• I ' - .\i.:-.-;l.. ■ •. ' i'. re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 3 page

m m ^x '

Раздел I, Социально-психологическая природа имиджа

§ 6. Создание имиджа-

всякой схемы, содержащей отношение AnLA_{. Поэтому единствен­ное, что остается субъекту, заинтересованному в том, чтобы имен, хороший имидж, и его имиджмейкеру, — это перестраивать имидж до тех пор, пока цель не будет достигнута.

В § 1, приступая к исследованию имиджа, мы поставили перед собой цель выяснить сущность и природу имиджа как социально психологического феномена. Там же было дано предварительное, ориентирующее определение имиджа как символического образа субъекта, создаваемого в процессе субъект-субъектного взаимо действия.

Теперь на основании всего сказанного мы можем пред­ставить имидж в виде нечеткого множества символических структур, возникающих в сознании субъекта—реципиента (аудитории) имиджа в результате целенаправленных попыток субъекта-прообраза имиджа спровоцировать возникновение у них символической структуры, изоморфной его образу себя у других.

■ ■ | ■.. ■ ■ ■ ■ ■:.

' ' '

§ 7. Категоризация и восприятие имиджа

Как справедливо отмечает в своем исследовании, посвящен­ном социальному познанию, Г. М. Андреева, «самым общим спо­собом работы с социальной информацией является процесс кате­горизации — отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу подобных и уже известных ранее объектов, т.е. к категории» [6, 99]. Первостепенно важную роль играет катего­ризация и в процессе создания имиджа. При этом необходимо учи­тывать следующее:

Создание имиджа, если рассматривать его в контексте социального познания, выступает как особый вид социально­го познания, при котором в качестве объекта познания выс­тупает субъект. Если таким субъектом является индивид, то в процессе категоризации в качестве класса, к которому его относит познающий субъект, выступает социальная группа.

Надо заметить, что явление категоризации имеет особое значе­ние для объяснения не только механизмов социального познания, но и самого феномена социальной группы. Определение социальной группы в ходе развития социальной психологии постепенно стано­вилось все более конкретным, детализированным и конструктив­ным, пока центральное место в нем не заняло именно понятие ка­тегоризации, иногда трактуемое как самокатегоризация. Если в нача­ле века П. Сорокин определял социальную группу (или «социальный агрегат») просто как «совокупность индивидов, находящихся в пси­хологическом взаимодействии друг с другом» [78, 47], то в опреде­лении Дж. Тернера понятие психологического взаимодействия по­лучило конкретную экспликацию при помощи теории самокате­горизации: «Социальную группу можно представить как собрание индивидов, которые разделяют социальную категоризацию себя и действуют на ее основе» [109, 9].

§ 7. Категоризация и восприятие имиджа

Важно подчеркнуть, что в соответствии с данным определени-группа выступает не как некий идеальный объект, результат еретической абстракции, а как объект вполне реальный, объек-вно существующий, точнее сказать, даже не объект, а субъект ецифической активности, не сводимой к активности суммы че-веческих индивидов. К такому пониманию группы и, что самое важное, его экспе­риментальному доказательству современная социальная психоло-i ни пришла не сразу. И. Р. Сушков, анализируя историческую эво­люцию концепции социальной группы, выделяет в ней следую-Ьдие этапы:

1. Исследование конформности как детерминанты групповой сплоченности (С. Аш, Э. Холландер, Г. Келли) и природы стереотипов как ошибок восприятия (Г. Оллпорт, Дж. Бру-нер, В. Винак, Л. Диаб) — 50-е годы.

2. Изучение межгруппового конфликта и разработка теории «реалистического группового конфликта» (Д. Кэмпбелл, Д. Тибо, Г. Келли, М. Шериф) — конец 50-х — 60-е годы.

3. Анализ процессов межгрупповой дифференциации (У. Дуаз, Г. Джерард, М. Хойт, Г. Тэджфел) — конец 60-х — 70-е годы.

4. Формирование основных принципов теории социальной идентичности (Г. Тэджфел, Дж. Тернер) — конец 70-х — первая половина 80-х годов.

