Сущность и основные элементы коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика — система действий П, направл-х на планирование, осущ-ние и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркет-вой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуникационная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций и взаимодействий.

Планирование и осуществление на П комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение коммуникационных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Коммуникационная стратегия – это долгосрочная программа достижения главных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии.

Коммуникационная стратегия реализуется с помощью отдельных элементов – реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда (организация общественного мнения).

Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия, комплекс стимулирования) предприятия состоит из четырех основных средств воздействия на целевой рынок:

1)реклама

2)стимулирование сбыта

3)пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар, услугу, марку посредством распространения о них коммерчески важных сведений или формирования благожелательного представления в средствах массовой информации;

4)личная (персональная) продажа - устное представление товара, услуги, марки или сведений о них в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:

1. определение целей и задач;

2. выбор стратегии;

3. определение структуры комплекса коммуникаций;

4. разработка бюджета;

5. анализ результата.

Общая цель (стимулирование сбыта) коммуникационного комплекса может быть разбита на частные цели:

1.продать товары и услуги 2.улучшить образ П

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. На основе целей и задач выбирается стратегия. Для этого надо определить целевую аудиторию П. Исходя из целевой аудитории П, можно выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

1.стратегия вынуждения – продвижение товара, адресуется конечным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести покупки данного товара;

2.стратегия проталкивания – продвижение направлено на посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

Структура комплекса коммуникаций – сочетание отдельных элементов продвижения в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. В целом при разработке структуры комплекса продвижения должны учитываться следующие факторы:

а)потребители:большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание;

б)бюджет: ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты.

в)продукция П: технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами;

г)конкуренция на целевом рынке: каждое П устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях. П часто идут следом за конкурентами, когда те ненадолго увеличивают свои расходы или проводят специальные мероприятия);

д)средства маркет-вой информации: - следует определить доступные для П;

е)места реализации товаров: - сбыт через магазины сниженных цен или по почте означает интенсивную рекламу и покупки на основе самообслуживания. Реализация через магазины с полным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт.

Для выбора структуры комплекса коммуникаций требуется учет сильных и слабых сторон каждого из элементов, что позволит максимально использовать их возможности для достижения поставленной цели.