Основні спрямування дослідження рекламного простору

Варто зауважити, що в разі дослідження адресатів поряд із зазначеними аспектами грунтовніше проводяться дослідження за такими напрямками:

• антропологія;
• соціологія;
• психологія;
• індивідуалізм.

Психологічні дослідження передбачають вивчення таких психологічних концепцій, як мотивація, пізнання і навчання. Мотивація — це стимулюючий вплив на споживачів, їхні бажання і стремління, які породжують послідовність подій, сукупність яких називається поведінкою. Пізнання являє собою царину, яка узагальнює всі різновиди інтелектуальної діяльності (сприйняття, пам’ять, судження, мислення). Під навчанням розуміють зміни у поведінці, які з’являються в результаті періодичного впливу зовнішніх умов.
Індивідуальні дослідження — це вивчення індивідуальних сти­мулів, завдяки яким людина здатна здійснити купівлю.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:

• аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;
• рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;
• можливі час виходу і частоту подання;
• співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями:

• Реалістичність. Ступінь реалістичності залежить від внутріш-
  ньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єк-
  тами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, облік і поведінка персонажів до реального життя — тим реалістич-
  нішою є реклама.
• Деталізація. Передбачає вивчення візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.
• Символічність. Це дослідження способу відносин між зобра­женням у рекламі і об’єктом, який рекламується. Часто ці два параметри можуть співпадати в одному знаці.

Взаємодії і відносини. Дослідження поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник — підлеглий; учитель — учень; батьки — діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.
Другий етап — створення креативного робочого плану (бри­фу). Креативний робочий план необхідний для того, щоб задати напрям пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.
Креативний бриф — це коротке технічне завдання на креатив, яке клієнт формулює для рекламного агентства.
Креативний бриф має вигляд анкети, у якій рекламодавець послідовно подає основну інформацію про продукт і бренд. Часто доводиться зіштовхуватися з реаліями, коли не все, що написано у брифі, є правдою і не всю правду написано у брифі. У такому разі й виникає непорозуміння між рекламодавцем і креатором. Іноді приховування правди здійснюється зі страху, щоб якась інформація не дійшла до конкурентів. Проте найчастіше це стається через елементарну відсутність знань з основ маркетингу, коли замість конкретної обґрунтованої відповіді у графах «унікальна торговельна пропозиція», «цілі та завдання компанії» замовники пишуть загальні фрази, отримані з підручників з маркетингу. Іноді непорозуміння між креаторами та рекламодавцями виникає через небажання самих рекламодавців усвідомити й на собі відчути реальні потреби споживачів та їх сприйняття тієї продукції, що їм пропонується. Для цього потрібно зовсім небагато: достатньо просто «спуститися донизу» й відчути себе у ролі реальних споживачів.
Отже, основні принципи правильного створення креативного брифу такі:

• показ максимальної кількості правдивої інформації;
• чітке усвідомлення рекламодавцем реальних потреб споживачів і можливості їх задоволення за допомогою тих товарів, які пропонуються;
• уміння використовувати рекламодавцем набуті теоретичні знання з маркетингу у своїй практичній діяльності.

На думку Скотта Бедберрі, формат креативного брифу повинен мати три властивості:

• Кратність — не більше 1-2-х сторінок.
• Чіткість — інформація про те, де продукт перебуває сьогодні і де він має опинитися в майбутньому у результаті успіш­них дій.
• Свобода — потрібно дати можливість рекламістам самостійно шукати шляхи досягнення поставлених цілей.

У креативному брифі коротко та конкретно даються характеристики таких основних аспектів:

• назва товару;
• основні відомості про існування підприємства на ринку;
• проблема, яку повинен вивчити рекламодавець;
• завдання реклами;
• характеристика потенційних споживачів;
• головні конкуренти;
• основні обіцянки рекламодавця;
• причини для здійснення купівлі;
• основні елементи, що мають бути присутніми в рекламі.

Третій етап — визначення цілей реклами
Такі цілі можуть бути різними. За типологією їх можна поділити на:

• функціональні;
• комунікативні;
• поведінкові;
• ситуативні;
• творчі.

Функціональні цілі несуть установку на раціональне мислення щодо використання та вибір певного товару.
Комунікативні забезпечують процес спілкування між виробником товару та його споживачами.
Поведінкові спрямовані на формування мотивів у споживачів щодо купівлі товару.
Ситуативні спрямовані на використання різних ситуацій у рекламних кампаніях.
Творчі забезпечують винайдення неординарних, нестандартних рішень у поданні рекламних повідомлень, покликаних привертати увагу споживачів і робити рекламу запам’ятову­ваною.
Четвертий етап — розробка ключових стратегічних рішень у рекламі у своїй основі має три основні моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула, одного з провідних рекламістів Американської асоціації рекламних агентств [2, с. 97—99]:

• Інформація про конкуренцію. Щоб виділити свою торгову марку, потрібно дізнатися, як рекламуються інші бренди та знати, як суперники спроможні вийти за межі товарної категорії.
• Інформація про споживачів. Необхідно знати особливості й уподобання своєї цільової аудиторії. Вони потрібні для подальшого віднаходження тих важелів, на які можна буде натиснути в рекламі та спонукати аудиторію до дії.
• Інформація про товар. Емоційні чи раціональні вигоди товару, його основні характеристики, особливості позиціонування тощо.

