Пример 4. С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюд­жета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник»

С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюд­жета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рын­ка, который хочет завоевать фирма-рекламода­тель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8 % рын­ка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Дру­гими словами, на сигареты «Спутник» должны пере­ключиться 4 миллиона курильщиков.

• Определить процентную долю рынка, которую не­обходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80 % рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

• Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка и изу­чив психологию курильщиков, рекламодатель устано­вил, что обычно 40% общего числа попробовавших но­вый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэто­му рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигаре­ты попробовало 25 % всех охваченных рекламой куриль­щиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сига­реты «Спутник».

• Определить число рекламных контактов в расче­те на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель опреде­лил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность оп­робования сигарет «Спутник» на уровне 25 %.

• Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контак­тов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необ­ходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 ∙ 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков за­траты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспече­ния валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. ∙ 3200 = = 10 486 400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубе­жом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмыс­ленной трате денег.