И предметный имидж 2 page

Концепцию «матриархата негритянской семьи» в 70-е годы уточ­нил и во многом пересмотрел Герберт Гутмэн. Соглашаясь с тем, что бесчисленные семьи рабов были насильственно разрушены вследствие продажи жен, мужей и детей разным хозяевам, а также с тем, что семейные нормы рабов значительно отличались от се­мейных норм белого населения, он тем не менее на большом до­кументальном материале доказал, что такие нормы у них все-таки существовали. Тем самым Г. Гутмэн снял негативный оттенок, со­державшийся в характеристиках негритянского матриархата. Тем не менее это не затронуло основных теоретических положений

§ 1. Групповой имидж

концепции афро-американского матриархата, одним из которых является признание и социологическое обоснование повышенной общественной и политической активности афро-американских женщин. То, что «негритянский матриархат» не является вымыс­лом, подтверждает и факт несомненного влияния борьбы за граж­данские права негров на развитие гражданского самосознания в белых женщинах Америки. Первоначальный импульс к возникно­вению движения суфражисток был задан именно благодаря актив­ному участию белых женщин совместно с негритянками (причем и те и другие нередко превосходили в своей активности мужчин) в аболиционистском движении, начиная уже с 30-х годов.

Но насколько верно то, что объективные свойства социальной группы получают то или иное преломление в ее групповом имид­же, настолько же невысоки возможности целенаправленного вли­яния группы или ее представителей на содержание своего имиджа в глазах других социальных групп. Объясняется это, во-первых, тем, что отображаемая в имидже социальная группа в общем слу­чае не является субъектом, способным к целенаправленным дей­ствиям. В случае же, если такая группа является организованной, речь должна идти не столько о групповом имидже вообще, сколь­ко о корпоративном имидже, которому будет посвящен следую­щий параграф. Во-вторых, та социальная группа, которая воспри­нимает имидж, в большинстве случаев недоступна представите­лям отображаемой группы, отделена от них барьерами восприятия, главным из которых является уже существующий имидж. Большое значение имеет недоступность коммуникативных каналов, кото­рые находятся в руках представителей группы-реципиента либо нейтрального коммуникатора.

Примеров того, как легко поддаются целенаправленным изме­нениям национальные стереотипы в зависимости от внешней по­литики стран, немало в истории. Так, П. Н. Шихирев приводит результаты исследований этого процесса применительно к стерео­типам русских и американцев:

«В США русские, особенно в карикатурах (которые наиболее чет­ко выражают обычно массовые стереотипы), изображались последо­вательно как: анархисты с бомбой в руке (1917-1922 гг.); медведи, сильные и добрые (1941-1945 гг.); коварные, жестокие, злые и опас­ные, вооруженные атомной бомбой чекисты и генералы (1947-1985 гг.); такие же люди, как американцы (1986—1990 гг.); перспективные, быс­тро обучающиеся партнеры (1991-1995 гг.); растяпы, мафиози, аг­рессивные попрошайки, готовые украсть и продать что угодно (1995 г. —

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж —=—

настоящее время). По мере развития событий на Балканах вновь стали оживать черты стереотипов времен "холодной войны": непредсказуе­мость, ненадежность, вероломство и др. В Советском Союзе и в пост­советской России в свою очередь американцы изображались как "аку­лы империализма", "буржуи" с золотой цепью на толстом животе (1917-1934 гг.); военные союзники, не торопящиеся помочь (1941-1945 гг.); "поджигатели войны" с факелом в руках, генералы и шпио­ны, расисты, "линчующие негров", колониалисты (1947-1985 гг.); та­кие же люди, как и мы, но более преуспевшие, ушедшие вперед, у которых надо учиться рыночным отношениям и демократии (1986-1995 гг.); снобы и "жлобы", открывшие наконец свои истинные замыс­лы: уничтожить Россию и стать "мировым жандармом" (1996 г. — настоящее время)».

(Источник: Шихирев П. Н. Введение в российскую деловую куль­туру. М.: ОАО «Типография "Новости"», 2000. С. 155.)

Таким образом, важной особенностью группового имиджа яв­ляется то, что он с трудом поддается преобразованиям со стороны группы-прообраза, но, с другой стороны, коммуникатор, владе­ющий коммуникативными каналами, легко может управлять им.

Примером тому может служить известный скандал с американс­ким банком «Bank of New York» (BONY), разразившийся осенью 1999 г., в связи с которым широкая американская, а затем и мировая обще­ственность получила сообщения о широкомасштабном оттоке крими­нального капитала из России. В контексте скандала американской сто­роной называлась цифра до 20 млрд долл. в год и 100 млрд за не­сколько лет. Обнаруженные правоохранительными органами США нарушения в работе «Bank of New York» послужили поводом для широ­ких обсуждений темы вывоза капитала из России, которой было прида­но политическое звучание. Так, по инициативе известного конгрессме­на Джеймса Лича, председателя Банковского комитета Конгресса США, в сентябре 1999 г. было организовано слушание по делу «Bank of New York» в Конгрессе, причем установленный факт вывоза из России око­ло 10 млн долл. был расценен как «отмывание» денег. В связи с этим в США начала проявляться тенденция к расширительному толкованию понятия «отмывания» денег и соответственно более жестким оценкам вывоза капитала. Если до скандала с BONY американский закон толко­вал «отмывание» только как легализацию доходов, полученных в ре­зультате преступной деятельности, то после скандала с BONY все боль­шее распространение стало получать такое толкование, при котором неуплата налогов также подпадает под «отмывание», т.е. «серый» ка­питал оценивается как «черный».

Иными словами, масштабы криминализации российской экономи­ки и коррумпированности российского государства были сильно пре-

§1. Групповой имидж

увеличены американскими политиками, что позволило им спровоциро­вать развитие антироссийских настроений в США и других странах. Так, Дж. Лич во время своего визита в РФ в апреле 2000 г. фактически признал, что деньги, которые проходили через «Bank of New York», не связаны с криминальным бизнесом, однако по-прежнему настаивал на применимости к ним понятия «отмывания денег», полагая, что «все, что приобретено с нарушением какого-либо закона», должно считать­ся «отмыванием»: «Это не "отмывание" денег с российской точки зре­ния и с точки зрения соответствующих законов США, но это "отмыва­ние" с точки зрения общего восприятия, существующего в Соединен­ных Штатах», — сказал Лич. Тем самым конгрессмен признал реальность тех изменений в «общем восприятии» американцев, кото­рые стали результатом скандала с BONY. Практическим же результа­том скандала стало повальное закрытие российских счетов в амери­канских банках.

(Источник: Америка решила преподать урок России: Беседа главы банковского комитета Госдумы Александра Шохина с корреспонден­том газеты «Сегодня» Натальей Калашниковой // Сегодня. 2000. 28 апреля. См. также: Козловский В. BONY-МЫ: Соединенные Штаты против «русских денег» // Время. 2000. 16 октября.)

В общем же случае влияние средств массовой коммуникации на характеристики групповых имиджей в массовом сознании во много зависит от тех целей, которые при этом преследуются. Если перед средством массовой коммуникации не ставится задача целе­направленно повлиять на тот или иной групповой имидж, как в предыдущем примере, то чаще всего происходит использование уже сложившихся стереотипных имиджей в целях рекламы, про­движения идеи или кандидата.

Продемонстрируем это на примере тендерных имиджей. Еще Э. Гоффман, исследуя рекламные изображения, пришел к выво­ду, что в рекламной продукции взаимоотношения между мужчи­ной и женщиной упрощаются до уровня «ритуальных идиом», иными словами, в изображаемых конкретных социальных ситуа­циях мужские и женские образы символизируют идеальное рас­пределение ролей и функций между ними [41, 117—131].

Устойчивость этого положения подтверждает проведенное в 1998 г. исследование И. В. Трошева [22], которое показало, что женские имиджи в рекламе связаны с пассивностью, эмоциональностью, спонтанностью поведенческих реакций, более низким когнитив­ным уровнем и уровнем притязаний, чем у мужчины. Женщина обычно изображается как движимая субъективными причинами в приобретении товара и занимающая дополнительные и зависимые

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =_=

роли (жена, любовница, подруга), связанная социально-престиж­ным, символическим значением и использованием товара. Напро­тив, мужской образ в рекламе, как правило, характеризуется со­циально неограниченным стилем поведения. Таким образом, в рек­ламных образах закрепляется полюсная категоризация мужских и женских качеств. Мужской полюс соотносится с успехом, иници­ативой, автономностью, жизненной активностью, женский — с зависимостью, подчиненностью, беспомощностью. Такая поляри­зация женских и мужских групповых имиджей в рекламе является следствием свойственной этому виду массовой коммуникации опоре на устоявшиеся тендерные стереотипы. В то же время реклама, многократно и утрированно воспроизводя эти стереотипы, тем самым еще прочнее закрепляет их в групповом сознании.

Надо отметить, что тендерные имиджи отличаются особой проч­ностью. Так, образ идеальной женщины, существующий в совре­менном массовом сознании, немногим отличается от идеала, пред­ставленного в старинных женских журналах, родоначальником которых французская исследовательница Эю Сюллеро считает га­зету «Меркур Галан», начавшую выходить в 1672 г. [201, 9]. В следу­ющем столетии, в правление Людовика XV, во Франции появи­лись собственно женские издания: в 1758 г. «Курьер де ля нувотэ, фей эбдомадер а л'юзаж дэ фам» («Курьер новостей, еженедель­ный листок для женщин» — «Courier de la nouveaute»), а также «Журналь де дам» («Journal des Dames»), выходивший в 1759— 1778 гг., и появившийся в 1785 г., накануне Великой Французской революции «Кабине де дам» («Cabinet des dames») [202]. Воссозда­ваемый на страницах этих изданий имидж идеальной женщины можно выразить понятием «прелестная простота». Он характеризо­вался такими добродетелями, как честь, доброта, уважение к ору-жающим, чувство меры, соблюдение морали и нравственности. Эти достоинства пропагандировались как главные украшения женщины.

Для сравнения приведем результаты исследования, проведен­ного Н. Г. Бондарь в 2001 г. Было опрошено 70 мужчин в возрасте от 23 до 30 лет, половина из которых состоит в браке. Результаты исследования показали, что содержание образа идеальной женщи­ны несколько различается у женатых и неженатых мужчин. Так, же­натые мужчины больше ценят в женщине хорошую хозяйку, пони­мание, трудолюбие и умение зарабатывать деньги; неженатые муж­чины больше отдают предпочтение таким характеристикам, как красота, скромность, ум, умение вести беседу на любую тему. Но 186

§ 1. Групповой имидж

при этом обе группы мужчин одинаково высоко ценят в женщине честность, верность, доверие и жизнерадостность [15, 418\, т.е. по сути дела тот же набор характеристик, который был присущ пор­трету идеальной женщины и 300 лет назад. При этом Н. Г. Бондарь отмечает, что в России в 90-е годы усилилась стереотипизация женщин в средствах массовой информации: «женщина предстает либо как деталь интерьера кухни и детской, либо как сексуальный объект» 115, 4Щ.

Интересные результаты показало исследование, осуществлен­ное в 2000 г. на факультете социальной психологии Екатеринбург­ского гуманитарного университета [90]. Методом семантического дифференциала были получены характеристики групповых имид­жей идеальной женщины и женщины-политика в массовом созна­нии россиян. Затем методом контент-анализа были выявлены имид­жевые характеристики идеальной женщины и женщины-политика в изображении средств массовой информации. Сравнение полу­ченных данных позволило сделать следующие выводы.

Имидж женщины-политика и идеальной женщины в массо­вом сознании во многом совпадают, но имеют и ряд различий. Женщина-политик должна обладать всеми качествами идеальной женщины, т.е. соответствовать традиционной роли женщины в патриархальном обществе: быть хорошей матерью, женственной, сексуальной, красивой. В то же время в отличие от идеальной жен­щины она должна быть более властной, жесткой, независимой, целеустремленной, ответственной, активной и решительной.

В СМИ презентация женщины-политика отлична от презента­ции идеальной женщины. Женщина-политик в отличие от идеаль­ной женщины чаще предстает перед зрителем вне дома и семей­ной ситуации, тон беседы с ней носит официальный, причем в значительной части случаев недружественный характер, ее собе­седником является ведущий-мужчина. Ее одежда отличается под­черкнуто деловым стилем, в сюжетах она чаще всего играет роль руководителя, но в разговоре, как правило, ссылается на кого-либо, чаще всего мужчину, использует приписанный имидж. Между тем идеальная женщина чаще всего предстоит в домашнем интерь­ере, ее одежда подчеркнуто женственна, она чаще, чем женщина-политик, говорит от своего имени, однако в сюжетах, как прави­ло, играет подчиненную роль. В большинстве случаев ее интервью­ерами являются ведущие-женщины, которые обращаются к ней дружественно и уважительно.

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж ■

Таким образом, групповой имидж женщины-политика в СМИ представлен как социально ограниченный, связанный с наруше­нием полоролевых стереотипов, являющихся устойчивыми атри­бутами женского группового имиджа. В целом же имидж женщины -политика, как и общегрупповой женский имидж, создаваемый СМИ, не отличается от соответствующих имиджей, существую­щих в массовом сознании.

Вопросы к параграфу

1. Что такое групповой имидж (дайте определение)?

2. Что такое стереотип?

3. Как взаимосвязаны такие свойства группового имиджа, как его разделениость и его стереотипность?

4. Чем объясняется низкая управляемость групповым имиджем со стороны отображаемой группы?

§ 2. Предметный имидж

Под предметным имиджем мы будем понимать такой символический образ вещи или иного неодушевленного объек­та, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимо­действия, который провоцирует восприятие данной вещи или объекта как субъекта.

Основным механизмом создания предметного имиджа является персонификация. По сути дела, речь идет о созда­нии особой установки по отношению к предмету.

Когнитивный компонент этой установки включает суждения, приписывающие предмету—прообразу имиджа те или иные свой­ства, наблюдаемые обычно у субъектов. Это могут быть психологи­ческие свойства, характеризующие объект как обладающий харак­тером, темпераментом, личностными особенностями; способность осуществлять деятельность или совершать отдельные действия, предполагающие наличие воли и целеполагания. Ее аффективный компонент делает возможными такие эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект персонификации, как сим­патия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, друж­ба, любовь, конфронтация и т.д. Когнитивный компонент персо­нифицирующей установки может выражаться в готовности к забо­те, сотрудничеству, соперничеству, противоборству и т.д.

Проявления персонификации многообразны, универсальны и глубоко внедрены в человеческую культуру, их можно обнаружить и в искусстве, и в детской объектной игре, причем не только с куклами, но в принципе с любыми объектами. Исследования пер­вобытных форм мышления указывают на то, что персонифициру­ющее восприятие первично по отношению к объектному. Для че­ловека, принадлежащего к тотемическому обществу, животные, растения и другие объекты наделены не только способностью вли-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =

яния на членов своего тотема, но и определенными обязатель­ствами в отношении их, определенными отношениями с другими тотемами и т.д. Л. Леви-Брюль указывал на то, что первобытные люди и даже члены уже достаточно развившихся обществ, сохра­нившие черты первобытного образа мышления, считают изобра­жения существ столь же реальными, как и изображаемые суще­ства, и приводит пример де-Гроота о том, что у китайцев «ассоци­ирование изображений с существами превращается в настоящее отождествление. Нарисованное или скульптурное изображение, более или менее похожее на свой оригинал, является alter ego (вторым «Я») живой реальности, обиталищем души оригинала, больше того, это — сама реальность» [42, 133].

