Миллс Шепард. Эта глава содержит в себе материал, базой для которого послужила книга И

СЛОГАН

Эта глава содержит в себе материал, базой для которого послужила книга И. Морозовой «Слагая слоганы» — самая оригинальная из прочитанных по этой теме. Опираясь на систему И. Морозовой, я ставя немного другие акценты в изучении слогана как объекта науки рекла­мы, ввожу принципиально новые понятия, а также предлагаю методику экспертизы и показываю, как ее использовать в практической деятельности рекламиста.

Итак, логично будет начать с определения.

Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рек­ламных сообщений одной рекламной кампании.

Функции слогана:

1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функ­цию, то в этой позиции — в конце текста — они вполне взаимозаменяе­мы. Заметим, что L`OREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом: Ведь я этого достойна!

Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одно­му этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту — он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сооб­щениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими раз­ные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот реклам­ный щит — родной брат вот этого радиоролика.

3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция — фор­мировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам — выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы — направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.

Теперь будет логично ввести классификацию слоганов. Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-пер­вых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный — от­дельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон про­даж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма ЭЛЬДОРАДО раз­вернула рекламную кампанию «СОЛНЕЧНЫЙ УДАР ПО ЦЕНАМ»

Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже переста­нет употребляться.

Что же касается фирменного слогана, то его не имеет смысла менять по понятной причине — ведь он уже наработал нам узнаваемость, и те­перь, меняя его, мы все время и все деньги, потраченные на его «рас­крутку», выбрасываем просто так. Но мы уже касались этого вопроса.

Здесь введу мысль, которая кажется очень важной: когда слоган есть, он бывает разным. Обычно я провожу различие по признаку «фо­томодель — продавщица». Поясним эту метафору. Опыт показывает, что есть слоганы оригинальные по форме, но и только. Это оригиналь­ность ради оригинальности. Но, по-моему, просто оригинальная фор­ма без содержания никому ничего не продаст, кроме, может быть, са­мой себя. Вот это я и называю эффектом фотомодели, которой и нуж­но продавать себя или то, что на себе. Примером фотомодели можно привести слоган компьютеров MAG: Совсем другое дело!

О чем это, что этот слоган рассказывает о компьютерах, и как во­обще догадаться, что это компьютеры, если специально об этом ни­кто не скажет?

Продавщица же вовсе не обязана быть сногсшибательно красивой

— она просто должна уметь продавать то, что лежит у нее на прилавке

— она за это зарплату получает. А поскольку я за рекламу плачу, то и совершенно законно ожидаю от нее, что мои продажи пусть медленно, но верно поползут вверх. Слоганы-продавцы могут и не быть очень оригинальными, но они всегда рассказывают покупателю то, что он хотел бы знать о товаре.

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответство­вать следующим требованиям.

1. Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только крат­кие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном на­полнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкрат­кого слогана пива ГРОСС: Однажды...

2. Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если тор­говая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента — марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». И чем грамотнее и рабочее будет ваш слоган, тем скорее вы будете продавать не себя, тем скорее люди будут приписы­вать ваш понравившийся им слоган фирме, которая давно знакома.

3. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5-6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает сво­его хозяина. Если же нет, то — «вампир». Например, какие у вас пред­положения по поводу следующих фраз:

— Никто не работает так чисто, как мы.

Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, мою­щие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.

— Латвийский капитал-банк. Наше правило хорошего тона — естественность поведения!

Обычно говорят: курсы этикета, институт благородных девиц. А это Фирма NABUKAS — мебель для офиса и канцтовары.

— Доверься инстинкту!

Говорят: презервативы и вообще контрацептивы, парфюм. На са­мом деле — фирма с помощью этого слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.

Можно сделать вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает — тогда мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого.

4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Пояс­ним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкрет­ные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать зад­ними конечностями в вертикальном положении в определенном рит­ме — не скакать, не бежать, не ковылять — идти.

В свою очередь абстрактные — это слова, которые каждым понима­ются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т. д. Под словами «плохая новость» кто-то по­нимает потерю работы, а кто-то — ссору с близким. Конкретность это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игно­рирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретнос­ти плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания — следовательно, они никому ничего не продают. Например, о чем эти слоганы:

Искусство превосходства (не гадайте, я так скажу — коньяк MARTELL), Ожидание — игра желаний (ПивоТиВОКО), Мир восхищений (Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА), Прикоснись к легенде (Сигареты MONTECRISTO), Неотразимое искусство обольщения.(у многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла CAMAY -ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах ТВ в прайм-тайм! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручи­вать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его про­сто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.

Здесь я хотела бы поделиться своим наблюдением. На мой взгляд, когда в слогане заведомо абстрактные слова, то положение можно спа­сти за счет визуального ряда. Тогда получится, что визуальный ряд рас­шифровывает то, что имеется в виду в слогане. Такое явление можно назвать рекламой - сиамом, потому что так же, как сиамские близне­цы неразделимы, так и слоган и образ этой рекламы нельзя употребить отдельно без потери ими запоминаемости и, следовательно, продаю­щей способности. Например, слоган ПОЛНАЯ СВОБОДА (сигареты WINSTON) непонятен сам по себе - расшифровкой его является изо­бражение орла, парящего над небоскребами. Еще примеры: СВЕЖИЙ ПОДХОД (сигареты с ментолом CONSULATE), рядом - изображение кусочков льда; ВЕРНОСТЬ СЕБЕ (бижутерия DOLPHIN ORE) с изо­бражением женского тела в изящном поясе верности. Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя

Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок расска­зывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите - люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зуб­ную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнару­жить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе - покупателей гораздо больше зани­мает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

Теперь вынесем на обсуждение структуру слогана. Все его структур­ные единицы можно разделить на содержательные и формальные. За­метим кстати, что именно содержательные единицы обеспечивают продающую силу слогана, а формальные лишь оформляют ее.

