Москва 2002

Эк

ДСПЕНТ ПРЕСС

УДК 159.9 БАК 88.5 П27

Рецензенты:

доктор психологических наук, профессор А. И. Донцов доктор психологических наук, профессор Т. Ю. Базаров

Перелыгина Е. Б.

П 27 Психология имиджа: Учебное пособие/Е. Б. Перелыги-

на. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 223 с. ISBN 5-7567-0265-2

Учебное пособие содержит систематическое изложение соци­ально-психологической проблематики, связанной с явлением имид­жа, раскрывает перспективы построения общей социально-психо­логической теории имиджа, исследуя возможности применения к его исследованию наиболее прогрессивных методов современной социально-психологической науки, в том числе символического интеракционизма, теории когнитивного диссонанса, теории соци­ального влияния, теории научения, теории деятельности, теории социального познания и др.

Для студентов, аспирантов, преподавателей психологических специальностей, а также всех, кто интересуется современной со­циальной психологией и проблематикой имиджа.

УДК 159.9 ББК 88.5

г-

ISBN 5-7567-0265—2 © «Аспект Пресс», 2002

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www. aspec tpress. ru

Предисловие

За последнее десятилетие понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Об имидже рассуждают политики, бизнесмены, журналис­ты. Слово «имидж» часто используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Чаще всего говорят об индивидуальном имид­же человека — политического лидера, государственного деятеля, кинозвезды. Почти столь же часто можно слышать об имидже фир­мы, организации, политической партии, общественного движе­ния или ином проявлении корпоративного имиджа. Но нередко слово «имидж» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна, периодическое издание и т.п., что оправдывает использование понятия предметного имиджа, пока безотносительно к тому, су­ществуют ли для этого более глубокие основания.

При этом в сознании современного человека все более закреп­ляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллектив­ной. Это порождает соответствующую потребность, оформляю­щуюся в социальный заказ, ответом на который становится рас­ширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по форми­рованию имиджа (имиджмейкинг), продажа продуктов, позицио­нируемых в качестве средств создания имиджа (одежда, космети­ка, журналы, предметы интерьера и др.). Учитывая масштабы и специфичность этого рынка, сегодня можно с полным правом го­ворить об индустрии имиджа, сложившейся в своих основных па­раметрах, но находящейся на подъеме своего развития.

Данная индустрия имеет свое идеологическое оснащение, а также свою теорию, претендующую на определенную научность

Предисловие

или, как минимум, рациональность. Эта теория в более или менее систематичном виде излагается в рекламных материалах, пособиях и руководствах по созданию и улучшению имиджа. Однако подав­ляющее большинство этих публикаций носит прикладной харак­тер, а эффективность изложенных в них рекомендаций по созда­нию и преобразованию имиджа подтверждается либо практическим опытом их авторов — практикующих имиджмейкеров, либо сентен­циями житейской философии и здравого смысла, хотя во многих, положениях имиджелогии можно узнать отголоски некоторых идей психологической науки XX в., правда, зачастую в сильно вульгари­зированном виде. Между тем пренебрегать отраженными в этой ли­тературе знаниями имиджмейкеров, отбрасывая их как полностью ненаучные, на наш взгляд, не следует, поскольку они, во-первых, отражают действительный социальный заказ, во-вторых, представ­ляют собой описание реальной деятельности по созданию и коррек­ции имиджей, которая в большинстве случаев достигает своих целей. (Задача состоит в том, чтобы дать научное объяснение тем явлени­ям, которые обнаруживаются в ходе этой деятельности.

Со своей стороны, ученые — специалисты в области общей и социальной психологии также начинают проявлять интерес к та­кому явлению, как имидж, о чем свидетельствует резкое увеличе­ние в последние годы числа научных публикаций на темы, связан­ные с имиджем и затрагивающие те или иные его стороны [72]. Ощущается настоятельная необходимость в создании психологи­ческой теории имиджа, основательно объясняющая хотя бы ос­новные проявления такого феномена, как имидж, с точки зрения современной психологической науки. К сожалению, фундаменталь­ных трудов в этой области пока не появилось. Тем острее необхо­димость изучения проблематики имиджа будущими психологами, которым предстоит неоднократно сталкиваться с этим явлением в своей научной и практической деятельности.

Настоящий курс представляет собой введение в психологию имиджа. Его цель состоит в том, чтобы дать учащимся возможно более широкое представление об основных социально-психологи­ческих проблемах, связанных с таким явлением, как имидж, в различных его аспектах, получающих практическую реализацию в современной социальной практике, а также о существующих или возможных научных подходах к решению этих проблем.

Теоретические предпосылки к разработке научно-теоретичес­ких оснований психологической теории имиджа широко представ­лены в отечественной и мировой психологии.

---- __--------- =__-------------- _===ет»~~~==----------------- Предисловие

В российской психологической традиции непосредственное от­ношение к исследованию явлений имиджа имеют результаты разра­ботки таких направлений исследований, как изучение образа, тео­рия деятельности, исследования общения и социального познания.

Изучение образа в российской психологической науке имеет давнюю традицию, в развитие которой внесли вклад такие уче­ные, как И. М. Сеченов, Б. Г. Ананьев, П. О. Макаров, Н. Н. Ланге, С. М. Василевский, А. В. Беляева, П. К. Анохин, А. В. Запорожец, А. В. Либин, И. С. Кон.

Не менее давнюю историю имеет и разработка теории деятель­ности, в соответствии с которой сознание человека формируется, развивается и проявляется в деятельности, всегда имеющей соци­альную природу. В рамках этого подхода в теоретических и экспе­риментальных исследованиях Б. Г. Ананьева, Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурии, В. Н. Мясищева, С. Л. Рубинштейна и др. именно через анализ деятельности обосновывалась социальная обусловленность психики человека, связь индивида с социумом.

