Цели игры. 1. Усвоить понятия «позиция товара», «позиционирование товара», «параметры позиционирования», «сильная позиция»

1. Усвоить понятия «позиция товара», «позиционирование товара», «параметры позиционирования», «сильная позиция», «близкая позиция», «ценовая политика», «ценовая война».

2. Ознакомиться с табличным способом позиционирования товара в случае двух количественных параметров позиционирования.

3. Приобрести элементарные навыки позиционирования товара, изучения потребительского спроса, выбора ценовой политики в условиях конкуренции.

4. Исследовать особенности позиционирования товара фирмами, вошедшими на рынок в разные периоды времени.

Понятия

Позиция товара — оценка потребителями места, которое занимает дан­ный товар по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование товара — выбор фирмой позиции для своего то­вара.

Параметры позиционирования — характеристики товара (количе­ственные или качественные), определяющие позицию товара.

Сильная позиция товара по отношению к товару-конкуренту — си­туация, когда все параметры позиционирования данного товара не хуже, чем у конкурента.

Ценовая политика — регулирование цены товара в целях максими­зации прибыли или объема продаж.

Ценовая война — ценовая политика, при реализации которой сред­ством достижения цели фирмы служит разорение конкурента.

Теория

Рассмотрим случай, когда позиция товара задается двумя количе­ственными параметрами, при этом изменение каждого параметра в ту или иную сторону можно трактовать как его улучшение или ухудше­ние. Например, увеличение жилой площади квартиры можно при про­чих равных условиях трактовать как улучшение данного параметра позиционирования.

В случае двух количественных параметров позиция товара изобра­жается клеткой таблицы, число строк которой равно числу возможных значений первого параметра, а число столбцов — числу возможных значений второго параметра. Каждой позиции помимо значений па­раметров, соответствуют три других показателя:

• средние издержки производства товара, которые объективно оп­ределяются физическими параметрами и считаются заданными;

• цена товара, которую устанавливает фирма, следуя той или иной ценовой политике;

• потребительский спрос на товар с данными параметрами позици­онирования, который, вообще говоря, зависит от установленной цены товара.

На рынке число возможных позиций товара существенно превыша­ет число предлагаемых фирмами позиционированных товаров. Поэто­му покупатели, предъявляющие спрос на товар с набором параметров, не предложенным фирмам, вынуждены приобретать товар с позицией, наиболее близкой к желаемой позиции.

Близкая позиция для данного покупателя есть позиция, предложен­ная некоторой фирмой. Она определяется по следующему алгоритму:

• первый шаг. Определяются позиции фирм, которые не хуже, чем желаемая позиция, т. е. оба параметра позиционирования не хуже желаемых значений. Иными словами, позиция этих фирм «силь­нее», чем позиция покупателя;

• второй этап. Из выбранных на предыдущем шаге фирм исключа­ются фирмы с позицией, находящейся слишком далеко от пози­ции потребителя. Будем считать, что две позиции расположены слишком далеко друг от друга, если они не попадают в некоторый квадрат таблицы, составленный из 16 клеток (со стороной в 4 клетки). Иными словами, если хотя бы для одного параметра позиционирования разность «координат» позиций превышает три единицы;

• третий шаг. Обычно выбор потребителем фирмы с близкой пози­цией завершается на втором этапе. Если все же фирм-претенден­тов осталось несколько, то выбирается та из них, чья позиция на­ходится на минимальном расстоянии от позиции, желательной для покупателя. Расстояние определяется по теореме Пифагора. Так, если позиция фирмы задается клеткой (9; 6), а желаемая по­зиция покупателя — клеткой (5; 3), то расстояние между этими позициями равно ((9 - 5)²+ (6 - 3)²)^0,5= 5;

• четвертый шаг. В редких случаях, когда и после третьего шага ос­талось несколько фирм, выбирается фирма, установившая мини­мальную цену. Отметим, что алгоритм может завершиться после выполнения любого шага.

Рассмотрим рынок услуг по строительству коттеджей со следующи­ми параметрами позиционирования:

• число комнат в коттедже (1,2,..., 8);

• расстояние коттеджа от города (10 км; 20 км;..., 80 км).

В табл. 16.1 рынок представлен в виде таблицы. Ее строки соответ­ствуют значениям параметра «число комнат», причем эти значения уменьшаются с увеличением номера строки. Это сделано для того, что­бы левый верхний угол таблицы отвечал лучшему типу коттеджа, а правый нижний угол — худшему. Столбцы таблицы соответствуют значениям параметра «расстояние до города», которые расположены в порядке возрастания.

В каждой клетке таблицы указаны средние издержки (себестои­мость) строительства одного коттеджа (в $ тыс.). Они уменьшаются при перемещении слева направо и сверху вниз — с ухудшением пара­метров позиционирования.

Таблица 16.1