5. Формирование основных принципов концепции самокате-горизационной теории, формулирование понятия социаль­ной группы (М. Хогг, Дж. Тернер, П. Оукс) — конец 80-х — начало 90-х годов [80, 116].

i Таким образом, первой серьезной попыткой преодолеть инди-■муальную парадигму явилась теория социальной идентичности Ёенри Тэджфела [203; 204; 205; 206]. Суть этой теории состоит в юм, что индивид относит себя к определенной группе по какому-либо признаку, благодаря этому у него формируется чувство иден-ичности с группой, появляется восприятие группы и групповое Введение. | Эксперименты, которые Г. Тэджфел проводил в конце 60-х го-п mi и в результате которых выработал эту теорию, были связаны с Войском «минимальной групповой парадигмы». Проведенные ис-|педования показали, что существует предубеждение индивидов в ьзу своей группы, независимо от видов групп, характера и ре-ьтатов их взаимодействия. При этом коллективное взаимодей-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

§ 7. Категоризация и восприятие имиджа

ствие обнаруживало большее предубеждение, чем персональное [133]. Эти результаты заставили Г. Тэджфела предположить суще­ствование первичного фактора, с которого начинается формиро­вание группы.

В исследованиях 1970 г., проведенных в Бристольском универ­ситете, Тэджфел и его коллеги создали условия, при которых этот первичный фактор оставался единственной независимой перемен ной. Результаты экспериментов показали явное предпочтение, ока­зываемое испытуемыми членам «своей» группы: они переходили на групповой уровень поведения, не имея для этого никаких иных мотивов, кроме знания о своей принадлежности к группе.

Это явление и было названо категоризацией.

Как видим, категоризация, помимо когнитивной и поведен­ческой составляющей, включает ощутимую ценностную составля­ющую. Исходя из этого, можно определить категоризацию как раз­новидность установки по отношению к социальной группе. Эта установка определяет как самовосприятие субъекта в его отноше­нии к социальной группе, так и восприятие другого субъекта в его отношении к той же или иной социальной группе. Показательно, что в основании восприятия человеком самого себя и восприятия им другого индивида лежит один и тот же психологический меха­низм. Из этого, в частности, вытекает то важное следствие, что восприятие имиджа другого человека не может быть беспристрас­тным, даже в том случае, если этот человек не принадлежит к той социальной группе, к которой относит себя реципиент имиджа. Все равно та социальная группа, к которой он может быть отне­сен, идентифицируется не как безотносительная к реципиенту, а как аутгруппа, чему предшествует процедура самокатегоризации.

После открытия явления категоризации выдвигался целый ряд объяснений его причин. Так, с точки зрения самого Тэджфела, категоризация вызвана потребностью личности в социальной иден­тичности и позитивной самооценке [204]; исходя из теории Л. Фе-стингера, она объясняется потребностью людей в валидизации собственных знаний и повышении субъективной уверенности [145); Верной Аллен отмечает, что, конструируя поведение на уровне групп, индивид тем самым получает большее количество инфор­мации, которое снижает уровень ее неопределенности в сложной ситуации [104]; Брунер относит категоризацию к процессам пре­вращения восприятия стимулов в знание о них, направленным на правдивое представление реальности без излишних для достиже ■ ния цели подробностей [120]; исследования Зиллера основаны на

■рм, что деиндивидуализация (к проявлениям которой можно от­вести и категоризацию) ищется как средство защиты в угрожаю­щем окружении; эмпирические работы Джин Кодол показали, что Поиски подобия часто объяснялись как средство избежания чув­ства ответственности, вклад в сплочение группы [125]; ряд иссле­дователей социальных когнитивных процессов утверждают, что категоризация социального мира направлена на упрощение окру­жения до более когнитивно-приемлемого вида [80; 253—254].

Однако эти объяснения не устроили последователя Тэджфела ■жона Тернера [208; 209]. С точки зрения Дж. Тернера, категоризация шляется самостоятельным, мотивирующим и значимым процессом, Который проходит на основе группообразующего социального срав­нения, не обязательно связанного с осознанием превосходства дан-Вой группы над другими и позитивной самооценкой индивида.

I Согласно последней версии теории социальной идентичности, Ьтегории Я-концепции индивида организованы в иерархически ■лассифицированную систему, включающую, по крайней мере, Ви уровня самокатегоризации:

, 1) высший уровень — категоризации себя как человеческого существа, обладающего общими чертами со всеми предста­вителями человеческого вида; 2) промежуточный уровень — ингрупповая-аутгрупповая катего­ризация, основанная на сходстве или различии между людьми; I 3) низший уровень — личная самокатегоризация, основанная на отличии себя как уникального индивида от других чле­нов ингруппы [2, 207].