В рамках деятельностного подхода изучались и явления общения. Общение рассматривалось как один из видов деятельности, а имен­но коммуникативная деятельность, в основе которой лежит отно­шение между субъектом (коммуникатором) и объектом (реципи­ентом). Понимание важной роли общения признавалось классика­ми отечественной психологии. Так, А. Н. Леонтьев, рассматривая онтогенетическое развитие психики, отмечал, что «общение — в своей исходной форме, в форме совместной деятельности или в форме общения речевого или даже только мысленного, составляет необходимое и специфическое условие развития человека в обще­стве» [45, 431], и показывал, что «процесс усвоения ребенком специфически человеческих действий <...> происходит в обще­нии» [45, 381].

Однако трактовка общения как субъект-объектного взаимодей­ствия не дает вполне адекватного представления о том, что такое общение с точки зрения его существенных характеристик. Такой подход к общению неизбежно приводит к обеднению представле­ния о сущности общения, позволяет построить лишь существенно упрощенную его модель. Ведь в действительности «общение высту­пает не как система перемежающихся действий каждого из его участников, а как их взаимодействие. «Разрезать» его, отделив дея­тельность одного участника от деятельности другого, значит отой­ти от анализа взаимного общения. Общение — это не сложение, не

Предисловие

Предисловие

накладывание одна на другую параллельно развивающихся («сим­метричных») деятельностей, а именно взаимодействие субъектов, вступающих в него как партнеры [47, 127].

Взгляд на общение как на самостоятельный психический фе­номен, несводимый целиком к деятельности, начал утверждаться в отечественной психологии с середины 70-х годов, в немалой степени под влиянием социологии и социальной психологии. Если в предыдущие годы конкретные психологические исследования были сконцентрированы в основном на изучении предметно-прак­тической и интеллектуальной индивидуальной деятельности, то в указанный период был совершен переход к анализу групповой деятельности и субъект-субъектных отношений, к признанию того, что деятельность и общение составляют две неразрывные, однако не исчерпывающие друг друга стороны социального бытия чело­века, и соответственно предметом психологии общения должно быть «не изучение использования общения в деятельности социаль­ной группы (это предмет отнюдь не психологии общения, а соци­ологии), а исследование самого общения в его становлении и ди­намике, его механизмов и средств как части деятельности обще­ния» [55, 107-108\.

Этот подход получил дальнейшее развитие и конкретизацию в трудах российских ученых, посвященных исследованию проблем социального восприятия и социального познания [3; 6; 7; 14].

В зарубежной социальной психологии также можно найти доста­точные основания для выработки теоретических подходов к иссле­дованию явлений имиджа. Несомненно, имидж, какова бы ни была его природа, является проявлением группового поведения. Изучение социальных групп и группового поведения имеет давнюю историю в западной психологии. Последние наиболее значительные результаты в этой области получены Г. Тэджфелом, Дж. Тернером и др.

Поскольку уже до начала исследования можно констатировать знаковую, символическую природу имиджа, не вызывает сомнений необходимость рассмотреть его в контексте идей и подходов симво­лического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Т. Шибутани и др.).

Бесспорно также, что феномен имиджа необходимо исследовать в контексте теорий социального влияния. Не вызывает сомнений и его тесная связь с такими понятиями, как Я-концепция и Я-образ.

Здесь указаны лишь некоторые, априорно очевидные теорети­ческие источники, которые могут быть использованы при разра­ботке научной теории имиджа, соответствующей уровню сегод-

няшней социальной психологии. Разумеется, при подготовке это­го курса было использовано значительно большее число источни­ков, как зарубежных, так и отечественных авторов.

Пользуясь случаем, автор приносит самую сердечную благо­дарность специалистам кафедры социальной психологии психоло­гического факультета Московского государственного университе­та им. М. В. Ломоносова за идейную поддержку и методическую помощь в подготовке учебного курса и настоящей книги. Автор глубоко признателен академику Александру Ивановичу Донцову, который поддержал идею создания курса и учебного пособия по психологии имиджа и благословил это учебное пособие на изда­ние; академику Галине Михайловне Андреевой, чьи идеи, выра­женные в научных трудах, во многом способствовали разработке концепции данной книги; профессору Тахиру Юсуповичу Базаро­ву за организационную и содержательную поддержку и неоцени­мую помощь в издании этого учебного пособия; профессору Лари­се Андреевне Петровской, чей гуманизм в сочетании с теорети­ческой глубиной выступили важным стимулом в осмыслении темы работы, а также другим сотрудникам кафедры социальной психо­логии, чьи замечания были учтены, а предложения и идеи полу­чили преломление в настоящей работе.

Автор выражает глубокую признательность всем, кто оказал влияние на позицию автора по теме этого учебного пособия, кто дал толчок — интеллектуальный, эмоциональный, организацион­ный — к написанию этой работы, прежде всего профессору В. Е. Ке­мерову, профессору Л. А. Заксу, всем коллегам и друзьям из Гума­нитарного университета г. Екатеринбурга.

Отдельную благодарность хочется выразить моему мужу за его любовь, поддержку и стойкость в период моей работы над этой рукописью.

Автор благодарит и Вас, уважаемый читатель, за то, что Вы сочли возможным использовать эту книгу для продвижения по бесконечной и волнующей дороге раскрытия проблем психологии имиджа, пружин его формирования, механизмов коррекции и социального функционирования.

Раз дел I