Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






http://sch6-nov.narod.ru





Психология рекламы
 
Психология рекламы - Содержание Сотвори себя сам Записки о психологии О Скорочтении Загадки на воображение Карта

 

ГЛАВА III - ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций 1. Организационно-психологические аспекты планировав ния и постановки презентации,? 2. Психотехнология устного выступления на презентации и 3. Психология визуальных вспомогательных средств 4. Эффективные презентации: учет психологии аудитор рыи Ключевые понятия темы: — психологические цели презентации;психотехнология поведения ведущего презентацию; —психотехнологии визуальных средств презентации; —психологические особенности аудитории презентации. 1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации Презентации, так же как и торговые ярмарки, выставки и пока- зы дают возможность устанавливать контакты с людьми, мысля-! щими с точки зрения вероятной покупки, размышляющими об! основной теме презентации. Способность дойти до людей с таким складом ума — огромное преимущество. От уровня презентации товаров зависит результат сделки — по-) ложительный или отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупате-:! лем. Они заранее готовятся к презентации, контролируют беседу и1 постепенно подготавливают успешный финал — совершение сдел-; ки.; Есть общий закон, применимый к любым проектам, в том чис-> ле и в психологии общения: чем раньше произошла ошибка, тем, сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее. Презентация не является исключением. В данном разделе освещаются ключевые в презентации товара) или услуги проблемы, которые регулируются законами психоло­гии. Презентация опирается на вербальное, аудиальное и визуальное обеспечение или сопровождение и должна соответствовать сцена­рию. Перед написанием сценария необходимо тщательно проана­лизировать аудиторию, ожидаемую на презентации. Ведущий пре­зентацию должен собрать аудиторию вместе, объединить людей одной идеей и не упускать их из виду. Очень важно начать с определения приоритетов и первое, что необходимо сделать, — это точно сформулировать цель презента­ции. Не будет преувеличением сказать, что самой главной целью пре­зентации является убеждение человека или группы людей: — принять или пересмотреть свою позицию; — принять или изменить мнение; — предпринять или воздержаться от какого-либо действия или решения. Одна из определяющих подцелей презентации — оказать необ­ходимое воздействие на аудиторию. Понятие "воздействие" вклю­чает в себя приемы и способы, призванные разбудить аудиторию, удивить ее и сделать более восприимчивой. Дело только в том, относительно какого предмета требуется обес­печить убеждение и воздействие на аудиторию. Это значит, что са­мая общая цель, которую мы назвали главной, должна быть пре­дельно конкретизирована. Конкретизация цели предполагает нахождение ответа на воп­рос: "Что мы стремимся сообщить аудитории?" Цели — это то, что предполагается объяснить, предложить или продемонстрировать на презентации. Это должно быть обязательно связано с тем, какую выгоду или прибыль могут рассчитывать по­лучить гости презентации. Все должно быть адресовано непосред­ственно их интересам. Далее очень важно грамотно определиться с аудиторией. Это на­хождение ответа на вопрос: "Кому мы стремимся это сообщить?". Для этого необходимо правильно понять свою аудиторию, а имен­но постараться выяснить у них степень интереса, информирован­ности, понимания, опыта, сопротивления и предрассудков, с ко­торыми могут столкнуться устроители презентации. Когда первые два этапа отработаны должным образом, необхо­димо решить, как это все построить, то есть определиться со струк­турой. Первое, чему необходимо уделить пристальное внимание, — это вступление. Оно имеет двоякое значение: — расставляет важные акценты в целях презентации; — помогает ведущему упростить отношения с аудиторией с по- мощью "нейтрального" материала, который каждый может принять и согласиться с ним. ; Здесь чем больше ведущий побуждает присутствующих кивать головами, тем лучше, если только все кивают одобрительно. Далее ведущий произносит приветственные любезности, то есть просто благодарит людей за то, что они нашли время прийти на презентацию, и выражает надежду на то, что они не пожалеют о том, как его провели. Затем — представление ведущего и других выступающих. Очень важно в конце каждого этапа презентации поддерживать обратную связь с аудиторией. Всякий раз, как поставлена точка в каком-то сообщении и ведущий дошел до паузы, полезно еще раз подумать о мышлении аудитории — какие вопросы возникли у нее в данный момент, как там у нее все отражается. Здесь полезны реп­лики типа: "Все хорошо, и все же нет ответа на мой вопрос...". Это помогает уберечь презентацию от превращения ее в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать. Окончание презентации так же важно, как и ее открытие. В про­цессе работы над завершением презентации необходимо возвра­титься к первоначальному предложению. Цель презентации обяза­тельно диктует ее окончание, которое обычно включает в себя сле­дующие моменты: — краткое резюме важнейших фактов и аргументов и повтор ключевых видеофактов; — рекомендации по стратегии поведения участников презентации; — предложения относительно ближайших шагов, если рекомендации приняты, с конкретными сроками; — описание вспомогательной литературы поданной проблеме, если таковая имеется; — благодарность за внимание; — предложение задавать вопросы. Организаторы презентации должны продумать массу "мелочей" и иметь четкое представление о следующем: — как долго продлится презентация; — будет ли она разбита на части; — будет ли полностью проходить в одном помещении или потребуются перемещения в другие места; — будут ли перерывы на кофе; — какие разделы необходимо включить в презентацию и каково назначение каждого раздела; — размечены ли разделы презентации по степени важности, чтобы в случае необходимости можно было быстро отсеять ненуж- ную информацию: А — обязательно включить, Б — включить, если есть возможность, В — стоит упомянуть, если на это останется вре­мя; —размещены ли разделы в логическом порядке с учетом времени; —сделаны ли разделы достаточно короткими, чтобы увеличить период повышенного внимания аудитории; —заканчивается ли каждый раздел важным сообщением; —составлен ли порядок работы, о котором в общих чертах лучше договориться с аудиторией заранее, сохраняя возможность проявлять гибкость и мобильность в ходе презентации; —продумано ли вступление, которое сразу бы завоевало аудиторию; —проработан ли весь проект презентации в поисках моментов, где интерес понижается; — выявлены ли объяснения или аргументы, которые слишком длинны или сложны; — определено ли, что присутствующие должны будут запомнить, и продумано ли, что будет конкретно сделано, чтобы они действительно это не забыли; — отмечены ли в программе те моменты, когда аудитория должна быть вовлечена в процесс выступления; — все ли ведущие сделали наброски выступлений; — решено ли, кого необходимо приглашать на презентацию и в каком количестве; — какие решения приняты о месте проведения презентации. Устроителям презентации полезно иметь в виду, что кто-то дол­жен все время обдумывать, улучшать и критиковать презентацию исключительно с позиции зрителя. 