Однако, как справедливо замечает Л. Леви-Брюль, «отсюда вовсе не следует <...>, что подобная мыслительная структура встречает­ся только у первобытных людей. Можно с полным правом утверж­дать обратное <...>. Не существует двух форм мышления у челове­чества, одной пралогической, другой логической, отделенных одна от другой глухой стеной, а есть различные мыслительные структу­ры, которые существуют в одном и том же обществе и часто, — быть может, всегда — в одном и том же сознании» [42, 130\.

Особенностью первобытного мышления является, говоря со­временным языком, принципиальная неразложимость аттитюдов на когнитивный, эмотивный и конативный компоненты. К этому следует добавить факт инициирующей роли социальных интерак­ций в формировании символического универсума человеческого мышления и культуры, и становится понятным, почему «перво­бытные люди смотрят теми же глазами, что и мы, но воспринима­ют они не тем же сознанием, что и мы. Можно сказать, что их перцепции состоят из ядра, окруженного более или менее тол­стым слоем представлений социального происхождения» [42, 137\.

Такая же неразложимость аттитюдов свойственна детскому мышлению, вот почему для ребенка естественно не только «кор­мить» куклу, но и «укладывать спать» машинку, «жалеть» разор­ванную книжку и «наказывать» ударивший его стул.

Следы тотемистических представлений живут не только в на­родных сказках, но и в литературных жанрах словесного искусст­ва, да и не только словесного.

В качестве примеров персонификации можно указать на при­своение судам человеческих имен и установление на них ростр, сооружение статуй, использование для демонстрации одежды ма-

§ 2. Предметный имидж

некенов, при том, что нет никакой рационально обоснованной необходимости в том, чтобы для выставления одежды использо­вать фигуры, наделенные человеческими чертами.

При этом восприятие персонифицированного объекта в целом подчиняется общим закономерностям социального познания, ос­нованного на категоризации, согласно которым объект восприни­мается как представитель ингруппы или аутгруппы, что позволяет в ходе его восприятия включать механизмы идентификации или конфронтации, вызывающие эмпатию или антипатию.

Зигмунд Фрейд считал, что отождествление человека с каким-либо животным даже в современной культуре символично и глу­боко уходит корнями в подсознание. Он называл это явление тоте­мизмом или «индивидуальным тотемом» (наряду с тотемизмом в первобытном обществе) и писал, что совершающие акт отожде­ствления люди стремятся приобрести какие-либо черты избранно­го животного [86, 212].

Особенно очевидно это на примере восприятия домашних жи­вотных. Надо отметить, что если в эпоху первобытности копирова­лись в основном повадки и элементы внешности, то в сегодняш­нем обществе происходит принятие целостного образа «личности животного», состоящего из уже спроецированных человеческих качеств, что подтвердилось результатами сравнительного анализа качеств личности владельцев кошек и собак в рамках исследова­ния, проведенного калифорнийскими психологами Элайном и Киддом [27].

А. Е. Егорова, исследовавшая восприятие домашних животных (кошек и собак) хозяевами и другими людьми [27], обнаружила, что домашние животные не только существенно влияют на лич­ность хозяина в целом, но меняют социальное восприятие его лич­ности окружающими: «Наше отношение к человеку, про которого мы узнали, что у него живет огромная собака, на бессознательном (а иногда и на сознательном) уровне подвергнется коррекции, изменится. И дело здесь не только в возможной породистости со­баки, просто "человек" и "человек с собакой" — два совершенно разных социальных символа» [27]. Иными словами, информация о наличии у человека собаки привносит изменения в символичес­кую структуру его индивидуального имиджа. Интересно, что ин­формация же о наличии нестандартного животного (хомяка или обезьяны) во многих случаях вызывает легкое недоумение. Это, по-видимому, объясняется тем, что образ этих зверей недостаточ-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж -

но полно был обыгран в фольклоре и литературе, и об их характе­ре и особенностях трудно судить определенно — значит, трудно судить и о владельце.

Изменения в восприятии человека под влиянием информации о наличии у него собаки или кошки объясняются действием меха­низма персонификации: «мы автоматически персонифицируем животное, и после этого акта владелец начинает рассматриваться уже не сам по себе, а в системе полноправных "межличностных отношений" со своим питомцем, подобно тому, как близкие дру­зья или супружеская пара часто теряют право на индивидуальное поведение в представлениях окружающих» [27]. При этом для того, чтобы произвести акт персонификации животного, мы проециру­ем на него личностные качества. Исследование, проведенное А. Е. Егоровой с использованием проективных методик, показа­ло, что совокупность этих качеств устойчива и шаблонна: оценки и эпитеты, используемые испытуемыми при создании образов ко­шек и собак, повторялись.

К примеру, практически все испытуемые приписали собаке такие качества, как высокий уровень общительности, развитое чувство вины, готовность всегда принимать мнение хозяина. Если перевести вышесказанное в термины психологии человека, то ока­жется, что собаки коммуникабельны, обладают внутренним локу-сом контроля и интрапунитивностью (умением принимать ответ­ственность и вину на себя), конформны, внушаемы, альтруистич­ны. В зоопсихологии подобные оценки недопустимы, но при построении символических структур они вполне применимы. Что касается ценностных характеристик животных, то они заметно кор­релируют с личностными характеристики самих испытуемых. К при­меру, обнаруживается разница между восприятием собаки экстра-и интровертами: первые нередко чувствуют в качествах собаки не­что близкое, дают им положительную оценку, а вторые отзывают­ся о том же с пренебрежением, чаще вместо послушания наделя­ют собаку трусостью, рисуют ее ползающей, скулящей, проеци­руя в этом описании свои личностные запреты и установки.

Символический «портрет» кошки характеризуется полярнос­тью, двойственностью, загадочностью. По мнению опрошенных, кошки неизменно эгоистичны, но способны длительное время льстить, разыгрывая любовь, их отличает нонконформизм, инди­видуализм, интровертированность. Интересны оценки умственных способностей кошек: почти все опрошенные заявили, что кошки

§ 2. Предметный имидж

гораздо умнее собак — просто они «не желают» ничего делать, хотя и могли бы. Своей независимостью кошки могут вызывать неприязнь, но и уважение (собаки же, напротив, более открыты, но зато и уважением пользуются реже). Несколько опрошенных экстравертов даже обнаружили некоторую боязнь кошек, что лиш­ний раз показывает, насколько силен механизм персонификации: при том что собаки физически гораздо опаснее кошек, они, по крайней мере у взрослых, не вызывают сильного страха в силу своей «простоты», доступности пониманию.

Благодаря персонификации и становится возможным создание предметного имиджа. Мотивация, лежащая в основе деятельности по созданию предметного имиджа, сродни той, что руководит со­зданием индивидуального имиджа. В действиях владельца живот­ного или вещи, направленных на создание соответствующей это­му животному или вещи имиджевой символической структуры, нередко прослеживается стремление к улучшению собственной Я-концепции, поскольку владение данным предметом восприни­мается им как элемент своего личного портрета. Во-вторых, созда­ние имиджа предмета может инспирироваться чисто прагматичес­кими мотивами, например, желанием «пристроить» или продать животное, сделать привлекательным для потенциального покупа­теля товар или услугу.

Не случайно в рекламе в качестве средства создания объектно­го имиджа так часто используется персонификация. Именно с пер­сонификацией связано введение в рекламные сюжеты рекламного персонажа. При этом в качестве такого персонажа рекламисты чаще всего стремятся использовать образ, с которым потребитель может идентифицировать себя.

