Критерії сегментації ринку та оцінка ринку конкурентів

Перед визначенням попиту та тенденцій розвитку ринку продукції дуже важливим є визначення сегменту ринку, на який надалі буде спрямована маркетингова діяльність підприємства.

Єдиного методу сегментування не існує, це виключно творчий про­цес, який не терпить шаблонів. Досліднику ринку потрібно випробу­вати варіанти сегментації на основі різних параметрів (одного чи кількох одразу) з метою знайти найбільш правильний підхід до розгля­ду структури ринку. У теорії маркетингу виділяють декілька основних принципів сегментації:

У агропромисловому комплексі найчастіше проводиться сегментація покупців за двома принципами: географічний поділ та поділ за метою покупки. За метою найчастіше зустрічаються такі групи: посередники; кінцеві споживачі (переробні підприємства, населення).

Для того, щоб простежити тенденції розвитку (відомості про зро­стання, стабілізацію, зменшення) ринку, який вибрано для ре­алізації продукції підприємства, необхідно проаналізувати його по­передню історію. Це потрібно робити поетапно, так, щоб простежити певні закономірності в становленні ринку за останні роки і фактори, що впливали і впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо).

Залежно від того, де збуватиметься продукція підприємства, може бути ринок конкретного населеного пункту, району, області, регіону, країни або зарубіжний. Потрібно окреслити його межі, оцінити з ким він межує і як це може вплинути на успішність роботи підприємства.

Для визначення потенційного обсягу ринку споживання необхідно визначити, у кого даний продукт користується попитом, іншими сло­вами - виявити потенційних покупців продукції підприємства. Якщо вони відомі, можна правильно визначити, чого хочуть потенційні по­купці, в якому обсязі вони готові придбати продукцію господарства, чому віддають перевагу. Далі можна використати їх міркування як орієнтир для всієї наступної виробничої діяльності.

Під потенційним обсягом ринку розуміють сумарний попит всіх покупців. Кінцевим результатом роботи над цим питанням є визна­чення загального обсягу продукції певного виду, що може в ідеалі ку­пити певна категорія споживачів. Крім того, важливо проаналізувати динаміку попиту (попит зростає, зменшується) на дану продукцію.

Для визначення потенційного обсягу ринку потрібно знати, скільки людей (підприємств, закладів громадського харчування, шкіл, дитячих садочків тощо) та в якій кількості купуватимуть продукцію протягом певного періоду часу (напри­клад, року).

Далі необхідно визначити існуючий ринок конкретної продукції (пропозицію). Іншими словами, визначити обсяги продажу продукції підприємств, які виготовляють аналогічну продукцію та постачають її на обраний ринок збуту, протягом певного періоду часу. Потрібно виявити основних виробників аналогічної продукції на окресленому вище ринку та проаналізувати, скільки продукції вони продають протягом визначе­ного проміжку часу.

Після проведеного аналізу попиту та пропозиції продукції на виб­раному сегменті ринку в даному розділі треба викласти стислий аналіз щодо розвитку ринку виробництва та споживання конкретної про­дукції.

Наступний крок - визначення частки ринку господарства. Від частки ринку, яку займатиме господарство, залежить стратегія по­ведінки на ринку. Якщо господарство - безперечний лідер, необхідно зосередити свої зусилля на втриманні цієї частки та завою ванні авто­ритету споживачів (підвищити якість продукції/послуг або запропону­вати новий продукт/послугу тощо), крім того, воно має шанс диктува­ти свої умови; якщо ж частка незначна, можливо, потрібно направити свої зусилля на завоювання більшої частки ринку або хоча б не втра­тити існуючої.

Частку ринку господарства можна виразити у відсотках. Вона ста­новить частину від загальної місткості існуючого ринку.

Розрахунок частки ринку господарства ведеться за формулою:

ЧР = V_зг / М_р ×100%,

де ЧР - частка ринку господарства;

V_зг - обсяг збуту товарів господарства на даному ринку;

М_р - місткість існуючого ринку.