2. Психотехнология устного выступления на презентации Психологи полагают, чтобы презентация прошла успешно, ее с самого начала необходимо рассматривать в некоторой степени как знак благосклонности, оказываемой теми, кто приходит, тем, кто ее организовывает, проводит. Проблема презентации сходна с проблемой документального телевидения: как преподнести различным группам людей новые Факты и идеи в привлекательной, интересной и убедительной фор­ме. Если поискать параллель с другой профессией, то ведущий пре­зентацию гораздо ближе к адвокату, чем к учителю или лектору. Презентация — это упражнение в убеждении. Успех презентации напрямую связан со способностью выступа­ющих поддерживать и удерживать внимание аудитории. Психологи- ческими исследованиями установлено, что уровень внимания ауди! тории изменяется в течение 40-минутного периода. Сначала он (ур вень) высокий, затем, в первые 10 минут, снижается очень ме, ленно, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уров. примерно через 30 минут. Затем он вновь начинает подниматьс особенно в последние пять минут. Из этого следует, что более короткий отрезок (минут 20—25 содержит наибольший процент внимания, хотя чрезмерное коли чество коротких разделов тоже снижает уровень внимания аудито рии. Далее, те факты, которые по замыслу выступающего аудито рия должна запомнить, должны быть в начале и в конце выступле ния. Особенно важны последняя иллюстрация и вывод в каждо. выступлении. Их можно особо выделять паузой после каждого важ ного пункта. Так как кривая внимания после первых десяти мин, падает, то как раз после этого момента наибольшее внимание дол жно уделяться разнообразию структуры выступления и всевозмож ным ухищрениям, призванным поднятию внимания аудитории. Следует иметь в виду, что внимание аудитории не возрастает к концу встречи, если слушатели и зрители не будут знать, что уже приближается к завершению. Исключительно важная роль на презентации принадлежит веду щему. Лучшими из них являются те люди, которые: — ведут себя естественно; — легки, изящны, дружелюбны и забавны; — вовсе не производят впечатления, что они словно путами прикованы к маленьким клочкам бумаги с заранее написанным текстом; — они говорят только для присутствующих и руководствуются их реакцией. Каждый гость презентации у таких ведущих убежден, что если для кого и говорит ведущий, так именно для него. Пожалуй, первой задачей ведущего является объединение ауди­тории. Этой цели отвечает умение обрисовать экономико-конъюнк­турную ситуацию с представляемым товаром или услугой. Каков бы ни был предмет презентации, очень важно, чтобы все получили (предварительную информацию, а ведущий продемонстрировал свое знание этой ситуации и ее коммерческой подоплеки. Ведущему важно иметь нюх на скуку. Как только установлен скуч-1 ный момент, его необходимо нейтрализовать. Может быть, полез- 1 но вернуться к интересной информации, от которой раньше при- \ шлось отказаться ввиду ее недостаточной важности. Если аудитория не имеет на руках отпечатанного экземпляра программы презентации, то, естественно, она не знает, что ее ждет впереди. Очень важно давать ей это понять. Обычно это делается с{ помощью словесных оборотов типа: "Буквально через минуту я про-; демонстрирую вам кое-какие интересные иллюстрации...", "Скоро мы посмотрим, добьюсь ли я такого эффекта, о котором вы уже слышали...", "Это было снято на пленку и чуть позднее вы это увидите". Полезно ободрять аудиторию шуткой, сообщая о следующем пункте программы. Следовательно, некоторый набор таких шуток всегда полезно иметь наготове. Было обнаружено, что просто наличие на столе каких-нибудь привлекательных коробочек, подставок с плакатами или любой маленький дешевый предмет, который имеет отношение к дея­тельности фирмы, удивительно резко повышает интерес аудито­рии. Считается, что есть одна возможность усилить, обострить вни­мание аудитории, которая слишком часто отвергается, — это дать присутствующим что-нибудь подержать в руках и, если возможно, то и сохранить. Не обязательно вручать каждому, однако, делать это следует. Психологи утверждают, что перед самой демонстрацией внима­ние обостряется, так что между словами: "Хорошо, давайте попро­буем включить эту машину..." и действительным нажатием на вык­лючатель ведущий получает отличный момент, чтобы сказать что-то важное. К числу эффективных способов расположить к себе слушателей и зрителей следует отнести: —любое выражение искренних положительных чувств ведущим; —какое-нибудь откровение ведущего о себе; —возражение ведущего собственным доводам во время презентации. Каждый выступающий должен уметь любой раздел презентации завершать наилучшим материалом, хотя бы для того, чтобы слуша­тели могли сказать друг другу за кофе: "Совсем недурно, не правда ли?". Необходимо уметь сформулировать ключевую фразу, которую должны запомнить слушатели, когда презентация закончится. Ведущему необходимо иметь в виду то обстоятельство, что ауди­тория, присутствующая на презентации, различается уровнем зна­ний. Это действительно одна из значимых проблем. Ведь надо все хорошо объяснить менее опытным, не нагнать скуку на специали­стов, не потакать наиболее сведущим в данном вопросе слушате­лям в ущерб всем остальным. Приходится искать самые разные пути, позволяющие мягко и ненавязчиво сообщать подоплеку вопроса. Этому помогает множе­ство выражений, которые можно использовать без всякого вреда Для выступления: "Честно говоря", "Главным образом", "В общем", "За некоторым исключением" и т.