Эволюция взглядов на маркетинг

Выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. В тоже время маркетинг выделился в самост. учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам орг-ции сбыта, торговли и рекламы. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.

В 1926 году в США была организована Нац-ая ассоциация маркетинга и рекламы, на основе кот. в дальнейшем было создано Американское общ-во маркетинга. Несколько позже подобные ассоциации и орг-ции появились в странах Зап. Европы и Японии. Стали возникать междун. марк-вые орг-ции - Европейское общ-во исследования маркетинга и общ-ного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-пром. палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпр-кая дея-сть, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю.

На первом этапе (20-е годы)- рассматривался как сфера прикладной эк-ки, практика сбытовой дея-сти. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного П (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Выделяют:1) Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. 2) Институциональная - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в кот. проявляется коллективная дея-сть соц-х групп и орг-ций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения соц-х групп, государств, различных орг-ций как ком-го, так и неком-го хар-ра. 3) Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промыш. П по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торг-х операций.

Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления.

Четвертый этап (50-60-е годы) хар-ся разработкой базовых основ общей теории управлен. маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркет-вой дея-сти (цели, задачи, функции и принципы орг-ции маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой пол-ки, рекламы, разработку методик и технологий принятия марк-х решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управ-го маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

На рубеже 80-х годов в эк-ке большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения.В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

В настоящее время маркетинг можно толковать: во-1, как принцип действия П, кот. заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип упр-я П); во-2, маркетинг направлен на получение конк-х преимуществ с помощью комплекса спец-х рын-х мероприятий (маркетинг как средство); в-3, маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направл-х на принятие управ-х решений (маркетинг как метод).

Сущность и содержание современной концепции маркетинга. Принципы маркетинга

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса. Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них. По мере развития маркетинга развивались и его концепции:1.совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;2.совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;

3.интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;4.концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;5.социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:•товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

•цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

•методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

•продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

•реклама (1 — 6% объема реализации);•стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);•пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);•личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими

Принципы маркетинга – это принципы орг-ции производ-но хоз-ной дея-сти от создания до реализации товара с ориентацией на потребителя.

1)Нацеленность на чётко выраженный коммерческий результат, что для конкретного П в конечном счёте сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно его долговременным целям с учетом трёх главных компонентов маркетинговой деятельности: сроков, ресурсов и ответственности. Ориентация на долгосрочное прогнозирование.

2)Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3)Максимальный учёт условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4)Долговр-ый «горизонт видения» цели, что проявляется в особом внимании к прогнозам, разработке товаров обладающих принцип-о новыми потреб-ми свой-ми и обеспечивающих долгосрочный ком-й успех.

5)Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эфф-ую реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.