В частности, этот прием часто используется в рекламе таких товаров, как алкогольная и табачная продукция. В настоящее вре­мя российские продавцы иностранных брэндов, как правило, пользуются иностранными же образами. Производителям же брэн­дов с русскими названиями («Исток», «Флагман», «Петр I») при­ходится решать задачу создания персонифицированного образа марки. В середине 90-х годов многие из них использовали идею патриотизма, исходя из той предпосылки, что покупатель, выби­рающий отечественный товар, делает это из патриотизма. Подоб­ным же образом идея патриотизма легла, например, в основу рек­ламной концепции «русского радио», до сих пор лидирующего в российском FM-диапазоне [84].

13-6675

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =—>—

Для создания привлекательного для покупателя имиджа алко­гольной и табачной продукции российские компании пытаются найти образ современного российского мужчины. «В российской рекламе должен создаваться образ мужчины, который может дер­жать удар и принимать ответственные решения», — говорит Евге­ния Мур, директор по работе с клиентами рекламного агентства D'Arcy, которое проводило рекламную кампанию водки «Флаг­ман» [84]. Московская компания «Столичный трест», выпускаю­щая водку «Виноградов», с самого начала продвигала ее как «муж­ской продукт», под слоганом «водка мужского рода». «В рекламе "Виноградова" мы будем использовать собирательный образ со­временного мужчины», — заявил заместитель гендиректора ком­пании Алексей Пчелинцев [84]. «Русская винно-водочная компа­ния» (РВВК) продвигает свою водку «Флагман» под лозунгом «Мужская история». На рекламных плакатах «Флагмана» мы видим суровое мужское лицо со скупой мужской слезой. По мнению про­изводителя, этот образ представляет марку как «продукт премиум-класса, отражающий идею мужского психотипа» [84].

Некоторые рекламодатели, создавая имидж товара, обыгрыва­ют мужские образы советского периода, используя ностальгию по старым временам. Так, подмосковная компания «Индигов продукт» продвигает сигареты «Союзные» под слоганом «Чувство родины» с помощью образа Штирлица. В 2001 г. компания «Исток» реклами­ровала свою водку, используя образы престижных в советское время профессий — геолога, летчика, морского капитана.

Мультинациональная табачная компания JYI в 1996 г. разрабо­тала для российских потребителей марку «Петр I». По замыслу раз­работчиков, благодаря этому названию образ марки должен ассо­циироваться у потребителей с такими мужскими ценностями, как стремление к лидерству, авторитет, уверенность в себе. При этом персонаж появился в рекламе этих сигарет не сразу, а лишь на пятом году существования марки, до этого героем всех рекламных компаний была сама пачка сигарет. Однако, даже не предъявляя аудитории персонифицированных образов, компания прибегает к обобщенному персонифицированному имиджу, который симво­лизирует «определенный характер и отношение к жизни» [84]. Как утверждает Галина Родина, менеджер по маркетингу марки «Петр I», «образы, которые мы используем и будем использовать в дальнейшем, прежде всего характеризуются лидерскими каче­ствами и уверенностью в своем успехе — вне зависимости от того, кем являются наши герои» [84].

§ 2. Предметный имидж

Профессиональные создатели предметных имиджей придержи­ваются общих принципов отбора символов, о которых говорилось в связи с индивидуальным имиджем, в частности, стремятся из­бегать символов, могущих вызвать у реципиента имиджа какие бы то ни было негативные ассоциации. Например, известно, что пос­ле терактов 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке многие американские компании отказались от использования рекламных материалов, которые могли вызвать те или иные ассоциации с происшедшим. Так, американское отделение автомобильной корпорации Daimler Chrysler отозвало с телевидения ролик, в котором фигурировал автомобиль, разъезжавший в месте какой-то абстрактной катаст­рофы; General Motors — ролик, изображавший Cadillac, ловко увер­тывающийся от воздушных атак. Корпорация Ford отказалась от распространения печатной рекламы Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, поскольку на заднем плане просматривались башни Все­мирного Торгового Центра. По этой же причине прервала реклам­ную кампанию австрийская фирма Palmers. Фирма Lever Faberge изъяла рекламу стирального порошка Persil, героем которой был ребенок, мечтающий стать летчиком [54].