И предметный имидж 3 page

Одновременно получили распространение рекламные и пиа­ровские акции, призванные повлиять на имидж компаний и их продуктов, обогатив их символами, выражающими такие характе­ристики, как патриотизм, сочувствие к жертвам терактов, нена­висть к террористам. Например, после терактов в США резко воз­рос спрос на американские флаги, в связи с чем супермаркет Kmart передал в дар Нью-Йорку 50 тыс. флагов. А 16 сентября, через неделю после трагических событий, этот же универмаг разместил в газетах полностраничную рекламу с изображением американс­кого флага и подписью: «Вырежьте его из газеты. Наклейте на окно. Пользуйтесь свободой». Другой гигант розничной торговли Giant Food Stores через день после терактов учредил «Фонд американс­ких героев». General Motors в сентябре запустила благотворитель­ную финансовую программу, цель которой, как было заявлено, состоит в том, чтобы способствовать восстановлению экономики США. «GM чувствует себя обязанной помочь стимулировать эко­номику, поощряя американцев приобретать автомобили», — ска­зал по этому поводу президент североамериканского отделения компании Рон Зарелла. Chrysler в рекламной компании своих джи­пов использует образы американских солдат, сражавшихся против фашизма. Компания Lockheed Martin, выпускающая оборонную технику, переоформила свой корпоративный web-сайт в звездно-

13*

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =

полосатом стиле и запустила на телевидении рекламную серию под лейтмотивом «Салют нашим вооруженным силам».

Coca-Cola выпустила новый рекламный ролик. Его главное дей­ствующее лицо — бейсболист Кэл Рипкен. Никакой видимой свя­зи с сентябрьскими событиями в фильме нет: Рипкен размышляет о своей карьере в спорте, играет с одиннадцатилетней дочерью. Однако в официальном заявлении Coca-Cola говорится: «Эта рек­лама чествует героя из мира спорта, но при этом она символизи­рует всех мужчин и женщин, которые проявляют мужество и геро­изм в эти трагические дни» [54].

Вопросы к параграфу

1. Что такое предметный имидж?

2. Почему мы характеризуем персонификацию как установку?

3. Приведите несколько своих примеров персонификации.

4. Почему информация о наличии у человека кошки или собаки сни­жает степень неопределенности в представлении о нем окружаю­щих, а информация о том, что у него живет хомяк или обезьяна, напротив, увеличивает неопределенность?

5. Каковы цели и мотивы создания предметного имиджа?

6. Как используется персонификация при создании предметного имиджа (приведите несколько своих примеров)?

§ 3. Корпоративный имидж

Под корпоративным имиджем (имиджем организации) мы будем понимать такой символический образ организа­ции, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимо­действия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта.

Чтобы осознать природу корпоративного имиджа, мы должны отдавать себе отчет в том, какова природа организации.

Всякая организация, будь то фирма, клуб или политическая партия, во многих отношениях может выступать как субъект тех или иных отношений, действий, решений. Фирма может наносить или не наносить вред окружающей среде, выплачивать или задер­живать зарплату сотрудникам, выпускать продукцию, приобретать имущество либо заключать иные гражданско-правовые сделки. Партия может предпринимать политические шаги, выступать с заявлениями, принимать программные документы. Государство, которое, безусловно, представляет собой пример организации, может принимать законодательные акты, тем самым предписывая другим субъектам определенный способ действий.

Несмотря на это, в строгом психологическом смысле никакая организация не является субъектом, поскольку никакая организа­ция не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регули­рование своей деятельности. Все это делают за нее люди — ее ру­ководители и рядовые члены. Только они являются субъектами в том смысле, какой мы придаем этому термину.

Следовательно, как видно из определения имиджа организа­ции, при создании и восприятии этого имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие ее как психологический субъект, в том числе мышление, способность

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж -

испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темпера­мент, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку.

Приведем пример.

В 2000 г. на кафедре социальной психологии психологического фа­культета МГУ им. М. В. Ломоносова было проведено исследование соотношения внутреннего и внешнего имиджа организации. При помо­щи проективных методик (bubbles, психологический рисунок, глубин­ное интервью в фокус-группах) и сравнения полученных результатов с результатами ранее проведенного исследования О. Мельниковой (1996 г.) [53] было осуществлено исследование имиджа организации «Ксерокс-СНГ» [67].

