Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта- как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:

-обладают привлекательностью и информативностью — притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

-побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;

-приглашают к совершению покупки — содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».

Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара. Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и П.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:

1)разработку программы стимулирования сбыта;

2)тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стим-нию сбыта:

1. постановка задач стимулирования сбыта;

2. определение методов стимулирования;

3. разработка программы стимулирования;

4. осуществление программы стимулирования;

5. оценка результатов стимулирования сбыта.

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

-работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров,

-торговым посредникам,

-покупателям.

На втором этапе определяются методы стим-ния каждой из этих категорий.

По отношению к своим Потребителям программа стим-ния сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.

Методы стимулирования покупателей: бесплатное распространение товаров; купоны для приобретения товаров со скидкой; премии за покупку отдельных товаров; лотереи-купон; зачётные талоны; гарантированный возврат денег в определённых ситуациях; возвратустаревшего товара; упаковки по льготной цене, предоставление потребительского кредита.

Скидки имеют различные разновидности: скидки за упаковку; бонусные скидки; скидки в определённые дни недели; сезонные скидки; скидки определённым категориям населения; скидки при покупке новых товаров.

При воздействии на посредников решаются задачи:

Ø поощрение увеличения объёма;

Ø снижение временных колебаний заказов от посредников.

Стим-ние сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

Методы стимулирования сбыта торговых посредников: проведение совместных рекламных компаний; организация выставок; организация торговых конкурсов; организация съездов дилеров; бесплатное повышение квалификации персонала посредника; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определённого его количества; скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

Основные средства стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: проведение конкурсов; предоставление дополнительного отпуска; выдача премий; организация лотерей; организация конференций; организация экскурсий; моральное поощрение.

22. Личная продажа: законы, правила, основные стадии. Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Персональная продажа – это непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товаров и совершения продаж.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:-в отличие от других элементов марк-вых коммуникаций личная продажа предполагает непосред-ый, прямой контакт продавца и покупателя;

-наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

Процесс личной продажи можно представить в виде последоват-сти стадий:

1.выявление целевой аудитории; 2.подготовка к контакту с целевой аудиторией; 3.завоевание расположения целевой аудитории; 4.представление товара; 5. преодоление возможных сомнений и возражений; 6.завершение продажи; 7. послепродажные контакты с покупателями.

Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация (представление) товара.

Возражения покупателя могут носить психологический и логический характер. Психологический определяется особенностями покупателя как личности. Преодоление таких возражений требует от продавца хороших знаний особенностей поведения покупателей. Причина возражений логического хар-ра может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого товара и (или) с неумелым представлением товара. Для преодоления этих возражений продавец должен знать, как товар, кот. он предлагает, так и аналогич. товары, которые присутствуют на рынке.

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды эк-кое благополучие П обусловливается отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для П жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркет-х коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз.

Пропаганда – важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

-информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о П в целом, его деятельности и гражданской ответственности;

-формирования имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении;

-управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

-сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности П и обоснованию ее необходимости для общества в целом.

Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании;

1. Постановка задач – формирование списка желаемых результатов, кот. могут быть достигнуты благодаря осуществлению пропаганды;

2.Подготовка пропагандистских обращений; 3.Выбор средств распространения пропагандистских; 4.Осуществление пропагандистских мероприятий; 5.Оценка проведения пропагандистской компании.

Общей целью деятельности по связям с общественностью явл-ся установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений П с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

К пропаганде, как элементу коммуникационной стратегии П прибегает при необходимости создания и подтверждения своего имиджа, популяризации своих товаров, опровержения искажённой или неблагоприятной информации о себе. Пропаганда для достижения своих целей использует разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. связь со средствами массовой информации: организация фирмой пресс-конференций; рассылка в СМИ различных бюллетеней;

2.Пропаганда посредством печатной продукции: публикация ежегодных отчётов о деятельности фирмы;

3. участие фирмы в работе съездов и конференций общественных орг-ций.

4. орг-ция фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. деятельности фирмы направляется на органы государственного управления: выдвижение фирмой «своих людей» в органы гос. управления;

6. фотовыставки, публичные выступления, дни открытых дверей и т. д.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга.