Общие принципы практической разработки названий

Проблематике разработки имени посвящено множество статей, однако проблема выбора названия для организации или торговой марки не стала менее трудной.

В настоящее время разработано множество методик поиска и подбора названия, которое бы способствовало эффективному развитию организации или успеху товара на рынке. Однако, в общем виде, существует универсальная методика, основанная на научном подходе к проблеме разработки названия. В качестве одной из наиболее исчерпывающих процедур можно привести методику, предложенную М. Дымшицем, одним из разработчиков психолингвистической системы ВААЛ, в настоящее время генеральным директором консультационной фирмы "ДЫМШИЦ и ПАРТНЕРЫ". Технологически данная процедура выглядит следующим образом:

1) Определение потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета (адресата имени)

2) В результате ассоциативных экспериментов определяются критерии для разработки имени

3) Генерация имен:

3.1) Поиск в существующей лексике языка

3.2) Генерация псевдослов

4) Первичный выбор имени на основании лингвистических, содержательных и юридических критериев

5) Тест на восприятие имени среди потребителей

6) Юридический поиск

7) Окончательный выбор имени

Конечно, идеальным вариантом является ситуация, когда бюджет, выделенный на разработку имени, достаточен для того, чтобы последовательно, шаг за шагом на основе предложенной методики провести выбор названия. Западные компании, как, например, Intel, IBM, Ford, Procter&Gamble, способны потратить на разработку имени до 200 тысяч долларов (именно такие средства были израсходованы на разработку имени серии процессоров, известных сегодня как Pentium – см. Часть 1).

Однако реалии таковы, что в подавляющее количество фирм, представленных на рынке (особенно российские), могут выделить гораздо меньшие средства на разработку названия. Для этого специалистами рекламного агентства «Информэкспресс» была разработана специально адаптированная упрощенная процедура подбора названия, позволяющая в краткие сроки и с небольшими затратами разработать имя для организации или торговой марки. Упрощенная схема представлена на схеме 1.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.
Согласно новейшим разработкам специалистов в этой области, для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), поэтому новое имя (будь то торговая марка или организация) должно быть включено в “свой круг”. Для того, чтобы это произошло, оно должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).
Источников для имен имеется всего два: