Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







МАРКЕТИНГ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ





Практические занятия

Основные затраты грузодвижения.

Методика оценки уровня конкурентоспособности автотранспортного предприятия.

Обсуждение способов повышения эффективности предприятия. Предоставление дополнительных услуг автопредприятием.

Самостоятельная работа: выполнение домашних заданий по разделу 3.

Примерная тематика внеаудиторной самостоятельной работы: организация товародвижения, цели и средства маркетинговых коммуникаций, основные концепции маркетинга на автопредприятии

---------------------------------------

МАРКЕТИНГ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику и т.п.

Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это и не называлось маркетингом. Так, на железнодорожном транспорте периодически проводилось обследование экономики районов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались грузо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реализовывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и сервиса транспортного и экспедиторского обслуживания пользователей транспортом.

Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом, отмечая не только сферу применения, сколько особенности, отличающие его от маркетинга других видов услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров.

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией продукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным механизмом транспортных предприятий в условиях рыночной экономики. Однако конкретные формы использования или функции этого механизма в определенной мере зависят от специфики организации работы того или иного вида транспорта или транспортного предприятия.

Маркетинг на автомобильном транспорте - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

Грузодвижениепредставляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур

Руководствуясь общими функциями современного маркетинга (изучение рынка, планирование, ценообразование и продвижение товаров), можно сформулировать следующие основные функции (направления деятельности) транспортного маркетинга, учитывающие специфику отрасли:

1) комплексное исследование транспортного рынка;

2) обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий с целью определения платежеспособного спроса и потенциальной потребности в транспортных услугах, выявление требований к качеству транспортного обслуживания пользователей;

3) анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозирование) перевозок и выработка стратегии работы предприятий транспорта;

4) разработка и осуществление товарной политики по расширению ассортимента и повышению качества транспортной продукции;

5) анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тарифной) политики;

6) разработка сбытовой политики транспортных предприятий;

7) разработка коммуникационной политики по формированию спроса, рекламе и стимулированию реализации транс портной продукции;

8) управление транспортным маркетингом, учет и контроль маркетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В общем виде более лаконично и схематично основные функции транспортного маркетинга представлены на рис. Перечень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономической специфики их работы и зон транспортного обслуживания. Так, речной транспорт обслуживает обычно только прибрежные районы и сезонно в период навигации. Морской транспорт обеспечивает в основном экспортно-импортные международные перевозки, содержание маркетинговой деятельности которых существенно отличается от внутренних условий.

Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики маркетинговой деятельности транспортных предприятий, есть лишь общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше. Такая незакомплексованность имеет определенные преимущества, т.к. позволяет специалистам маркетологам проявлять широкую инициативу и нестандартность мышления, привлекать к разработке маркетинговых мероприятий инженерно-технический персонал других служб предприятия или компании, использовать научные разработки ученых отрасли.

На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управления и функции подразделений и их агентов, методические указания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесообразно несколько подробнее рассмотреть содержание каждого из приведенных выше основных направлений транспортного маркетинга.

1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три важнейших направления:

· анализ размещения производственных сил, конъюнктурные исследования и прогнозы развития сферы обращения;

· анализ технологии и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

· анализ фирменной структуры потребителей транспортного рынка, т. е. фирм клиентов, фирм конкурентов, фирм операторов и посредников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).

Таким образом, при комплексном исследовании транспортного рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчетной и прогнозной маркетинговой информации.

2. Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного исследования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и рынка.

При этом обследовании определяется уровень транспортной обеспеченности регионов и предприятий-пользователей транспорта, размеры и характер платежеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий, основные требования пользователей к качеству транспортного обслуживания, условиям перевозок и к тарифной политике транспортных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долговременных заявок на перевозки, такое«полевое» обследование является важным источником информации для планирования перевозок. Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также рекламная деятельность по формированию потребительских предпочтений выбора способов доставки грузов.

3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопоставление их с характеристиками выявленного спроса на транспортные услуги позволяет разрабатывать реальные планы перевозок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транспортных предприятий или отрасли в целом.

Эти материалы являются основой разработки маркетинговой программы производственно-сбытовой деятельности предприятий, которые включают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транспорта, рекламной деятельности.

4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их качества представляет собой специальный раздел маркетинговой программы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, информационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перевозок и т.п.

Эти мероприятия обычно представляют собой транспортную политику отрасли на длительную перспективу и текущий период по повышению конкурентоспособности транспортной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выбранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвычайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий.

Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли предусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных или контрактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспортных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимодействия с транспортно-экспедиционными организациями, фрахтовыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позицирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализации, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или через посредников ТЭО.

7. Разработка коммуникационной политики представляет собой набор мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение продукции транспорта на транспортный рынок. Они включают:

· различные виды рекламы;

· стимулирование спроса путем введения системы скидок и льготных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кредитование, дополнительные услуги и т.п.;

· организация собственных выставок и ярмарок или участие транспортных организаций в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрактов по развитию отрасли и т.п.

· предоставление неценовых льгот и новых технологий обслуживания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижного состава, преимущественные условия аренды складских площадей и подвижного состава, и т.п.

· установление определенного фирменного стиля и товарного знака на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, привлекающих внимание клиентуры.

8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных мероприятий, своевременного реагирования на динамику транспортного рынка, определения эффективности предпринимаемых маркетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта.

Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производственно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обеспечить стабильность их финансово-экономического положения.

К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следующее:

1. Невещественный характер продукции транспорта - перевозки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяемая и несохраняема, а также одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном.

Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а так же между видами транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при организации смешанных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление доставки грузов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым оператором-экспедитором.

2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления - от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях.

В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта - грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название - транспортная услуга.

Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п.

4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отраслях экономики.

На железнодорожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государственными органами и учитывает прежде всего общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вызывает определенные финансовые трудности и требует государственного регулирования. Операторские компании формируются в основном для перевозки «прибыльных» грузов, оставляя ОАО «РЖД» менее прибыльные перевозки, что вызывает несправедливую конкуренцию, неравные условия деятельности на рынке и потерю доходов. В связи с этим в структуре ОАО «РЖД» создана «Первая грузовая компания», которой передана значительная доля вагонного парка. Она на равных условиях будет конкурировать с другими собственниками подвижного состава.

На автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят отражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой конкуренции.

Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в дальнем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузовых перевозок, частично местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компаний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без государственного регулирования решить эту проблему очень сложно. Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту проблему.

На различных видах транспорта разная доля условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодорожном - до 70% и низкая на автомобильном - до 15-20%), что оказывает влияние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по ценовой политике и стимулированию клиентуры.

Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тарифной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодорожного транспорта России на эффективность экономики, особенно дальнепривозной продукции, государство осуществляет регулирование ценообразования, что несомненно находит отражение в возможностях разработки маркетинговых мероприятий транспортных предприятий.

5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невозможность ее импортировать или экспортировать (кроме подвижного состава), интересы экономической и общественной безопасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурентному управлению транспортно-дорожным комплексом страны.

Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строительства и модернизации транспортных объектов и линий, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов. В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных предприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура находится в государственной собственности или государство является преимущественным акционером транспортной компании и частично финансируется из государственного бюджета.

6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности маркетинга на транспорте.

Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эффект. Трудно установить информацию при определении результатов и затрат именно маркетинговой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производства, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п. Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследований эластичности спроса, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспериментов.

Учет этих особенностей имеет большое значение при разработке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте.








Date: 2015-12-11; view: 782; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.011 sec.) - Пожаловаться на публикацию