Реакция на возникшую кризисную ситуацию

1. Признание негатива. Выбор реакции на поступление негативной информации должен соотноситься со статусом, известностью и популярностью кандидата, обоснованностью обвинений в его адрес, степенью достоверности информации, влияния ее на имидж, характером восприятия общественным мнением, ожидаемым общественным резонансом. Если принята стратегия признания негатива, оно должно соотноситься с нормами антикризисного управления в сфере паблик рилейшнз, которые требуют:

» предоставления своевременной и точной информации по данному вопросу;

» предоставления конкретной и правдивой информации (не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Тема инцидента исчезнет из заголовков газет и журналов намного быстрее, если правдивая информация дана полностью и ярко);

» привлечения независимых экспертов или авторитетных людей;

» откровенности, но не «раскрытия всех карт» (информация подается либо частями, то есть по мере уточнения новых фактов, либо сразу, но под определенным углом);

» соблюдения «равенства получателей информации» (сведения, предназначенные для масс-медиа, должны быть примерно одинаковыми);.

» последовательности (если взят один информационный курс — например, «тайна», секретность, происки враждебных держав, то именно его и надо придерживаться до конца).

При неожиданном «нападении» журналистов рекомендуется придерживаться следующих правил:

» Взять «тайм-аут». «Давайте отойдем в сторону, чтобы было удобнее поговорить» — эта фраза дает возможность собраться с мыслями, пока не направлена телекамера.

» Если необходимо удалить репортеров из помещения, вызовите представителей правоохранительных органов. Тогда ваши сотрудники не будут замешаны в возможном столкновении с журналистами.

» Нельзя употреблять отговорку «без комментариев» — лучше заменить ее объяснением: «Сейчас мы изучаем вопрос и свяжемся с вами, как только у нас будет необходимая информация».

» Если позволяет время, сформулируйте несколько пунктов, которые, на ваш взгляд, совершенно необходимо донести до публики. Тогда, какие бы вопросы ни задавал репортер, можно превратить их в новые возможности познакомить аудиторию со своими основными идеями.

2. Объяснение может и не быть подтверждением виновности жертвы нападения (как, например, комментарии в приведенном выше примере с нейтрализацией слухов в адрес Сергея Кириенко). Однако оправдания в ответ на распространение каких-либо компрометирующих фактов вызывают негативную реакцию в общественном сознании, усиливая, таким образом, эффект от применения деструктивных технологий. Поэтому реакция на распространяемые сведения должна, по возможности, быть более сильной, интенсивной и масштабной, чем акция, но «ассимметричной», не допускающей взаимных обвинений и политических склок.

Например, в кампании 1998 г. по выборам в Свердловскую областную думу в адрес мэра А. Чернецкого прозвучали обвинения в том, что он «запустил» коммунальную сферу, не чистит город, повышает тарифы на коммунальные услуги и т.д. Такого рода обвинения распространялись практически лишь через одну газету и два-три телевизионных канала. Аудитория, получившая такое «послание», была весьма незначительна. В ответ мэр выпустил тиражом несколько сотен тысяч экземпляров «Информационный лист Управления жилищно-ком-мунальным хозяйством», в котором разъяснялась позиция мэрии по увеличению тарифов на услуги жилищно-коммунального хозяйства. Приводились цифры, звучали обвинения в адрес губернатора и его команды. К реагированию были подключены многие телеканалы, печатные СМИ, входящие в медиахолдинг А.Чернецкого. Другими словами, «реакция» по масштабности и интенсивности многократно превзошла «акцию». Результат был запрограммирован. Изначально пользующийся значительной поддержкой мэр, отвечая на «акцию», получил больше голосов, нежели его конкуренты, не просчитавшие столь мощную «реакцию». И ответ мэра, в данном случае, фактически потерял свой негативный характер, на который рассчитывали оппоненты, ожидавшие «жалкого лепета оправданий».

На выборах того же года в Кемеровской области после того, как оппоненты начали критиковать действующего губернатора и акцентировать внимание общества на закрытости бюджета, сложностях и неясностях бюджетного процесса, кандидат не стал оправдываться. Однако по наиболее рейтинговому каналу была запущена передача, в которой еженедельно объяснялось, сколько, куда и кому перечислено денег из областного бюджета. Такая акция получила всеобщую поддержку. Люди следили за тем, когда им перечислены деньги, когда они поступили в то или иное муниципальное образование и т.д.

