Что такое фоносемантический анализ?

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение ): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ, основной из которых и является психолингвистическая система ВААЛ.

Например, если система назвала звук «большим», это значит, что он вызывает в подсознании человека впечатление, ассоциативно сходное с впечатлением от восприятия чего-то большого и объемистого. Другой пример – опрос испытуемых о том, какую форму могут имеют озера с вымышленными именами Эвелоуп и Зиппег, показал следующее. Явное большинство считает, что озеро Эвелоуп имеет округлую форму. А озеро Зиппег – угловатую, с изрезанными берегами.

Иными словами, этот признак указывает лишь на то, что впечатление от данного звука вызывает реакцию в той области подсознания, которая реагирует и на другие стимулы, реально допускающие применение данного признака.

Интересен также пример фоносемантического анализа названий двух зубных паст – «Аквафреш» и «Колгейт», описанный М. Дымшицем в статье «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда». По результатам анализа выяснилось, что название “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company) в данном случае такое неосознаваемое воздействие является - наравне с восприятием упаковки - по сути, основным критерием при выборе потребителем.

Поэтому при разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на “эффективность” слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты “стремительность” (возможно описываемое как “можно быстро почистить зубы”) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания.
Использование имен брендов, имеющих “плохие” ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления. Согласно М. Дымшицу, «… из таких брендов никогда не получаются “strong brand - сильные бренды”. Если “сильный бренд” может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае “плохих” имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей..».

Очевидно, все выше сказанное в равной степени действительно и для названий организаций и компаний.