Маркетинговые исследования , роль и значение, этапы проведения. Методы сбора, обработки и анализа информации

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть равными. Основные принципы маркетингового исследования таковы:- системность;- комплексность;- регулярность;- объективность;- точность;- экономичность;- оперативностьИсследования должны быть систематическими, а не случайными Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных. Для сбора первичной информации используют следующие методы:- опрос;- наблюдение;- фокусировка;- эксперимент;- имитация. Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:разработка концепции исследования, поиск и сбор информации;обработка данных;подготовка итоговой аналитической записки (отчета).Виды исследований:Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные;полевые. Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогим этапом исследования маркетинга и требует особой пунктуальности Акцент должен быть сделан на изучение опубликованных материалов, отчетов и других доступ пних и сравнительно дешевых источников Если этих данных недостаточно, можно воспользоваться коммерческой информации территориальных органов снабжения и специальных кооперативов, однако стоимость полученной таким образом информации существенно выше Непосредственное опросы потребителей (личные интервью) - самый дорогой метод сбора данных Он может быть заменен дешевле - рассылкой анкет и опроса по телефону Последние дв а методы дают, однако, менее точную информацию Поэтому выбор методов сбора информации должен быть обоснован, с одной стороны, с точки зрения затрат, с другой - полезности, достоверности полученных даны даних. Следующий этап исследования маркетинга заключается в анализе, оценке и интерпретации собранных данных с целью получения как можно результативной информации Здесь можно выделить: во-первых, получение соответствующих дних средних данных и дисперсии (смещение), во-вторых, составления комбинационных таблиц для выяснения сложных взаимосвязей, в-третьих, вычисления коэффициента корреляции и корреляционных отношений (степени тесноты связи между показателями и факторами); в-четвертых, проведение многовариантного анализа данных с использованием таких статистических методов, как регрессивный, корреляционный и факторный ана лез и т др. Аналитическая работа очень трудоемкая, и для ее выполнения необходимо использовать вычислительную техникіку. На основе полученных данных делают выводы относительно основных тенденций рыночной сбалансированности и прогноз дальнейших перспектив сбыта При этом целесообразно воспользоваться опытом западных фирм Так, американский ки ученые рекомендуют три основных метода анализа ситуации на рынке.