На одном из этапов исследования применялась модифицированная методика, сочетающая элементы bubbles и персонификации. Работа проводилась в группе, задание испытуемым заключалось в том, чтобы мысленно дополнить рисунок и словесно описать человека, персони­фицирующего объект. В качестве объектов описания персонификации были предложены фирмы-производители копировальной техники: CANON, RICOH, KODAK, XEROX. В качестве респондентов выступали сотрудники фирмы «Ксерокс-СНГ» (составляющие аудиторию ее внут­реннего имиджа) и две группы респондентов, представляющих аудито­рию внешнего имиджа, а именно клиенты фирмы и люди, не являющие­ся ни ее сотрудниками, ни клиентами. В результате коллективного об­суждения в фокус-группах были выработаны обобщенные образы фирм. При этом внешние характеристики (относящиеся к возрасту, комплек­ции, прическе) в описаниях, данных различными группами реципиентов, варьировали, однако в целом восприятие «личности» («характера») объек­та содержало смысловые инварианты как внутри каждой группы, так и для всех респондентов. Так, образ XEROX несет в себе шизоидные чер­ты (аутизм, загадочность, некоторую странноватость, непредсказуемость, отсутствие эмпатии, скрытность, склонность к манипулированию, но вме­сте с тем респектабельность и солидность как следствие высокого интел­лекта или необычных обстоятельств). Что касается других фирм, то и в восприятии их образов респондентами обнаружилось определенное сход­ство. Психологические типы «персонажей», складывающиеся из набора характеристик их «поведения» и «характера», даваемых респондентами, легко укладываются в известные описания характеров. Так, CANON пред­стает как типичный циклотимик (по Леонгарду), вежливый, настроен­ный на общение, умеющий создать настроение, но не забывающий и о своих интересах; RICOH — как ярко выраженный демонстративный тип (он «неординарен», «артист», «чересчур шумный», «любит бить на внешний эффект», «хвастлив», «смелый, дерзкий»); KODAK близок к комформному типу, описанному Ганнушкиным (его «простоватость» и пристрастие к «экологическим» цветам при аморфности многих суще-

§ 3- Корпоративный имидж

ственных проявлений характера означает стремление «слиться» с ок­ружением, не только казаться, но и быть повсюду «своим парнем»). Обращает на себя внимание и единодушие респондентов, как внутри групп, так и между группами, по вопросу о цветовой палитре «порт­ретов». Это указывает на то, что содержательный инвариант имиджа компании включает в себя такую составляющую, как общее эмоцио­нальное отношение.

(Источники: Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач // Введение в практи­ческую социальную психологию. М., 1995; Поселялина А. А. Иссле­дование связи внутреннего и внешнего имиджа организации (на приме­ре компании «КСЕРОКС-СНГ»: Дипломная работа. М.: МГУ, 2000.)

Таким образом, респонденты, независимо от тех отношений, в которых они состоят с фирмами-прообразами, приписали каж­дой из них некоторые устойчивые, инвариантные личностные ха­рактеристики.

Необходимо обратить внимание на то, что в описанном иссле­довании сама по себе персонификация организаций была предза-дана экспериментатором, который в свою очередь был связан вы­бором методики (bubbles). Однако то обстоятельство, что предложе­ние представить организации в виде людей не вызвало у респондентов затруднений, а также, что еще более важно, что в описаниях рес­пондентов образы компаний приобрели инвариантные личностные черты, говорит о естественности персонификации как способа пред­ставления организаций. Этот вывод находится в полном соответствии с высказанным еще в начале века У. Липпманом мнением о том, что общественному мнению «свойственно институционализировать лич­ности и персонифицировать институты» [95, 155\.

Описанный эксперимент может служить примером создания имиджа организации — процесса, в котором, с одной стороны, ини­циирующим моментом выступает предложение представить организа­цию в виде человека, с другой — персонификация осуществляется активно, самими респондентами, не нуждаясь в дополнительных стимулах, например в предоставлении дополнительных символов.

Поэтому мы будем правы, если скажем, что корпоративный имидж обладает некоторыми св ойствами предм етного имиджа. То общее, что объединяет его с пр'ёдмётным имиджем, заключается в создании образа, наделенного субъектными характеристиками, при том что прообраз этого образа не является субъектом. Подобно предметному имиджу, корпоративный имидж возникает благода­ря персонификации.

