Тема 8. Маркетинг в управлении организацией

В широком смысле маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

С управленческой точки зрения выделяют следующие разновидности маркетинга.

Стратегический маркетинг выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.

Оперативный маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской и дистрибьюторской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции.

Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к деятельности в качестве сбытовых агентов.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам фирмы возможность собственной сбытовой сети и ее быстрый рост.

Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, состоящая в изучении внешней ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;

2) прогностическая, с помощью которой можно сделать предположение об изменениях, предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и т.д. маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом решает следующие задачи:

· Отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;

· Формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

· Выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, соответствующих общественных потребностям, поиск для них рыночной ниши;

· Предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;

· Определение основ ценовой политики;

· Рационализация системы и методов распространения товара, воздействия на посредников и потребителей;

· Обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;

· Организация служб маркетинга, его планирование, контроль и проч.;

· Формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта, используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;

· Создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы.

Управление разработкой товара

Под товарами понимаются объекты (материальные предметы, информация, услуги), предназначенные для продажи на рынке.

Они различаются:

По характеру потребления: длительного пользования, кратковременного пользования, услуги;

По назначению: производственные и потребительские;

По форме: - единичный товар; - товарная группа; - товар-объект, имеющий комплексный характер (напр. предприятие); - товар-программа (напр. бизнес-план); - интеллектуальный, наукоемкий продукт.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, ассортименте, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фирме большую прибыль и контроль над рынком.

Чтобы новинка преуспела, она должна обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальной, а потребители – иметь информацию о ее характеристиках и выгодах, связанных с ее приобретением. Скорость признания продукции зависит от ее особенностей, соответствия усилий фирмы интересам покупателей.

Важным объектом управления является жизненный цикл продукции – период ее появления до снятия с производства и прекращения продаж. Он состоит обычно из нескольких этапов, каждый из которых требует своей стратегии и тактики маркетинга.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. Здесь происходит выбор наиболее перспективных заказчиков и надежных посредников; организация выставок-продаж, паблисити, что требует больших затрат времени и средств на рекламу и стимулирование. Сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, неотлаженности организации, настороженности потребителей, а прибыль невелика. Поэтому немного и конкурентов. Основная задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.

На этапе роста продаж товар признается покупателями. Повышается его качество, налаживается реклама, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли. Цель управления маркетингом на этом этапе состоит в дальнейшем расширении ассортимента и повышения качества продукции, развитии рынков сбыта путем маневрирования ценами, интенсификации рекламы и проч.

Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, падением прибыльной продукции. Конкуренция достигает максимума, поэтому начинаются модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50-60% всех затрат; модификация рынка (поиск новых потребителей); улучшение характеристик, качества, оформления товара; оптимизация ассортимента; совершенствование комплекса маркетинга (снижение цен, интенсивная реклама, стимулирование продаж, приверженности товару и др.).

На этапе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара в этих условиях связана с растущими затратами на рекламу и стимулирование, что часто приводит к убыткам.

Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

· Сократить производство и сбыт;

· Оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и др.;

· Полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей, объединенных какими-либо общими признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов.

Выделяются следующие основы сегментации рынка потребительских товаров:

§ Социальные (национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной группе, потребности);

§ Экономические (доходы, возможность получения кредита, уровень потребления, льготы);

§ Географические (местонахождение, особенности климата);

§ Психологические (отношение к новому, рекламе, покупке, здоровью, престижу, риску и др.), что во многом зависит от возраста и пола;

§ Потребительские (чувствительность к цене; значимость расхода для бюджета; рациональный или эмпирический способ выбора; удовлетворение от совершения покупки; предпочтения; качество и совместимость с имеющимися товарами; простота замены).

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях на определенном сегменте рынка. Сегодня важно не только определить для себя рынок или его сегмент, но и отыскать на нем нишу, где фирма в состоянии обеспечить себе лидерство и возможности быстрого роста. Ниша может быть вертикальной, охватывающей многие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение широкого набора потребностей.

Выбор ниши и определение места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающие необходимую конкурентоспособность, называются позиционированием. Оно является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам (цена, дизайн, скидки, обслуживание и проч.).

Позиционирование требует изучения потребностей покупателей, восприятия ими предлагаемых продуктов, положения последних по сравнению с конкурирующими. Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом (с последующей борьбой) и создание товара, не имеющего аналога.

Части рынка, которыми по то или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.

Организация процесса товародвижения

Под товародвижением понимается деятельность по реализации товаров и перемещению их от производства к потребителю. Целью управления товародвижением являются обеспечение их доставки в нужное место в установленные сроки с наименьшими затратами, определение схемы взаимоотношения субъектов внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями.

Товародвижение осуществляется через каналы – совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. Каналы могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.

1 тип – корпоративные – находятся под контролем одного владельца (включают предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы).

2 тип – договорные – управляются мощной головной фирмой (производственной, оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.

Это могут быть:

1) коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее;

2) брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе.

Управление контактами с потребителями

Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.

Управление рекламой состоит, прежде всего, в выборе ее направленности и способов распространения. Таковыми могут быть:

§ прямое обращение (по почте, лично);

§ печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);

§ электронные носители (телевидение, Интернет);

§ наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;

§ действия торговых агентов;

§ раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача – формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам. Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие право на скидки; уступки, льготы; премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции и др. Но эффект от них обычно кратковременен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ фирмы.