3. Игнорирование негатива. Известно, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не «подпитывать» новыми сообщениями, то за 7—10 дней оно полностью «выветрится» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам.

Игнорирование тех или иных «выпадов» противника основывается на том, что негативная информация, остающаяся «на слуху», приносит больший ущерб, по сравнению с информацией, появившейся на короткий промежуток времени. Игнорирование достаточно эффективно в случае незначительности темы пропаганды соперника или недостатка его ресурсов.

4. Прямое опровержение. Метод состоит в прямом опровержении негативной информации соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен, поскольку разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

5. Нападение на источник (предполагаемого или обозначенного автора) негатива. В ситуации реагирования на возникшие в ходе кампании проблемы могут быть использованы приемы, направленные на дискредитацию предположительного автора негатива.

» Метод демонстрации технологии в процессе защиты от состоявшейся атаки, который заключается в объяснении, каким образом конкуренты добиваются того, чтобы изменить мнение избирателей о кандидате, как манипулируют избирателями.

«Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе. Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам. Сам кандидат может в своем выступлении заявить, что «обо мне ходят слухи (распускают противники), что, например, моя дочь обвиняется в том-то и том-то. А на самом деле у меня только два сына и дочери нет». Таким образом, утрируется до абсурда образец порочащих сведений, подрывается доверие к подобным источникам информации.

» Осмеяние, доведение ситуации до абсурда. Негативную информацию о кандидате можно осмеять. Слухи и сообщения противников доводятся до абсурда

» Обвинения в «политиканстве». Обвинения соперников, применивших деструктивные технологии, например, в форме компромата, в «политиканстве» может рассматриваться как первоочередная мера нейтрализации указанных технологий. Установление в общественном сознании связи между любым компрометирующим материалом и политическими «играми», предвыборной борьбой нейтрализует силу распространяемых фактов в два-три раза.

6. Контратака. Предыдущие методы противодействия деструктивным технологиям отличаются тем, что вся «игра» идет у ворот того, против кого направлена контрпропаганда. Контратака позволяет перевести действие на «поле» противника, навязать ему свои правила игры, удерживать инициативу.

В силу специфических особенностей слухов в качестве противодействия слухам одним из наиболее эффективных методов является использование соответствующих контрслухов.

7. Управление восприятием информации (спинконтроль). Организация выгодной линии освещения событий своего рода «менеджмент новостей» в целом относится преимущественно к изменению восприятия негатива, освещенного СМИ. Надо отметить, что к изменению восприятия опубликованного СМИ негатива применимы многие методики, описанные выше (признание негатива и/или объяснение (создание своей версии), объяснение, игнорирование, демонстрация технологии, снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе, использование контрслухов). Практики «спинконтроля» исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного пространства, которые подлежат управлению. Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие, усилить его или занизить его значимость.

В данном случае, прежде всего, важна работа по изменению значимости компрометирующих кандидата сведений, исправлению освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Это работа ведется по следующим направлениям:

» трансформация освещения негатива (события не замалчиваются, а изменяется способ их подачи либо организуется частичный контроль над допуском журналистов к дополнительным сведениям);

» помещение негатива в нужный «новостной» контекст (чтобы снизить достоверность негативной новости, можно, например, намеренно окружить ее другими недостоверными и явно фальсифицированными фактами);

» организация утечек информации (вброс в информационное пространство контрслухов). Спиндоктор организует ее через журналистов, которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если проходят «пробные шары» утечки, то при выдаче официальной версии работа спиндоктора уже не понадобится.

» создание версии произошедшего. От того, каково содержание версии и кем она была выдвинута, напрямую зависит эффективность действий;

» торможение (с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей возможно продолжение жизни события или торможение ситуации);

» отвлекающая пропаганда — отвлечение и перенос внимания целевой аудитории с негатива на другие темы. Эти темы могут быть связаны с избирательной кампанией, соперником, а могут быть произвольной темой, представляющей интерес для общественного мнения. Обладает достаточно высокой эффективностью.

Отвлекающая пропаганда может быть организована с помощью:

» создания более значимого события, перебивающего интерес к негативу;

» создания ряда равнозначных новостей, который снижает степень интереса к негативу.

Для этого важны принципы «создания» или отбора новостей, которым предстоит снижать уровень негатива. Так, английские исследователи, рассматривая сообщения о кризисных событиях в прессе, отмечают следующие важные параметры:

1) частота — чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем выше вероятность того, что событие будет рассматриваться как новость;

2) амплитуда — чтобы событие рассматривалось как новость, нужен соответствующий уровень (например, насилия);

3) однозначность — чем более однозначно событие, тем большая вероятность того, что событие будет замечено;

4) релевантность — событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости;

5) совпадение — чем событие более ожидаемо, желательно, тем скорее оно станет новостью;

6) неожиданность — чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным;

7) устойчивость — если событие стало новостью, оно будет оставаться новостью, даже при уменьшении скачка амплитуды;

8) композиция — новости компонуются так, чтобы сохранялся баланс между различными сообщениями;

9) элитностъ — элитные общественные группы, нации, государства скорее становятся предметом новостей;

10) персонализация — чем больше событие персонализировано, тем большая вероятность того, что оно станет новостью;

11) конфликтность — чем больше в событии негатива и конфликта, тем большая вероятность того, что оно станет новостью.

Работа спиндоктора по переносу общественного внимания с негативной новости на более резонансную прекрасно продемонстрирована в художественном фильме американского режиссера Барри Левинсона «Плутовство» («Хвост виляет собакой»). Чтобы отвлечь внимание общественности от сексуального скандала, связанного с президентом США, «менеджер новостей» вместе с известным голливудским продюсером решают инсценировать войну с Албанией. В процессе имитации войны используется:

— торможение ситуации (президент на первые дни скандала «остается» в Китае);

— организация утечек информации (запускается слух, что он остается там не в связи с несуществующим бомбардировщиком);

— выбор высочайшей амплитуды события;

— организация ожиданий и последующее совпадение с ожиданиями общественности (нагнетание негативной информации об Албании, информация о существовании у албанцев ядерного оружия и т.д.);

— персонализация события («создание» героя войны);

— символизация «войны»;

— элитность действующих лиц (президента, элитного несуществующего батальона, который «героически» защищает американскую нацию) и т.д.

Отражение «фронтальной атаки»

Еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с менеджером кампании должны проработать все неудобные моменты биографии, рассчитать, с чьей стороны может быть нанесен удар и какой ответ может считаться адекватным. Заготовки нужно держать наготове вплоть до момента выборов.

Отражение фронтальной атаки редко требует прямого участия кандидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как его оправдывающаяся речь на экране ТВ или выпады по схеме обвинения.

Первыми действиями по пресечению атаки, даже если она обоснована, должны быть подача жалобы в избирательную комиссию и иска о защите чести и достоинства (либо о защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ.

Ни в коем случае нельзя после атаки соперников изменять намеченный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных выступлений и встреч с избирателями. Это может быть истолковано, как косвенное подтверждение обоснованности выдвинутых против вас обвинений и как проявление паники. Меры по отражению атаки должны просто дополнить запланированные заранее мероприятия.

Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации.

Отражение «фронтальной атаки» в публичном столкновении

1. Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе.

Вопрос Л.: В.М., мне очень бы хотелось узнать, почему на первомайской демонстрации Вы объявили о том, что Красноярский край ожидает эра фашизма, и почему-то связали пришествие этой эры с моим именем. Я хотел бы узнать, где имеется определение фашизма, в каком документе это написано, почему я стал причастен к фашизму, я — сын и внук солдат Великой Отечественной. Почему вообще Красноярск стал местом разведения фашистов, что это за место такое?

2. Перевод обвинения на оппонента, провоцирующий оправдания и позицию «жертвы».

3. Поправка может стать действенным приемом при условии хорошей подготовленности к возможным вопросам и обвинениям, чтобы поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно, выгодно подать свою (например, если быть точнее, то безработных в нашем регионе не много, а 3%).

4. В отражении «фронтальной атаки» также могут быть использованы методы «прямое опровержение» и «объяснение».