Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга

Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение товара.

Товар это продукт труда, произведённый для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е. его потребительной ценности: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность его свойств, определяющих намерение покупателя купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Специалисты по маркетингу рекомендуют производителям для понимания возможностей продукта как товара рассматривать и оценивать его в трёх измерениях:

1. конкретно,

2. расширенно,

3. обобщенно.

Конкретный продукт – это физическая сущность товара, имеющая точные конкретные характеристики (стиль, цвет, вкус, размер, масса, надёжность, качество конструкции и эффективность в использовании) и предлагаемая под заданным описанием или кодом модели, например, автомобиль «Москвич 2141», автомобиль «ЗИЛ-4134», электроплита «Электра» и др.

Понятие расширенного продукта кроме образа товара включает также его обслуживание. Например, покупка стиральной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата.

Обобщенный продукт – это наиболее широкое определение товара, с учётом его имиджевой, эмоциональной или престижной составляющей (бренд). Оно, как считают, маркетологи соответствует концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазине мы продаём и надежду», – обобщает фирма «Ревлон».

Весьма важно и другое положение, связанное с товаром, вытекающее из системы маркетинга: проектирование товара должно осуществляться с чёткой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

Спроектированный продукт должен быть доведён до степени коммерциализации.

Это означает полное освоение его в массовом (серийном) производстве, проведение всех необходимых испытаний с оформлением соответствующих документов, получение сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.