Эти три уровня определяют человеческую, социальную и лич-■остную идентичность, причем между выраженностью различных Ьовней самокатегоризации, по Тернеру, существует функциональ-т,i й антагонизм: в средней точке континуума, где в большинстве Ьучаев и локализуется самовосприятие, индивид воспринимает ■бя как умеренно отличающегося от членов ингруппы, которая в ■ою очередь умеренно отличается от других групп. Любые факто-|ч.1, которые усиливают выраженность ингрупповой-аутгрупповой ■мокатегоризации, деперсонализируют индивидуальное самовос-Приятие. Поэтому Дж. Тернер и назвал этот вариант теории «кон­цепцией деперсонализации». Однако деперсонализация — это не Ь же, что деиндивидуализация, потеря индивидуальной идентич­ности, это скорее переход от личностной к социальной идентич-Исти, самовосприятие на более высоком уровне [2, 210\.

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа ----- -—■=-

Для понимания механизмов создания и преобразования имид­жа как результата социального познания важную роль играет учет ряда закономерностей категоризации, зафиксированных экспери­ментальным путем. Перечислим вкратце эти результаты.

1. Группы в целом воспринимают свои интересы с более эк­стремальных позиций, чем отдельные индивиды [133, 136-146], что не может не сказываться и на восприятии ими объектов социального познания, в том числе людей. Эта закономерность отчетливо проявляется при функциониро­вании имиджей политических деятелей. Так, Д. Грэнберг и Е. Е. Брент в 1974 г. на основании анализа президентских предвыборных компаний установили, что сторонники кан­дидатуры Хьюберта Хамфри, баллотировавшегося в 1968 г., настроенные против войны во Вьетнаме, считали Хамфри более «миролюбивым», чем те его сторонники, которые выступали за продолжение боевых действий. В то же время сторонники Хамфри, придерживавшиеся антивоенных взглядов, видели его оппонента Р. Никсона более «воин­ственным», чем стороники Хамфри, выступавшие за про­должение войны. Симметричная картина наблюдалась сре­ди сторонников Никсона [141].

2. Группообразующую роль категоризация играет не всегда, а лишь в тех случаях, когда она становится самокатегоризаци­ей [129], т.е. когда объективно существующее подобие инди­видов предъявляется им и принимается ими. Это, в частно­сти, объясняет, почему при восприятии имиджей аудитори­ей наиболее значимыми оказываются те символы, которые выражают обективное или мнимое подобие субъекта-прооб­раза имиджа и субъекта-реципиента (аудитории) имиджа.

3. Установлено, что самокатегоризация не зависит напрямую от оценки группы и соответственно от самооценки инди­вида в связи с принадлежностью к данной группе. Катего­ризация не зависит также и от формы взаимозависимости внутри группы: как при антиципируемом, так и при реаль­ном взаимодейстии предубеждение в пользу своей группы сохраняется как в конкурентных, так и в неконкурентных условиях. Этим объясняется длительное существование про­игрывающих и низкостатусных групп.

Отсюда вытекает принцип использования позитивных и негативных характеристик в структуре имиджа, которым

§ 7. Категоризация и восприятие имиджа

нередко пользуются в своей деятельности имиджмейкеры для создания эффективного с точки зрения возможностей социального влияния имиджа. Он состоит в том, что сим­волы, характеризующие субъекта—-прообраза имиджа, дол­жны быть позитивными, а символы, отвечающие за вклю­чение механизмов категоризации, не обязательно должны быть таковыми, они могут быть и негативными, причем в ряде случаев использование негативных символов может быть более эффективным. Типичный пример — имидж кандида­та—борца за интересы пенсионеров или иных социально незащищенных групп.