Під час розробки ключових стратегічних рішень у рекламному креативі задіюється експлуатація емоційної та раціональної винагороди користувача певного товару. Винагороди можуть бути такими:

• винагороди у процесі використання;
• винагороди після використання;
• додаткові винагороди.

На основі певних цілей, винагород, зібраних фактів створюється креативний шедевр у вигляді креативної стратегії рекламного повідомлення. У табл. 2.2 наведено основні напрямки вибору креативних стратегій на підставі певних цілей.

Комунікативні технології — це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, які виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комунікативні технології у рекламному креативі — це створення рекламних звернень і рекламних кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення у тих наукових сферах, які пов’язані з комунікативним процесом. Оскільки реклама в основному спрямована на певні групи індивідів, то в її побудові важливо враховувати психологічні і соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, які використовуються у рекламному креативі, можна поділити на психологічні та соціальні.
Психологічні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.
Соціальні комунікативні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.
Використання психологічних комунікативних технологій у рекламному креативі має певну проблему. З одного боку, «розігрівання» суспільної думки та споживача здійснюється за рахунок використання психотронних засобів і методів, що базуються на підпороговому впливі, ультразвуці, інфразвуці, торсійному випромінюванні, гіпнозі, ударних хвилях, зомбіюванні. З іншого, помітним є використання тестоманії — відверто розважальної салонної і псевдонаукової продукції. Отже, успішне розв’язання даної проблеми залежить від вміння креатора знайти компроміс між цими двома спрямуваннями.
Основними психологічними технологіями, які використовуються у рекламному креативі, є такі: психоаналіз, біхевіоризм, когнітивний підхід, гештальтпсихологія, лінгвістичне маніпулювання, нейролінгвістичне програмування, сублімація, техніка еріксонівського гіпнозу у рекламі. Найчастіше для створення рекламних звер­нень використовується кілька психологічних технологій, які разом дозволяють посилити комунікативний ефект.
Технологія психоаналізу ґрунтується на дешифруванні вільних еротичних асоціацій при управлінні споживчою мотивацією на безсвідомому рівні. Методи психоаналізу, які використовуються у рекламному креативі, базуються на теорії австрійського психіат­ра З. Фрейда.
Технологія біхевіоризму ґрунтується на вченні російського психіатра І. Павлова, яке полягає у тому, що поведінка людини розглядається як сукупність реакцій організму на стимули зовніш-
нього середовища. Отже, використання такої технології у рекламному креативі — це формування поведінки людини відповідно до суспільних моделей, що пропонуються реальними (родичами, партнерами) і штучними (екранними героями) фігурантами. Основ-
не спрямування технології біхевіоризму «Роби, як я».
Когнітивний підхід (засновники У. Найсер, К. Шеннон, Н. Винне та ін.). Він ґрунтується на кібернетичному розумінні того, як людина передає і сприймає інформацію. У рекламному креативі застосування такої технології полягає ось у чому:

• визначається ступінь психоготовності особистості до сприйняття інформації;
• у рекламному зверненні поновлюється психокомфорт особистості за рахунок зміни її позиції;
• формується враження уникнення інтелектуальних і емоційних дисонансів особистості.

Технологія гештальтпсихології ґрунтується на тому, що навколишній світ складається з організованих форм, і ми сприймаємо його
як щось організовано ціле. Такими формами є моральні, соціальні,
політичні, економічні догми, які має певне суспільство.
Технологія лінгвістичного маніпулювання ґрунтується на маніпулюванні поведінкою людини під певні цілі рекламодавця за допомогою спеціально підібраних слів і висловів, які сприймаються нею свідомо і підлягають певному аналізу. Методи лінгвістичного маніпулювання, які використовуються у рекламному креативі, наведені на рис. 3.1.
Технологія нейролінгвістичного програмування базується на програмуванні поведінки людини під певні цілі рекламодавця з допомогою спеціально підібраних висловів, які здатні впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та ауді-
альному рівнях.

Сублімація. У буквальному перекладі слово «сублімативний» означає позамежний. Сублімативний вплив — це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, минаючи аналітичні та критичні центри мозку людини. Найпоширенішим методом сублімації у рекламному креативі є використання «25-го кадру». Техніка еріксонівського гіпнозу в рекламі ґрунтується на відсут-
ності будь-якої прямої команди. До основних методів техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі належать: трюїзм, ілюзія вибору, припущення, команда, яка прихована у запитанні, використання суперечностей, повний вибір.