Репутация

Как правило, в этом случае, утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства марки производителя или продукта. В зависимости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно — от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, потребителей и прочее, прочее. Это утверждение, по своей сути, всегда достаточно банально — высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.

Все прочие варианты имиджевой рекламы, все эти «Живи, играй», «Он один такой» и другие утверждения, сами по себе работать не могут, так как в мессидже потребителю отсутствует причина покупки. Работоспособность всевозможной непонятной и даже бездарной рекламы, можно объяснить лишь тем, что они как-то затрагивают описанные выше принципы — как-то показывают портрет потребителя, ситуацию потребления, формируют ценностную оценку. За счет этого, продукт иногда получает свой отклик, особенно когда бюджет немал. Потребителю нужны зацепки, чтобы вписать объект рекламы в свое пространство ценностных оценок, и подчас для этого достаточно незначительных деталей, включенных в рекламу непреднамеренно. В то же время, основной мессидж, в силу своей абстрактности, часто проходит вообще мимо сознания зрителя, и, тем не менее, реклама срабатывает. Но все же, рекламистам и маркетологам лучше понимать, что они делают и какова должна быть реакция потребителя, а не пытаться удивить профессиональное сообщество собственной креативностью.

Минеральная вода Perrier.
Отсутствие внятного имиджа, неясный функционал.

Имиджевая реклама призвана обеспечить продукт ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками в физическом мире.

Теперь стоит определиться с тем, когда нужен и целесообразен определенный тип рекламы. Мы не намерены рассматривать сомнительные цели вроде роста знания марки, далеко не всегда связанные напрямую с принятием решения о покупке. Реклама должна прямо или косвенно способствовать продаже рекламируемого продукта. Это правило, обсуждать которое мы не будем. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои алгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным.

Когда целесообразна функциональная реклама? Очевидно, лишь в том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Была ли нужна препарату Viagra какая-то имиджевая реклама? Конечно же нет, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря самому факту своего появления. Этот же успех постигнет и лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них. Можно сказать, что это та самая сфера применения концепции УТП (уникального торгового предложения), если, конечно же, рассматривать ее в таком виде, в котором она может работать, а не служить способом реализации фантазий рекламщиков.

Если рынок достаточно новый, он рожден недавно и на нем не наблюдается изобилия игроков, если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщить о наличии товара или услуги. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Задачи рекламы полностью смещаются в сферу формирования имиджа, поэтому на определенном этапе развития рынка, потребность в функциональной рекламе пропадает. Отсюда также следует, что концепция УТП работоспособна только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Когда же рынок становится брендиованным, то есть критерии выбора смещаются в область иррационального, искать факторы уникальности в утилитарном попросту бессмысленно. Они не влияют в достаточной силе на выбор покупателя. На брендированных рынках остается только имиджевая реклама, пусть иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но, в этом случае, продукт, сам по себе — лишь символ, который надо купить, тогда как причины этой покупки уже доносятся имиджевой составляющей.

Несколько особняком стоят рынки Luxury. Когда мы говорим о рекламе элитарных продуктов, то можно долго спорить, к какой группе относится показ конкретного изделия, будь то ювелирное украшение или спортивный автомобиль. Но в этом случае, рекламируется не просто продукт, а продукт под конкретной маркой, которая уже обладает своим имиджем, который и переносится на продукт. Кроме того, сам продукт, обладающий ценой, на порядок превышающей аналоги, уже самим фактом своего существования формирует ценностное представление, заявляя о себе как о части имиджа представителя определенного социального слоя, задавая контекст потребления самого себя. Поэтому, говорить о функциональной рекламе на рынке предметов роскоши, наверное, бессмысленно. На рынке Luxury, можно сказать, все новые продукты, даже если они обладают уникальными функциональными характеристиками, мгновенно становятся имиджевыми сразу после появления на рынке. Поэтому, опираться в продвижении сверхдорогих продуктов на какие-то функциональные особенности — ненужно и неэффективно.

В принципе, можно обозначить еще один тип рекламы, который имеет смысл назвать вспомогательным — всевозможные способы информирования о скидках, распродажах или лотереях. Но, на наш взгляд, такая реклама по большей части являет собой лишь знак отчаяния — утверждение о том, что компании нечем более привлечь потребителя, кроме низких цен и подарков. Потому что, когда есть внятные функциональные особенности или имидж, востребованный потребителем, то такой продукт не нуждается в подобных попытках завлечь потребителя, в надежде на то, что «ему понравится».

В данной статье не раскрыта тема того, в каких случаях использовать какой тип имиджевой рекламы, пока что мы рассмотрели ситуацию в целом. Но так как вопрос определения принципов рекламы брендов, которые проистекают из самой идеи, на которой построен бренд, является также весьма важным, то мы к нему обязательно вернемся. Следите за публикациями.

Источник: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
newbranding.ru