д. Это облегчает задачу избежать нагромождений многочисленных отступлений и пояснений, пока-: зав при этом специалистам, что ведущий знает материал. Главное же правило здесь таково: "Никогда не переоцениватьI знания своих слушателей и никогда не недооценивать их интел- лект". Психологи рекомендуют обращать внимание при подготовке тек­стов выступлений на то, чтобы в них: — проверить, не осталось ли каких-нибудь информационных пробелов, которые никто не заполнит; — определить места в текстах, где есть наибольшая вероятность столкнуться с сопротивлением или недоверием аудитории; — критически рассмотреть все выступления с точки зрения аудитории; — тексты должны быть написаны исключительно в разговорной форме, грамотно. Словарь, грамматика и синтаксис разговорной речи воспринимаются слушателем сходу; — в текстах должны присутствовать народные выражения, дела ющие речь яркой и выразительной; — в разговорной речи допустимо использование сленга; — использовать только первое и второе лицо, но не третье; — использовать короткие слова и краткие предложения; — употреблять активный залог вместо пассивного; — помнить, устная речь воспринимается слушателем сходу, поэтому вся имеющая отношение к делу информация должна быть представлена в наилучшем порядке, обеспечивающем мгновенное усвоение; — главные мысли всегда помещать ближе к началу предложения; — все второстепенные детали предложения поместить после ос- новного глагола; — расставлять указатели (некий эквивалент глав или параграфов). Для этого требуется произнести подводящее итог предложение, а затем задать вопрос, позволяющий перейти к новому разделу; — помнить, что факты гораздо проще усвоить, если их хочется узнать, чем когда просто представляют их. Неоценимым изобретением для этого оказываются риторические вопросы. Они хорошие помощники, когда надо подстегнуть интерес аудитории; — использовать примеры и аналогии. Считается, что хорошо подобранная параллель, входящая в сферу опыта аудитории, часто экономит кучу денег, необходимых на визуальные средства или десять минут, требующиеся на объяснение. Полезно избегать: — противоречий, двусмысленностей, а также частичных и пол- нЫх совпадений; — материалов, которые могут вызвать раздражение; — технических терминов, если нет уверенности, что аудитория знакома с ними; — литературных фраз, каких люди никогда не употребляют в разговорной речи; — длинных предложений: в две строчки уже длинное; — упрощений до примитивного; — высокопарного пустословия; — жаргона; — абстрактных существительных; — бормотания; — запинания и чрезмерных пауз; — нечеткой речи; — назойливого словесного и физического манерничанья; — фраз-паразитов. Цель ведущего — говорить почти также, как если бы он беседо­вал с парой друзей, сохраняя естественность и стиль своего пове­дения. Опытный, квалифицированный ведущий понимает, что хо­рошее выступление обращено к большой аудитории так, словно это один человек. 3. Психология визуальных вспомогательных средств Есть старая английская пословица: "Я услышал и забыл, я уви­дел и запомнил, я сделал и понял". Аудитория на презентации вряд ли много сделает и поймет, очень многое будет услышано и забыто. И тем не менее она запомнит то, что увидит. Выступающие должны позаботиться о том, чтобы аудитория увидела все, что она должна будет запомнить. Презентация разнообразится показом слайдов, видео-, другими визуальными средствами, прослушиванием звукозаписей, сменой выступающих, вопросами и, конечно, любыми другими методами коммуникации. Чем хороши визуальные средства? Тем, что: — могут быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами: рисунок стоит тысячи слов; — экономят время; — вызывают интерес; — разнообразят презентацию; — усиливают воздействие выступления на аудиторию; — они дольше всего остаются в памяти из всего того, что происходило на презентации, в то время как слова забываются. Все визуальные средства можно разделить на три категории: — поясняющие; — подтверждающие и — оказывающие воздействие. Наблюдения показывают, что воздействующие на аудиторию ви­зуальные средства — это как раз то, о чем чаще всего забывают. Они легко определяются ответом на вопрос: "Какие изображения выступающим хотелось бы запечатлеть в памяти слушателей?". Их следует хорошо продумать и разместить в ключевых позициях (это начало и конец встречи). Наиболее распространенные средства визуализации на презен-. тациях следующие: — плакаты; — схемы; — слайды; - — белые доски; — эпидиапроектор; — проектор; — сборные визуальные средства; — видеоролики;, — отдельные предметы; . — действующие модели. Плакаты. Часто основной недостаток,— изображение слишком мелкое, чтобы аудитория могла рассмотреть детали. Очень хороши, но недостаточно используются эскизы и карикатуры, иллюстриру­ющие абстрактные понятия типа рассеянность. Схемы. Если ведущий — правша, то схема должна находиться слева от него, когда он стоит лицом к аудитории. На схему лучше? указывать левой рукой, стоя лицом к аудитории. Иногда ведущие забывают о том, что когда они одновременно говорят и рисуют или. показывают на схеме что-то, аудитория слышит их гораздо хуже. Лучше избегать таких ситуаций — проще прерваться на одно-два;; предложения. Как-то не всегда догадываются, что добиться отлич­ных ровных линий или окружностей можно нарисовав их предва­рительно по шаблонам перед презентацией, а потом всего лишь обвести эти карандашные линии фломастером. Очень важно убе­диться, что схемы хорошо крепятся. Слайды. Очень полезно помнить, что когда третий слайд подряд демонстрируется вверх ногами, даже самая сдержанная аудитория начинает смеяться. Это означает, что ошибки в применении слай­дов бывают двух типов: в замысле и в исполнении. Вообще-то первое требование к слайду: он не должен быть са­мообъясняющим. Часто он оказывается эффективным именно тог­да, когда не может быть толком понят до тех пор, пока ведущий его не прокомментирует. Таким образом, слайд должен быть под­держкой ведущему, а не заменителем его. Второе, важно помнить, что слова — это не визуальное сред­ство. Это означает, что слайды не должны без особой необходимо­сти демонстрировать текст: слова — это работа ведущего. Демонстрация слайдов с текстами на презентациях противопо­казана по следующим важным соображениям: —люди слышат с одинаковой скоростью (скоростью говорящего), а читают с разной скоростью. Поэтому аудитория немедленно разбивается на группы, которые мысленно находятся вне контакта с ведущим и друг с другом; —возникает проблема, что делать в этот момент ведущему: молчать или говорить? Если говорить, то что? Если дублировать то, что на экране, тогда зачем нужен слайд? Что-то другое — тогда это грубейшая ошибка коммуникации. Если ведущий будет молчать, то некоторые закончат чтение и будут скучать, дожидаясь, пока другие дочитают. И все же иногда приходится демонстрировать слайды со слова­ми. В этом случае важно выполнять ряд требований, таких, как: —слов должно быть мало; —слова должны быть хорошо видны всем присутствующим; —слова обязательно должны располагаться строго по горизонтали, а не под различными углами. Полезно спрашивать ведущему себя, готовясь к презентации: — не "Какие слайды нужны на презентации?", а "Нужны ли какие-то слайды на презентации?" — не "О чем скажет этот слайд?", а "Что покажет этот слайд?" Проектор. При демонстрации слайдов очень важно, чтобы оператор помнил о следующем: —он должен вручную отобрать слайды в соответствии со сценарием, а затем, зарядив их в кассету, еще раз свериться со сценарием; —он не должен делать каких бы то ни было сокращений или изменений в порядке демонстрации после генеральной репетиции; —он должен избегать перезарядки слайдов во время презентации; лучше использовать вторую кассету или второй проектор; — если какой-нибудь слайд необходимо показать дважды, то лучше сделать с него копию, вместо того, чтобы его искать, вынимать и вставлять в другое место; — иметь фонарик, чтобы находить упавшие слайды; — следить за тем, чтобы, показав слайд, не убрать его без всяких комментариев, особенно когда он достаточно сложен и требует пояснений; — не стоять между экраном и проектором, так как, во-первых, отбрасывается тень, а во-вторых, часть слайда проецируется на лицо оператору и придает ему глупый вид, что совершенно отвлекает или, что еще хуже, смешит аудиторию; — не оглядываться через плечо при смене слайда, чтобы убедиться, правильный ли кадр демонстрируется: ведущий должен быть в этом уверен, если проводились репетиции; — как только тема, связанная со слайдом, исчерпана, его нуж-; но сразу убрать; — лучше не пользоваться лазерным фонариком: он отвлекает как говорящего, поскольку ему надо увидеть цель и попасть в нее, так и аудиторию, которая блуждает взглядом по экрану в поисках пятна, невольно по ассоциации припоминая известные сюжеты фильмов с такими же красными кружочками на лбу живой мишени. Белые доски. Обычно на досках оставляют изображения после окончания пояснений. Это ошибка: рисунок отвлекает слушателей.; Эпидиапроектор (ЭДП). Внимание выступающего от аудитории очень легко отвлекается, если ведущий беспокоится, в нужном ли порядке идут рисунки, правильно ли он их кладет и снимает, и т.п.; Считается, что особыми преимуществами перед схемами эпидиап-роекторы не обладают, за исключением случаев, когда аудитория слишком велика: тогда схемы оказываются слишком малы, чтобы все смогли их рассмотреть. Однако, если ЭДП все-таки использует­ся на презентации, то включать его не следует, пока не разместит-; ся рисунок, а при смене изображения его необходимо выключать., Если ведущий пользуется указкой, то ее кончик не должен бродить» по экрану — надо указать на нужное место, ненадолго ее там задер­жать, а затем убрать. Не следует использовать указку как щегольс­кую тросточку, маршальский жезл, палочку для почесывания спи­ны и т.п. Сборные визуальные средства. Это обычно магнитные, прорезные или булавочные доски, на которых можно создавать изображения, добавляя по ходу действия различные детали. Ограничение этого вида визуального средства в том, что большую часть времени пре­зентации придется вылавливать нужную деталь в куче других. В та­ких случаях лучше пользоваться "открывающейся" доской, кото­рая вначале выглядит пустой, но по ходу объяснения заполняется путем снятия пустых карточек. Однако и здесь необходимо учиты­вать один психологический нюанс. Дело в том, что на ранних ста­диях демонстрации открывание идет слишком медленно и аудито­рия быстро начинает скучать от созерцания большого количества неоткрытых карт. Полезно использовать такой прием: очень быстро снять первые карточки — тогда интерес возрастет и можно будет позволить себе действовать немного медленнее и продлить неизве­стность. Видеоролики. Хороший видеофильм — сам по себе уже надежный и полный вариант презентации. Это наиболее полная и сильная форма коммуникации. Видео привлекает внимание таким путем, который невозможен для печатного слова. Очень полезно при де­монстрации видеороликов: — избегать затягивания демонстрации: через какое-то время видео начинает становиться главной частью презентации, снижая важность и воздействие всего остального; — сопротивляться искушению использовать хороший отрывок записи только потому, что он хороший, но его невозможно связать с предметом беседы; — помнить, что видео — это движущееся изображение и оно должно показывать вещи, которые движутся. Там, где обычные фотографии выполняют свою задачу дешевле и лучше, лучше использовать их, а не видео; — остерегаться оживленных комментариев к отрывкам без звука: возникает проблема ориентироваться в том, что показывается на экране, и успевать за всем этим. Отдельные предметы. Очень полезны отдельные вещицы, спо­собные быть интересными для аудитории, имеющие отношение к презентации и которые можно достать из кармана или из-под стола. Интерес к презентации существенно возрастает, если на ней де­монстрируют какие-то предметы, поскольку это: — превращает абстрактную идею в конкретный физический объект; — не требует утомительной подготовки; — облегчает запоминание материала аудиторией. Действующие модели. Демонстрация действующей модели — куль­минация презентации. Если же модель вдруг не работает — то это почти катастрофа. Поэтому, если возможно, то нелишне иметь для страховки второй экземпляр модели, также тщательно проверен­ный и подготовленный. В целом при работе с визуальными средствами полезно: — не загораживать их во время использования; — не оставлять их на виду после того, как закончена работа с ними; — не отворачиваться от аудитории чаще, чем это необходимо; — не демонстрировать ничего без пояснения; — освоиться с ними, чтобы не копаться во время сообщений; — убедиться, что они используются в периоды пониженного внимания аудитории; — убедиться, что все они достаточно хорошо видны для всей аудитории. Недостатки визуальных средств: -1207 — их разработка требует много времени и значительных усилий — могут запутать и отвлечь внимание от того, что, собственж нужно разъяснить, на то, как это подано; — снижают гибкость презентации; — стоят больших денег; — если их демонстрация не удается, то она может полностьр провалить презентацию. 4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории Аудитория на презентациях почти во всех случаях приглашаете? самими ведущими или их организацией, при этом стремление ве! дущего сообщить информацию обычно превышает желание ауд тории получить ее. Ведущий обращается к аудитории с уважениел подчиненного к людям более высокого положения. Он не може потребовать их внимания, самое большее, что он может, — заслужить его. Обычно презентация бывает успешной, если она р жигает любопытство и стимулирует желание получить как можне больше информации. Первые несколько минут презентации крайне важны, хотя эте не имеет никакого отношения к их содержанию. Выступающему необходимо, чтобы слушатели его приняли, и если он даст понять что у него с аудиторией много общего, то его выслушают с горазде большим интересом. Существует множество психологических при-; емов, предназначенных для того, чтобы расположить к себе слушателей. Таковыми являются, например, любое выражение искренних чувств выступающего, какое-нибудь откровение о самом себа возражение собственным доводам во время презентации и многи$ другие., По шутливому замечанию Энтона Джея, слушатели в началу презентации похожи на лошадей перед скачками — рассеявшимис по помещению и глядящими в различных направлениях. Судья н старте должен выстроить их в одну линию, чтобы все они стартова­ли одновременно и помчались в нужном направлении. Аналогичная, задача у ведущего — он должен сделать нечто подобное, ибо в про-1 тивном случае он рискует рвануть галопом с самого начала и блес тяше промчаться в одиночестве, даже не заметив, что остальные! все еще у стартовых ворот. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае-зависит от представляемого материала. Естественной особенностью? всякой презентации является ограниченность ее продолжительное-! ти. Поэтому первый вопрос ведущего презентации такой: "Сколько времени может уделить этому аудитория?" Впрочем, здесь уместен вопрос иного рода: а что наполняет со­держанием понятие "аудитория"? Психологами установлено, что аудиторию определяют следующие факторы: — собраны ли зрители плотно или они рассеяны по помещению; — насколько хорошо они знают друг друга или не знают вовсе; — видели ли они ведущего раньше и если да, то как часто; — тип помещения: высокое или низкое, светлое или мрачное, уютное или некомфортное, большое или маленькое и т.п.; — расстояние между ведущим и первым рядом и др. Оказывается, что и характер внимания, с которым присутству­ющие воспринимают все, что происходит на презентации, суще­ственным образом зависит от типа аудитории. Какой же бывает ауди­тория? Существует три различных типа аудитории, различаемые по ко­личеству в ней физических лиц и с точки зрения того, как она реагирует на ведущего: — большая аудитория. Это группа от 100 до 200 человек; — средняя аудитория. Это группа от 15 до 100 человек; — маленькая аудитория. Это группа до 15 человек. Считается, что главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они огромнее, тем больше похожи на одного человека, тем больше однородность. Есть проблема и для ведущего: чем больше аудитория, тем меньше она реагирует на то, что презентуется, и тем больше — на челове­ка, который презентует, то есть на ведущего. Характерен ряд важ­ных особенностей для людей, собранных в большую группу в од­ном месте: — они объединяются и солидаризируются; — они единодушно принимают и одобряют чье-то лидерство; — здесь неуместны детальные и обстоятельные дискуссии; — здесь труднее построить доводы так, чтобы аргументы были уместны и понятны любому, а не некоторым; — здесь на идеи реагируют не личности, а группа; — действуют групповые стандарты поведения; — публично определяются угрозы для группы; — провозглашается совместное решение идти вперед к...; — бурно приветствуются те, кто этих людей туда поведет. При проведении презентаций существенную роль играет одно обстоятельство: аудитория меньше 50 человек или больше 200, по­скольку в середине находится область неопределенности. Поэтому устроителям презентации приходится с самого начала решать воп­рос: какого размера аудитория им нужна? Потому что то, что мож­но сказать обычным голосом группе в 30 человек, совершенно бес- смысленно, хотя и возможно, прокричать в микрофон для 200 и более человек. Психологи отмечают ряд подводных камней для хороших веду­щих. К ним относятся: — высокомерие, в том числе и неумышленное. Выступающие на презентациях в одиночку находятся на возвышении, в то время как люди, нередко превосходящие ведущих по статусу, сбились в группу, которая их слушает. Ведущий занимает такое положение благодаря своему авторитету в собственном предмете. Опасность возни- кает, если он начинает высказывать предположения, даже если и верные, по предмету, в котором аудитория, как она в этом изначально уверена, более компетентна; — желание махать кулаками, когда можно применять приемы дзюдо. Презентация — малоподходящее место для убеждения присутствующих в том, что их представления ошибочны. Лучшее, что можно сделать в таких ситуациях, это принять их убеждения, но дать понять, что имеют место и неверные заключения; — публично отвечать на вопросы, способные нанести вред презентации. Лучше это сделать индивидуально в неофициальной обстановке после презентации; Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опас- ностьдля презентации. Это: — вопрос—скрытое возражение; — оборонительный вопрос; — испытующий вопрос; — вопрос-демонстрация; — вопрос-вызов. Вопрос—скрытое возражение. Задается с неодобрением в ситуа­циях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов: — не становиться в оборонительную позицию; — переформулировать вопрос для себя; — не вступать в спор; — упомянуть о выгодной стороне дела. Оборонительный вопрос. Обычно его задают в случаях, когда пред­ложение ведущего может задеть интересы того, кто вопрос задал. Единственный способ успешно справиться — это переадресовать этот вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы. Испытующий вопрос. Предназначен для проверки знаний и опы­та ведущего. Золотое правило — не блефовать и не оправдывать своего незнания. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание. Вопрос-демонстрация. Обычно его задают с целью показать кол­легам, как хорошо задающий вопрос информирован. Ничто не сде­лает этого человека счастливее, чем публичная похвала его зна­ний, подтверждения того, как он умен. Вопрос-вызов. Возникает, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Самое лучшее — мгновенно отступить, сохраняя досто­инство, возвращая ему права в его владениях и по возможности спросить у него совета. В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать колле­ге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно отметить различия между большими и малыми группа­ми, которые необходимо учитывать ведущему во время презента­ции. Большая аудитория: — максимум ораторского искусства; — максимум четкости в работе с визуальными средствами; — минимум вопросов. Маленькая аудитория: — максимум вопросов и ответов; — максимум неофициальности; — максимум гибкости в последовательности и содержании; — максимум знаний своего предмета; — средние навыки оратора и навыки в обращении с визуальными средствами. Несколько соображений о месте проведения презентации. По­лезно придерживаться следующих рекомендаций: — если есть возможность провести презентацию в своем помещении, сделать это; — если приходится выбирать между залом, который чуть маловат, и тем, который слишком велик, то с учетом размеров аудитории, лучше выбрать меньший: много пустого пространства действует угнетающе; — из различных способов рассаживания аудитории стоит воспользоваться: квадратным расположением — самое лучшее; относительно узко и глубоко — хорошо для шоу; широко и неглубоко — является неофициальным и удобно для участия аудитории. Требования к одежде ведущего-мужчины: — высококачественная одежда; — пиджак; если он двубортный, должен быть застегнут, когда ведущий стоит; — 15 мм манжеты рубашки должны быть видны из-под рукава; — носки должны быть того же цвета, что обувь или брюки; — карманный платок должен гармонировать с галстуком или рубашкой по цвету, но ни в коем случае не быть точным по цвету; — темные нейтральные тона, которые ведущему идут; — галстук должен быть точно до пояса, не выше и не ниже; — ремень хорошего качества; — пояс брюк должен проходить через пуп; — брюки — достаточной длины, внизу — закрывать щиколотки, но не "подметать" пол; — хорошая ручка. Требования к одежде ведущего-женщины: — изящные серьги, однако не слишком длинные и не бренчащие; — каблук обуви не слишком высокий; — цвет обуви не должен быть светлее платья или юбки; — насыщенные и яркие тона в деталях поближе к лицу, чтобы привлечь взгляд именно туда. Полезно избегать: — старомодной одежды; — крайностей моды; — открытой одежды; — тесной одежды, затрудняющей движения и жесты; — сильного запаха духов или лосьона для бритья; — новой одежды или обуви, впервые надетой; — избытка крупных узоров и ярких цветов на большом пространстве. В ходе самой презентации участники-устроители должны усво­ить и обеспечивать непринужденный подход. Не должно звучать; никакой критики, никаких обвинений. Господствует абсолютная уве­ренность в том, что все пройдет гладко, "как надо". Не должно быть никаких срочных переговоров шепотом, после которых кто-то срывается с места, даже не пытаясь скрыть поспешность. Особо обращать внимание на то, чтобы какую-то неполадку, промах пре­вратить в шутку, юмор, успех. Провал — не всегда провал. Иногда это просто неправильная реакция на него ведущего. Вопросы для самопроверки: 1. Каковы психологические цели презентации? 2. Каковы основные разделы сценария презентации? 3. Каковы психологические требования к ведению презентации, касающиеся ведущего? 4. Каковы психологические требования к текстам выступлений на презентации? 5. Раскройте психологические ресурсы и ограничения визуальных средств презентации: — плакатов; — схем; — слайдов; — белых досок; — эпидиапроектора; — проектора; — сборных визуальных средств; — видеороликов; — отдельных предметов; — действующих моделей. 6. Охарактеризуйте психологические особенности различных типов аудитории, присутствующей на презентациях: — большой; — средней; — маленькой. 7. Охарактеризуйте типы вопросов, которые могут быть заданы на презентациях ведущему, и наиболее эффективные стратегии ответов на них: — вопрос—скрытое возражение; — оборонительный вопрос; — испытующий вопрос; — вопрос-демонстрация; — вопрос-вызов. 8. Охарактеризуйте психологические особенности внешнего вида ведущего презентацию. Тема 13. Психологическая эффективность рекламы /. Проблемы эффективности рекламы 2. Методики расчета эффективности рекламы Ключевые понятия темы: — психологическая эффективность рекламы; ~ ранговая методика расчета эффективности рекламы. 1. Проблемы эффективности рекламы Проблема исследования эффективности рекламы, на наш взгляд, °Дна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Слож- ность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупатель© кой стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивиду­альное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удаетс никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтоб не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимаете субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной ос- нове, составляющими которой могут быть многочисленные при входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лиш одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламна кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможе зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффектив ности той или иной рекламной кампании ориентируются главны образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эт товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобрета лись покупателями. Здесь практически всегда за пределами внима-1 ния исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рек- ламируемыи товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкури­рующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и ус­лугой, а стало быть — бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный мерканти­лизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..." Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рек­ламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз на­оборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Сле­довательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над про-1 блемой повышения предсказуемости результатов работы реклам­ных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необхо­димым контролировать процесс создания рекламы. Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламода­тели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетич­ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагант-; ной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров. Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламо­дателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., про­сто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя — это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия ока­зывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг. Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно. Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эф­фективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекла­мой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свой­ственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо из­вестны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализо-вывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее. Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама — лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о това­ре — главное блюдо рекламы, а все остальное в ней — гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая... вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством. Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, 1пресса) с учетом своей целевой группы — верный путь к повыше- нию эффективности рекламы. Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу свя-, зана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на мно­го порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудо­жественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради од-» ного-единственного показа по местному телевидению. По исследованиям американской компании "СигИз/СоигеИ", от­веты респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования по­купок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, пред- почтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У\ 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой-товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатле-и ние, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем! марка, рекламируемая только в локальном масштабе. Ни одна компания не может с определенной точностью ска- зать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта $ или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя. - Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственно-! го влияния рекламы на покупательское поведение масс людей. Считается, что американцы бросили курить, потому что уже! несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная! кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта И; здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе". I Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то обра- 1 зом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональ- ный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершенно неприемлемо для предста- - вителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других — негодование, у третьих — 210 восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару /Не имеет значения, какому, например, масляным краскам) га­рантировано. Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много боль­ше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оста­валось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей. Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с пер­выми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) суб­сидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства. Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые спо­собствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: — красота; — дороговизна; — убедительность; — остроумие. Существует несколько различных способов, позволяющих про­гнозировать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых очевидных — это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в ка­честве доказательства эффективности воздействия рекламы. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффек­тивной, если она будет удовлетворять ряду условий: — первое: если будет выявлен присущий предложению эффект; — второе: если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае трех, — для лучшей убедительности и восприятия; — третье: если эти преимущества будут изложены как м более правдоподобно. Существует громадная разница между чеЫ ностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолют но честным, а люди все равно не поверят; — четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотру только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещ попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы — заиите. совать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-! продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждь человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим — они сам! по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Та коп рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, напри, мер когда представляется какое-нибудь рекламное агентство ил телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, не предаваться творчеству ради творчества; „ — пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в ин-? тересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветоват клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили или заполнили купон, или обратились за нужной информацией,, т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной,! как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения; — шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело _ том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюб ленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агент- ства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, - знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают! о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они) только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание. - Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная! реклама, — показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить! их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если/ один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправиль но, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе., Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бес-э численное множество. Приведем некоторые из них — не обязатель но по степени важности. Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-тс лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу илк напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявле­ний. Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых то-раров или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людь­ми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские ра­диостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я — Лариса Долина. Вы слушаете радиостан­цию НТН". Несмотря на то что "на вкус и на цвет товарища нет", все же не рекомендуется слишком эпатировать публику. Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если про­давец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая вни­мания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоин­ства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя. Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздража­ющая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффек­тивности рекламы — объем продаж продавцы, как правило, не афишируют. 2. Методики расчета эффективности рекламы Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу пси­хологической эффективности рекламы: — ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме; — ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой; — ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, Живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; — ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызь вает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и с жет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против о чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершг покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против"; — ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребит ля. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрес рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услуго! Еще один пример оценки психологической эффективности ре ламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов): — ранг I: = внимание к рекламе (интерес): Нет = запоминание рекламы: Нет = запоминание рекламируемого материала: Нет = эмоциональное отношение к рекламе: Негативное = желание приобрести товар: Колебание — ранг 2: = внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Нет = запоминание рекламируемого материала: Нет = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативнс = желание приобрести товар: Нет — ранг 3: ~ внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы; Да = запоминание рекламируемого материала: Нет = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативнс = желание приобрести товар: Нет — ранг 4\ ~ внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Да = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное = желание приобрести товар: Нет — ранг 5: = внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Да = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное = желание приобрести товар: Нет — ранг 6: — внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Да = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное = желание приобрести товар: Да Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах. Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по струк­туре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рек­ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение че­ловека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испы­тывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий ком­понент определяет способ действия человека под влиянием рекла­мы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу. Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических устано­вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на по­требителей с совершенно с иными психологическими характерис­тиками. Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна под­чиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и инте­ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора — типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. Вопросы для самопроверки; 1. В чем состоят основные проблемы определения эффективности рекламы? 2. Каковы основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности? 3. В чем суть пяти- и шестиранговых методик расчета эффективности рекламы? Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе 1. Основные характеристики метода фокус-групп 2. Процедура фокус-группы 3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группу 4. Проблемы эффективности фокус-групп Ключевые понятия темы: — фокус-группа, групповая дискуссия;рекрутирование участников фокус-группы; -— психологические типы участников фокус-групп; — эффективность фокус-групп. 1. Основные характеристики метода фокус-групп Опрос населения занимает достаточно много времени по срав­нению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта. В мировой практике принято тестирование рекламной продук­ции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследо­вание является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории. Метод фокус-групп — один из качественных методов социаль­но-психологических исследований — представляет собой группо­вое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, про­граммы и пр. С психологической точки зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организа­торам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных ре­шений по ее реализации или совершенствованию. В последние годы метод фокус-групп широко используется в мар­кетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела. Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определен­ных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелатель­ной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участни­ка. В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентиров­ка, оценка и завершающая фаза. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объек­ты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предпо­лагает совместную оценку ее участниками полученной информа­ции или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников. 2. Процедура фокус-группы Качество тестирования определяется специфической постанов­кой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рек­ламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конеч­ном счете и оказываются главными в глазах потребителя. Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видео­камеру, что дает возможность проанализировать не только выска­занные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербаль­ные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработан­ными данными исследования получает видеозапись, подтверждаю­щую объективность полученных выводов. Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью ис­следования, социальными и психологическими особенностями уча­стников, спецификой объекта исследования. Основные этапы процедуры фокус-групп: — определение места и времени проведения фокус-групп; — обеспечение необходимого технического оснащения; — выработка критериев отбора (рекрутирования) участников; — подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов); — выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации; — подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; — обработка и интерпретация данных; — представление результатов в заранее оговоренных формах. Рассмотрим некоторые этапы более подробно. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов. Участие в группе — это довольно интенсивная умственная на­грузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми. Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необ­ходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помеще­ние, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и пси­хологически. Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений. Критерии отбора участников для фокус-группы определяютс целями исследования и зависят от множества факторов: социал но-демографических, статусных, материальных, психологическ и других. Существует несколько способов рекрутирования участников: — отбор по результатам предварительно проведенного массов го опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбир, ются респонденты, отвечающие всем необходимым требования они-то и приглашаются на группу; — отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наибол вероятно; — распространенный способ рекрутирования по принципу "сне ный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными х рактеристиками через знакомых своих знакомых. Существует ря

Date: 2015-10-19; view: 224; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.009 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию