).

Оставшиеся части (Tupperware, приборы West Bend, пищевое оборудование Hobart, и так далее) отойдет акционерам под именем Premark International.

Несмотря на проблемы с именем Kraft, мы думаем, что обе части добьются успеха. (Две сфокусированные компании сильнее, чем одна несфокусированная).

Некоторые аналитики с Уолл Стрит согласны с нами. Курт Вульф из Donaldson, Lufkin & Jenrette выдвигает аргумент, что корпорации меньшего размера, сконцентрировавшись на бизнесе, более успешны, чем большие "сверхкапитализированные, диверсифицированные" компании.

"Инвесторы, - говорит господин Вульф, - должны диверсифицировать через свои портфолио, а не через менеджмент".

"Я бы выпил Miller"

Нет примера, лучше иллюстрирующего опасность потери фокуса, чем история пива Miller.

Логика, возможно, была следующая: у нас лидирующий брэнд обычного пива (Miller High Life), почему бы нам не расширить нашу долю рынка, используя нашу хорошо известную торговую марку для легкого пива (Miller Lite)?

И это сработало. Miller Lite сегодня стоит на втором месте по продажам пива в Америке. Но что случилось с Miller High Life, которое стояло на втором месте до того?

Этот брэнд дал течь. За 6 лет продажи Miller High Life упали с 23,5 миллиона баррелей в год до 9,4 миллиона баррелей в год. Этот спад произошел несмотря на 310 миллионов долларов, которые компания Miller Brewing потратила на рекламу брэнда.

Давайте спустимся к линии фронта и посмотрим, почему это произошло. Лучшее место для начала это ваш соседний бар.

Попросите у бармена пиво Miller и посмотрите, что вы получите. У вас есть все шансы получить Miller Lite.

Другими словами, Miller сделала так, что "Miller" стало означать "легкий". Естественно, что Miller не может одновременно означать High Life.

В зале заседаний совета директоров Miller может означать все, что только может пожелать председатель. Но на передовой, в сознании потребителя, дела обстоят иначе. В обществе, перенасыщенном средствами связи, брэндами, а также пивом, вы должны быть счастливы, если ваш брэнд означает хотя бы одну вещь. Почти никогда название брэнда не может означать две или волее вещей.

Heinz был брэндом номер один в маринадах. Затем компания Heinz расширила действие своего брэнда и представила кетчуп Heinz. Тоже очень успешно.

Но между делом, конечно, Heinz потеряла свое первое место в маринадах, уступив его Vlasic. Ничего удивительного. Vlasic означает маринованые огурцы. Heinz означает кетчуп. Глава 5. Найдите свою тактику

Вы не можете сужать фокус и отслеживать тенденции бесконечно. Рано или поздно вам придется выбрать конкурентный ментальный аспект для того, чтобы разработать на основе него стратегию.

На самом деле вы можете продумать процесс несколько раз. Выбрать тактику и привести ее к логическому завершению, затем отказаться от нее и попробовать другую.

Однако есть некоторые принципы, о которых не стоит забывать. Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию

Это признак маркетинга сверху вниз в худшей форме - выбирать тактику, которую вы будете использовать, поскольку она отвечает стратегическим требованиям корпорации.

Компания Xerox купила компьютерную компанию (Scientific Data Systems), поскольку это отвечало ее стратегическим планам, в соответствии с которыми она собиралась предложить своим клиентам автоматизированный офис. Это была ошибка стоимостью в миллиарды долларов. Потребители уже имели изобилие компьютерных компаний, из которого могли выбирать: IBM, Digital Equipment, Wang, и так далее.

Девять из десяти новых продуктов выводятся на рынок для того, чтобы заполнить пустующее место в продуктовой линейке компании, а не для того, чтобы заполнить пустующее место на рынке. Может быть, поэтому девять из десяти новых продуктов терпят неудачу.

Фокус на компанию является ошибкой. Это может поднять ваш статус внутри компании, но вызовет катастрофические последствия снаружи.