4. Существует определенная иерархия идентифицирующих при­
знаков по степени их «пригодности» для категоризации, при­
чем высшее положение в этой иерархии занимают не «при­
родные» факторы, такие как раса, национальность, внешнее
сходство, а, напротив, социальные и культурные, в том чис­
ле вкусы, предпочтения, образ жизни и т.п. В частности, ис­
следования племен Южной Африки показали, что те племе­
на, которые имеют сходную социальную структуру, проис­
хождение языка или некоторые элементы веры, испытывают
больше взаимных симпатий, чем различающиеся по этим
признакам [157]. Аналогичные результаты получили Л. Кид-
дер и В. Стюарт, которые исследовали такие факторы роста
симпатий к другому индивиду, как степень сходства с ним
ответов на анкету по выявлению аттитюдов, оценок за ре­
зультаты выполненной работы, убеждений по сравнению с
принадлежностью к одной и той же расе. Эксперименты по­
казали, что сходство в культурных ценностях и аттитюдах важ­
нее, чем расовое или физическое сходство, и вызывает более
сильное взаимное притяжение субъектов (как групповых, так
и индивидуальных) друг к другу [151].

Этот факт оказывает влияние на выбор категоризаци-онных символов, используемых при создании имиджа. Наи­более эффективными являются символы, относящиеся к образу жизни, эстетическим и ценностным приоритетам, варьирующиеся в зависимости от типа имиджа.

5. Существует сильная корреляция между количеством при­
меров, необходимых для того, чтобы в сознании индиви­
дов сформировалась или исчезла определенная категория
группы, и значимостью этой категории. В частности, для
формирования негативной категории требуется меньше при-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

меров, чем для ее устранения: «Положительные черты труд но получить, но легко потерять» [187, 83).

Из этого вытекает необходимость приложения посто­янных и повторяющихся усилий для поддержания положи тельного имиджа, в то время как разрушить его, скомпро­метировав субъекта—прообраза имиджа, очень легко.

' ■■-■ _:«:^:: ' ■"■■■'^:Г.,..: '. Л '

Вопросы к параграфу

1. Что такое категоризация? Как она используется в социальном познании?

2. Каковы особенности категоризации при восприятии имиджа?

3. Назовите главные вехи эволюции концепции социальных групп и социальной психологии XX в. Какое значение имеет понятие ка­тегоризации (самокатегоризации) для определения социальной группы и группового поведения?

4. Почему категоризацию можно охарактеризовать как установку?

5. Опишите некоторые экспериментально зафиксированные зако­номерности категоризации и продемонстрируйте их действие н сфере создания и функционирования имиджа.

Раздел II ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ

имидж:

JT 1. Особенности индивидуального имиджа

§2. Особенности создания имиджа, ори­ентированного на самоощущение

§3- Особенности создания имиджа, ори­ентированного на восприятие

.

§ 1. Особенности индивидуального имиджа

Индивидуальным имиджем мы будем, в соответствии с ■ практикой употребления этого понятия в имиджелогии, назы­вать имидж индивидуального субъекта.

■1наче говоря, индивидуальный имидж — это имидж индиви-

1в попросту человека, в противоположность имиджу группы, ■низации, предмета, о которых речь пойдет ниже. В самом на-Вии индивидуального имиджа заключено его важное свойство, ■рое состоит в том, что если рассматривать индивидуальный рк в качестве символической структуры, то центральное мес-ней занимают символы, отвечающие за индивидуацию, т.е. " ающие индивидуальные качества субъекта—прообраза имид-качества, свойственные только данному лицу, отличающие) иг всех других людей, задающие его индивидуальность, ермин «индивидуальность» (от лат. individuum — неделимое, I.) в Психологическом словаре определяется как неповтори-., уникальность свойств человека [71, 134\. В психологии поня-ндивидуальности используется либо в контексте исследований видуальных различий, либо в связи с построением иерархичес-ггруктуры психологических свойств человека, как понятие, од-рядковое с понятием личности. Когда об индивидуальности го-г в связи с проблемой индивидуальных различий, то под ней мается своеобразие психологических свойств человека, прояв-цееся в интеллекте, темпераменте, личности, причем индиви-»ность противопоставляется «среднему» человеку с целью избе-отождествления проявлений свойств отдельного человека и их чных проявлений (среднегрупповых тенденций). Это проти-ставление выражается в правиле не переносить закономерно-полученные на группе, на конкретного человека.

Раздел II. Индивидуальный имидж

§ 1. Особенности индивидуального имиджа

Что же касается анализа иерархической организации психоло­гических свойств человека, то здесь индивидуальность выступает как высший уровень этой иерархии по отношению к индивидному и личностному уровням, представляя собой уникальное сочетание всех свойств человека как индивида и личности. По образному выражению Б. Г. Ананьева, личность является «вершиной» структу­ры психологиеских свойств, а индивидуальность — «глубиной» лич­ности [71, 134].