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж —

В то же время, корпоративный имидж имеет об щие черты и с групповым имиджем. Всякая организация состоит из людей. Если отвлечься от характера системных связей, составляющих ее орга низационную структуру, то организация выступит перед нами как группа, для которой категоризационным признаком является при надлежность к данной организации, членство в ней. Имидж орга низации всегда содержит те или иные символы, относимые к обоб щенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию.

Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется «изнутри» организации-прообра за. Это значит, что решения о создании либо изменении имидж;! организации всегда принимает ее руководство, после чего оно мо жет либо предпринять самостоятельные усилия по преобразованию имиджа, либо воспользоваться помощью имиджмейкера.

Инициирующая роль руководства организации в создании ее имиджа нередко находит выражение в том, что именно личность руководителя организации становится центральным символом, используемым в персонификации. Иными словами, организация идентифицируется с ее руководителем.

Филипп Буари, патриарх профессии Паблик Рилейшнз в Западной Европе, основатель одного из первых PR-агентств во Франции, ввел специальное понятие президентской коммуникации. Президентская ком­муникация есть не что иное, как стратегия создания корпоративного имиджа, основанная на персонификации фирмы ее руководителем. Иными словами, стратегическая задача президентской коммуникации — создать имидж организации, приписывающий ей характерные личност­ные черты ее руководителя. При этом, поскольку личностные характе­ристики руководителя будут перенесены на образ организации, Ф. Буари предупреждает, что президентская коммуникация «противопоказана фирмам, находящимся в упадке и руководимым смирившимися с уда­рами судьбы людьми, мрачность которых неминуемо довершит рас­пад институционального имиджа в глазах всех аудиторий компании», поэтому «речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, бойца».

Отмечая, что коммуникация президента компании требует отно­сительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента, Ф. Буари формулирует следующие правила успешной президентской коммуникации (замечая при этом, что дан­ный список неполный):

♦ развить легенду;

♦ предпринять усилия;

— § 3- Корпоративный имидж

♦ добиться преуспевания фирмы, носящей имя ее главы;

♦ выступить вдвоем;

♦ быть воплощением мощи своей компании;

♦ опубликовать книгу;

♦ выступить в собственной рекламе;

♦ руководить профсоюзом.

Главное преимущество коммуникации президента компании, как считает Ф. Буари, заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. К тому же «сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официаль­ный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий». «Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демонстрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безуслов­но, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего эн­тузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благо­приятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготовлены и должным образом разъяснены с помощью Паблик Рилейшнз, с ними согласятся более охотно и при этом имидж руководителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать».

(Источник: Буари Ф. Паблик Рилейшнз, или Стратегия. М.: Консал­тинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2001. С. 152-154.)

В отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его созда­ния состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствую­щий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда явля­ется функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или ме­нее эффективный, исходя из их содержания определяются функ­ции корпоративного имиджа.

Первая функция корпоративного имиджа состоит в по зицио­ниро вании организации. Например, если организация работает в ~сф~ёрё бизнеса, то речь идет о позиционировании ее на рынке. Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =

ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участву­ет в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслужива­ния). Позиционирование предполагает соотнесение миссии органи­зации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Например, человек покупает хлеб потому, что у него есть потреб­ность в пище. Он обращается в страховую компанию, потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Он покупает именно эту машину, потому что это удовлетворяет его потребность в пре­стиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации с точ­ки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Втор ая важная функция корп орати вного имиджа состоит в том, что^зьгп обуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у че­ловека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать уста­новку, необходима основа.

Итак, имидж фирмы — это совокупное общественное воспри­ятие фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой ин­формации. Важное значение для успеха организации имеет не только вне шни й (в глазах потребителей, клиентов), но и внутр енний и мидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внут­ренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

£азлща10х:бдаг оприятный и_ней траль ный имидж фирмы. Ру­ководители компаний чаше всего хотят, чтх)б1ГЖ1л1Щдан благо­приятный, положительный имидж их компании. Они хотят, что­бы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоми­нался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имид­жа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и поне­сенные затраты, так как исключительно трудно создать уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. По­этому лучше всего формировать нейтральный имидж организации.

§ 3- Корпоративный имидж

Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, нео­пределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж от­крыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж от­секает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отно­шение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает поло­жительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения [74, 88—89].

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие груп­пы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), ди­леры, поставщики, представители государственных и иных власт­ных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители поли­тических партий и организаций.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники.