На ринку, як правило, існує кілька виробників аналогічної продукції (конкурентів). Тому дуже важливо знати, хто саме та в якому обсязі виробляє таку саму продукцію, за якими цінами вона продається та чи користується вона попитом? У попередньому пункті, де йдеться про визначення існуючого обсягу ринку, говорилося про виробників аналогічної продукції, але там ува­га була зосереджена на їх обсягах продажу. Тепер же потрібно де­тально охарактеризувати діяльність конкурентів для того, щоб знати їх сильні та слабкі сторони і вміло керувати маркетинговою стра­тегією підприємства та досягати поставленої мети.

Основним завданням дослідження як конкурентів, так і ринку в цілому є виявити, які заходи потрібно вжити підприємству для того, щоб завоювати чи підтримати власну конкурентоспроможність.

Існує багато джерел інформації щодо діяльності конкуруючих фірм: рекламні проспекти, щорічні звіти, огляди в комерційній періодиці, ма­теріали конференцій, торгові виставки, ярмарки. Крім того, вивчення діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інфор­мації, у тому числі на відомості, отримані від споживачів, експертів рин­ку, з державних правових та комерційних установ. Важливий метод от­римання даних про діяльність конкурентів - опитування споживачів.

Для аналізу діяльності конкурентів розробляються питання, які найбільш підходять для характеристики конкурентів конкретного підприємства в режимі фактичного стану справ та на перспективу. Найбільш поширеними серед яких є наступні:

1) Хто основні конкуренти вашого підприємства по кожному сегменту?

2) Які методи конкурентної боротьби вони використовують?

3) Яку частку ринку займає кожний конкурент?

4) Які перспективи розвитку конкуренції?

5) Які в конкурентів: цінова політика; якість товарів; упаковка (в основному для переробних підприємств)?

6) Які слабкі та сильні сторони конкурентів і чому?

7) По відношенню до яких конкурентів ваші дії успішні?

8) Чи можна поширити цей досвід на інших конкурентів?

9) Чи відповідають товари конкурентів таким вимогам покупців, як: споживчі властивості; розміри; вага; колір; смак; запах?

10) Яка можлива реакція конкурента на: зміну вами ціни вашого товару; збільшення частки ринку вашого підприємства?

11) Що відомо про технологію виробництва конкурентів?

12) Які офіційні дані ваших конкурентів про прибутки та збитки?

13) Як вони рекламують свої товари?

14) Як вони підбирають собі менеджерів?

15) Яка в них ситуація щодо постачання сировиною та комплектуючими?

16) Які комерційні результати їхньої діяльності на виставках та ярмарках?

На базі аналізу зазначених факторів формулюються висновки що­до сильних та слабких сторін ваших конкурентів. Зрозуміло, що не всі фактори поведінки конкурентів на ринку можуть бути всебічно про­аналізовані. Ступінь детальності аналізу сильних та слабких сторін за­лежить від наявності відповідної інформації та ступеню небезпеки конкурента, який розглядається.

Крім того ретельне спостереження за конкурентами допоможе вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності.

Більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швид­ких і безперервних змін. Тому потрібно чітко визначитимайбутніймовірні джерела конкуренції. Така інформація особли­во важлива за впровадження на ринок нового продукту або послуги, тобто тоді, коли є реальна можливість копіювання (імітації) продук­ту або послуги. Джерела майбутньої конкуренції мають бути з'ясовані й тоді, коли фірма працює на ринку високих технологій, оскільки він перебуває у стані постійного розвитку.

Залежно від характеру бізнесу можуть з'являтися також і інші фактори зовнішнього впливу. Наприклад, для виробництва фармацевтичних препаратів обов'язково потрібно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров'я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з'явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. Крім конкуренції, існують ще й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть за певних обставин вплинути на збут продукції підприємства.