Ситуация для анализа 1

«ХИЩНЫЕ» ЦЕНЫ

(Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе статьи Максима Борисова, опубликованной в журнале «Эксперт». – №38. – 2002 год).

«Удар по ценам» – с таким слоганом французская компания Auchan пришла на российский рынок и тут же реализовала его на практике, установив предельно низкие для рынка цены на продовольствие и часть непродовольственных товаров. Рынок спокойно отреагировал на цены продуктового сегмента, поскольку они приблизительно были равны ценам на оптовых продовольственных рынках. А вот цены, объявленные Auchan в сегменте непродовольственных товаров, вызвали у ритейлеров резкое возмущение, поскольку оказались существенно «ниже рынка», что и стало причиной конфликта.

В конце сентября получил огласку инцидент между ведущим российским производителем телевизоров – заводом «Рубин» – и компанией Auchan. Французская сеть, по утверждениям СМИ, продавала телевизоры под маркой «Рубин» на 10 долларов дешевле, чем покупала на заводе, – это пришлось не по вкусу как самому заводу, так и розничным операторам.

По имеющейся информации, события развивались так. В первые недели работы гипермаркета самый дешевый телевизор, например, телевизор «Рубин» модели 37М10-1 стоил 3150 рублей, а самая низкая цена на эту модель в российской рознице – на рынке «Горбушкин двор» – около 4000 рублей. В конце сентября 2002 года на конференции Ассоциации торговых, компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) российские ритейлеры попытались обсудить сложившееся положение: розничная цена на «Рубины» во французском гипермаркетеоказалась ниже отпускных цен завода для отечественных сетей. Российские «сетевики» были настолько недовольны, что готовы были отказаться покупать телевизоры «Рубина». После того как факт «ценовой дискриминации» получил огласку, на ценниках в Auchan появилась сумма в 3950 рублей (впрочем, в магазине есть «скидка», с учетом которой телевизор можно купить за 3450 рублей).

Оказала влияние на повышение цены и реакция самого «Рубина», на заводе тоже зрело недовольство ценовой политикой Auchan: цена телевизоров у французского ритейлера явно противоречила тому, как позиционирует товар сам производитель. «Хотя у нас нет ежедневного мониторинга розничных цен, в целом мы стремимся, чтобы наши телевизоры для соблюдения позиционирования продавались по одной цене, независимо от того, какие отпускные цены установлены для той или иной сети. Известно, что потребитель воспринимает дешевые товары как менее качественные, говорит Олег Ульянский, директор по маркетингу завода «Рубин». – Марка «Рубин» позиционируется чуть дороже, чем другие российские брэнды».

Судя по тому, что цены в Auchan изменились и шум вокруг этого инцидента утих, сторонам в конце концов удалось договориться: позиционированию марки «Рубин» теперь не угрожает демпинговая по сути цена, а торговля «Рубинами» в гипермаркете по-прежнему не противоречит слогану – «Удар по ценам». Сговорчивость Auchan можно объяснить еще и интересом покупателей к продукции завода: по некоторым наблюдениям, примерно три из пяти купленных в гипермаркете телевизоров – именно «Рубины». Одновременно, похоже, сняты и претензии со стороны отечественных сетей – сегодня фактические розничные цены в Auchan не ниже, чем отпускные цены для других сетей.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

1. Считаете ли Вы, что в сложившейся конфликтной ситуации с «Рубином» Auchan использовал демпинговое ценообразование или, на Ваш взгляд, речь идет не о демпинге? Тогда как Вы сформулируете ценовую стратегию французской торговой марки?

2. Как Вы считаете, изменятся ли после описанного инцидента отношения Auchan с посредниками?

3. В России не существует антидемпингового законодательства. Кто, на Ваш взгляд, больше заинтересован в его появлении: розничные операторы или производители?