Информация, в предоставлении которой заинтересованы пред­ставители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует в первую очередь качество продукции, дилеров — ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность — отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем и т.д. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджелогичес-кой литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организа­ции у ее сотрудников.

Однако различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может стро­ить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно идивиду-альному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не будет имеет под собой надежной объективной подосновы, ко­торая является единой для всех ее имиджей, независимо от их ауди­тории, обеспечивающей их действенность и надежность.

Такой объективной подосновой единства имиджа организации явЗгя^тся ~1со^п^р^ йЪ1ШГТуЖт^^;рХ~ТТ^^:^ки зрения факторов,

"~.................................................... 203

§ 3. Корпоративный имидж

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж _—

представляющих компанию ее окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Каждый человек, как и каждая компа­ния, обладает определенной идентификацией, и именно корпо­ративная культура организации составляет основу ее идентичности. Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в орга­низации философию, обусловливающую предпочтения относитель­но способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации [111, 38—42]. Соответ­ственно основу содержания культуры составляют этические стан­дарты и постулаты веры, доминирующие в организации. Они оп­ределяют остальные элементы содержания корпоративной культу­ры, к числу которых относятся:

♦ стиль отношений между сотрудниками и, в частности, между руководителями и подчиненными;

♦ стиль принятия решений;

♦ стиль управления проблемами и конфликтами;

♦ стиль осуществления изменений;

♦ стиль отношений с внешними компонентами микро- и мак­росреды;

♦ история организации, ее «фольклор»;

♦ наиболее распространенные отношения сотрудников к мис­сии и целям организации;

♦ ценности организации (как реальные, так и провозглашае­мые руководством);

♦ установленные формальные процедуры.

Формирование специфической корпоративной культуры — обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Если руководство не занимается целенаправленно формированием постулатов веры и стандартов этики, то они воз­никают стихийно. Если же руководство пришло к необходимости их целенаправленного формирования, то оно делает это при по­мощи письменно сформулированных принципов, затрагивающих такие сферы, как отношение к потребителям и качеству их обслу­живания, отношение к качеству товаров, отношение к инноваци­ям, отношения между сотрудниками, обязанности сотрудников по отношению к фирме и фирмы по отношению к сотрудникам, ответственность перед акционерами, ответственность перед постав­щиками, ответственность перед обществом, отношение к окружа-

ющей среде. Постулируемые принципы, как правило, выражают лояльность, проявляемую во всех перечисленных сферах.

После того как постулаты веры и этические принципы сфор­мулированы, они доводятся до сведения сотрудников организа­ции. Однако нельзя сказать, что с этого момента они автоматичес­ки становятся частью ее корпоративной культуры и находят отра­жение в ее внутреннем имидже. Для того чтобы это произошло, необходимы дополнительные усилия, осуществляемые на посто­янной основе. Те руководители, которые искренне стремятся к реализации провозглашенных принципов, вводят их в тренинго-вые программы для персонала, устанавливают постоянный конт­роль за их практическим воплощением, обязательно учитывают эти принципы в своей кадровой политике (в частности, не допус­кают, чтобы лица, нарушающие эти принципы, продвигались по служебной лестнице), поощряют тех работников, которые достиг­ли успеха в реализации этих принципов.

Фирма IBM, чтобы поощрить своих работников к поиску новых идей, «с удовольствием вручает крупные премии за их успешную реализацию. Вознаграждаются предложения по совершенствованию делопроизвод­ства, улучшению продукции и снижению расходов на производство. Можно получить премию за новый способ упаковки или упрощение про­цедуры заказа» [73]. Для этого в IBM специально разработана корпора­тивная система официального приема предложений, в рамках которой специальный отдел рассматривает заявку каждого работника, а затем направляет ее в соответствующую службу, где изучают практическую полезность предложения и дают ему оценку. Если предложение прини­мается, то его автор получает до 25% от суммы экономии, которую она принесет в первые два года использования. Причем эти премии не огра­ничиваются «верхней планкой» и могут достигать огромных сумм. На­пример, специалист службы контрактов из Миннеаполиса предложила систему аудиторского контроля, что принесло ей 100 тыс. долл.

(Источник: Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникация в организациях. М.: Экономика, 1980. С. 147-148.)

Без таких активных действий, демонстрирующих и подтверж­дающих провозглашенные руководством принципы, эти принци­пы не станут частью корпоративной культуры.