Когда же мы говорим о процессах, приводящих к возникнове­нию индивидуальности, то нам необходимо использовать поня­тие индивидуализации, или индивидуации, для обозначения этих процессов.

Понятие индивидуации имеет длинную судьбу. История его исследования в философии восходит к Фоме Аквинскому (1225— 1274), который в сочинении «Принцип индивидуации» («De principle individuationis») впервые сформулировал принцип, со­стоящий в том, что для любых двух индивидов найдется хотя бы один разделяющий их признак, из чего вытекает уникальность, неповторимость всякого индивида. При этом индивидуация не за­висит от наличия какого-то в свою очередь уникального разделяю­щего признака, она может обеспечиваться и уникальной комби­нацией стандартных свойств.

Философское учение об индивидуации относится не только к человеческим индивидам, но к любым индивидуальным объектам. Психологическая же интерпретация принципа индивидуации со­стоит в конкретизации его для человеческих индивидов, субъек­тов. Таким образом, установленное на философском уровне соот­ношение типичного и неповторимого в индивиде имеет место и для субъектов. Действительно, как уже было показано, ни один человек, при всей его неповторимости, не может быть описан без использования категоризации, иначе как путем указания ряда со­циальных групп, к которым он принадлежит, и соответствующих ^признаков, таких как тендерные и возрастные признаки, соци­альная принадлежность, род занятий, внешность и т.д., с которы­ми соотносятся его индивидуальные свойства. Тем не менее по­средством этих описаний можно создать более или менее точный портрет, отражающий уникальные особенности данного индиви­да, отличающие его от всех остальных людей. Таким образом, прин­цип индивидуации как диалектического единства повторяющего­ся и неповторимого находится в тесной взаимосвязи с принципом интерсубъективности и социальности «Я», которое может быть

понято лишь в системе общественных отношениий и конкретного взаимодействия личности с другими людьми [38; 39].

В соответствии с классической традицией изучения индивиду­ации, учитывающей диалектику типичного (повторяющегося) и уникального (неповторимого), трактовал индивидуацию К. Г. Юнг. В его аналитической психологии индивидуация выступает как про­цесс становления личности, ее созревания в результате ассимиля­ции сознанием содержания личного и коллективного бессозна­тельного. За процессом индивидуации, по Юнгу, стоит особая скры­тая направляющая тенденция, исходящая из своеобразного центра душевной жизни человека, так называемой самости. При этом са­мость понимается К. Г. Юнгом как один из бесчисленного множе­ства архетипов в глубине бессознательного, особый архетип, не­сущий в себе интегрирующий принцип, действие которого обес­печивает самореализацию личности и возникновение уникальной индивидуальности. Индивидуация означает становление единого, гомогенного бытия, и насколько индивидуальность охватывает нашу сокровенную, окончательную и неразделимую неповторимость, настолько она также включает становление самости. Поэтому мы можем перевести индивидуацию как «путь к себе» или «самореа­лизацию» [100, 126]. При этом Юнг подчеркивал, что самореали­зация человека в социуме вовсе не обязательно должна выражать­ся в принятии им стандартизированных, «усредненных» качеств. Напротив, для поистине яркой, незаурядной личности самореа­лизация означает максимальное проявление ее уникальности, что и означает индивидуацию. «Быть нормальным человеком есть са­мое полезное и целесообразное, что можно придумать, — писал К. Г. Юнг. — Однако понятие "нормальный человек", как и поня­тие "адаптация", является ограниченным, предполагая нечто ус­редненное. Приспособление является желанной целью, например, для тех, кому тяжело дается умение ладить с миром или же тех, кто из-за своего невроза не в состоянии вести нормальное суще­ствование. "Нормальный человек" — идеальная цель для неудач­ников, для всех тех, кто находится ниже общего уровня приспо­собленности. Однако для людей, которые способны на большее, чем средний человек, для людей, которым совсем нетрудно до­биться успеха, добиться более чем скромных достижений, для них идея или моральное принуждение ничем не отличаться от "нормаль­ных" людей является по сути прокрустовым ложем, непереноси­мой смертельной скукой, бесплодным, безнадежным адом. Поэто­му наряду с тем, что существует немало невротиков, которые за-