При введении принципов необходимо помнить и о высоком уровне символизации современной культуры: практически любой элемент окружения воспринимается человеком как символ. С уче­том этого внедряемые принципы должны получать символическое подтверждение. Например, если в организации провозглашен прин-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж -=—

цип экономии, то ему должны сопутствовать соответствующие символы: личный автомобиль руководителя не должен быть слиш­ком дорогим, интерьер его офиса — слишком претенциозным, сотрудники должны видеть, что организация аккуратно относится к закупкам с точки зрения цен, и т.д.

В последние десятилетия среди постулатов веры корпоративной культуры многих западных организаций все более важное место зани­мает постулат качества. Это произошло под влиянием японской корпо­ративной культуры, в результате массового выхода на американский рынок в конце 70 — 80-х годов японских товаров, отличающихся более высоким качеством. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе с япон­цами, западные фирмы (и среди них «Ксерокс») были вынуждены на­чать борьбу за качество. В результате сравнительного анализа японс­кой и западной корпоративной культуры, практических и теоретичес­ких разработок многих специалистов возникла концепция, называемая системой тотального управления качеством.

Эдвард Деминг выдвинул 14 принципов менеджмента, с помощью которых, как он считал, может быть достигнуто непрерывное повыше­ние качества. Несколько отличный «Манифест» качества, также из 14 пунктов, предложил Филипп Кросби — автор принципа «ни одного де­фекта», считающий, что «качество не ограничено ничем». Сравнение этих двух манифестов показывает, что в программе Кросби значитель­но большее значение в борьбе за качество придается внутреннему имиджу организации: если в тексте Деминга только три раза употреб­лены термины, которые можно рассматривать как индикаторы катего­рии «внутренний имидж» («нацеленность», «система взглядов», «со­средоточить внимание»), то в тексте Кросби таких терминов насчи­тывается восемь, включая повторяющиеся («доведение до сознания каждого сотрудника», «демонстрация», «повышение степени инфор­мированности», «осознания всеми сотрудниками происходящих изме­нений», «вдохновление людей», «информация», «высокая оценка <...> сотрудников», «обмен информацией», «демонстрация»). Поэтому при­ведем «Манифест» Кросби целиком:

1. Доведение до сознания каждого сотрудника, что руководители по­стоянно заботятся о качестве.

2. Формирование групп повышения качества в составе представите­лей всех подразделений.

3. Определение того, в чем заключаются нынешние возможные ос­ложнения в области качества.

4. Определение затрат на качество и демонстрация роли такого инст­румента в руках менеджеров.

5. Повышение степени информированности каждого сотрудника по вопросам качества и требование персональной заботы сотрудни­ков о качестве.

———- ■ § 3. Корпоративный имидж

6. Принятие мер по избавлению от проблем, выявленных при работе по предыдущим пунктам.

7. Создание комиссии для разработки и реализации программы ра­боты без дефектов.

8. Обучение контролеров активному выполнению их части работы в программе повышения качества.

9. Проведение на предприятии «дней работы без дефектов» с целью осознания всеми сотрудниками происходящих изменений.

10. Вдохновление людей на принятие личных и групповых планов по совершенствованию.

11. Создание условий, при которых сотрудники могли бы оперативно доводить до руководства информацию о препятствиях, стоящих перед ними на пути реализации этих планов по совершенствова­нию.

12. Выявление и высокая оценка тех сотрудников, которые принимают активное участие в этих мероприятиях.

13. Создание советов по качеству с целью регулярного обмена ин­формацией.

14. Непрерывное повторение вышеперечисленных действий с целью демонстрации того, что реализация программы повышения каче­ства никогда не прекратится.

Эти правила могут служить одновременно принципами корпора­тивной культуры организации и принципами создания ее внутреннего имиджа, что подчеркивает его объективную обоснованность корпора­тивной культурой.

(Источники: Deming W. E. Quality, Productivity and Competitive Position / Massachusetts: Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study, 1982; Crosby P. B. Quality is free. McGraw-Hill, 1979; Kotler P., Cox K. Marceting Management and Strategy. N. J.: Prentice-Hall Inc., 1980.)

Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Подобно тому как индивидуальный имидж, ориентированный на восприя­тие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, более надежно верифицируемым, если он находится в соответ­ствии с образом этой же организации у ее рядовых членов. Дело в том, что внутренний имидж организации, как было показано, опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик. Если распространить аналогию между индивидуальным и корпоративным имиджем, то корпоративная культура выступит в качестве аналога объективных личностных ха-