Среди содержательных можно выделить основные и вспомогатель­ные. Метафорически содержательные можно сравнить со скелетом ор­ганизма, а вспомогательные - с мышцами. Следовательно, главные функции жизнеобеспечения слогана выполняются основными

значимыми единицами (ОЗЕ). Вспомогательные (ВЗЕ) — второстепен­ны, хотя тоже весьма весомы. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и УТП (термин Р. Ривса). Про имя мы рассуждали в начале книги. УТП, в свою очередь, — это уникальное торговое предложение. Это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку. УТП условно можно разделить на естествен­ное и искусственное.

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкурен­ции. Если товар или одна из характеристик товара (помните: АЙВОРИ — МЫЛО, КОТОРОЕ ПЛАВАЕТ!) есть только у вас, то зачем изощ­ряться и придумывать креатив в рекламе? Самое главное — сказать ад­рес и телефон. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего. При­меры естественных УТП:

— Американец мистер Мюрдок открыл небольшую фирму, которая за сумму в 35 долларов берется выполнить небольшую услугу — бро­сить торт в лицо человека, на которого укажет клиент. Только за два месяца существования фирма выполнила более 60 заказов. (Знание — сила, №5,1977)

— SONY разработала первый в мире сотовый видеотелефон

— CANON MV 100 — самая маленькая видеокамера в мире. Умеща­ется на ладони.

— Для тех, кто не желает жить вчерашним днем, есть хорошие но­вости — созданы моторизованные роликовые коньки. Хотя моторчик и резервуар для топлива, пристроенные на каждом ботинке сзади, на первый взгляд кажутся довольно громоздкими, роллеры не будут разо­чарованы: на таких мотороликах можно разъезжать со скоростью до 35 км в час, да и дизайн что надо! Ну а если закончится топливо, можно добраться в нужный пункт старым дедовским способом.

Это что касается естественного УТП. Искусственное же обслужива­ет ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различают­ся не сами товары, а мнения людей о них (сформированные нами мне­ния). К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. И одно из них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), второе — «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третье — «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) и т. д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить: а) на ре­зультативное; б) эксклюзивно поданное; в) сильное. Остановимся на них.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обо­значь основную выгоду товара, результат пользования им. Главный менеджер по продажам фирмы «AVON» заявляет: «Мы продаем не ко­сметику, мы продаем красоту!» Примеры слоганов, носящих результа­тивные УТП: Продаем уют. Оптом и в розницу. (отделочные материалы), Новые прилавки — это ваши новые покупатели! (торговое оборудование), Так удобно — сесть в автобус и уже больше ни о чем не думать! (Д. Огилви об автопутешествиях), Ваш счет в Инкомбанке — новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но НИКТО об этом не говорит или никто ТАК об этом не гово­рит. Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП: Серьезное оружие для настоящих женщин.(Косметика PLATINUM), Всегда косметика была оружием женщин, но никто об этом не говорил. Водка мужского рода. (Водка ВИНОГРАДОВ).Водка РАСПУТИН тоже мужского рода, но так о себе не заявляет.

Санаторий уставших желудков (МОТИЛИУМ). Мойте воду перед едой! (фильтры BRITA), Генеральная уборка изнутри (очищение организма)

Русский и англичанин были приглашены на свадьбу. Их места за свадебным столом оказались рядом, и они разговорились о подарках молодоженам.

— Я принес чайный сервис на 12 персон, — скромно сказал ан­гличанин.

— А я, — гордо провозгласил русский, — принес ситечко для чая на 88 человек.

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Сле­довательно, реклама, которая удивляет, одна из самых эффектив­ных. Все, кто хотя бы раз увидел ролик водки SMIRNOFF, где за бу­тылкой меняется реальность — кошка становится тигром, картина оживает и т. д., — все его вспоминают, хотя его показывали очень. Давно и больше не повторяли.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП: Вы лежите на газоне и вас не видно!

(Камуфляж фирмы ИНТЕРОСКВА)

Давайте раздеваться нарядно! (Купальники);Тонны информации на вашем диске!

(Диски WINNER); 3 литра обоев для твоей комнаты! (Жидкие обои)

Однажды я увидела портрет Карла Маркса с надписью: Пролетарии всех стран! Извините...

На этом разговор об основных значимых единицах закончим.

Если подробно говорить о вспомогательных значимых едини­цах, то можно отослать читателя к первоисточнику — книге И.Мо­розовой «Слагая слоганы». Здесь же я выведу краткую, «скелет­ную» информацию, которая будет отражена в алгоритме создания слогана.

Итак, под вспомогательными значимыми единицами понимаются: товарная категория, целевая аудитория и производитель.

Товарная категория — это вид товара, представляемый данной торговой маркой. Например, видеомагнитофон — это товарная ка­тегория, a PANASONIC — торговая марка, представляющая ее, или обувь — товарная категория, a BELWEST — торговая марка, пред­ставляющая ее.

Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Товарная категория введена в слоган прямо, если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара.

Примеры: Это больше, чем духи. Это драгоценность (парфюм БУШЕРОН); Обувь твоего движения (обувь ТРАСТА); Ну очень интересная газета (газета СПИД-ИНФО); Машины, которые имеют смысл (ХОНДА); Мелагро — магический аромат кофе (кофе МЕЛАГРО).

В свою очередь, товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит ничего напрямую, а намекает на свойства и ка­чества товара. На что может слоган намекать?

— Объект воздействия продукта. Отвечает на вопрос: на что на­правлен продукт? Примеры: Пусть ваши волосы будут красивыми!(HEAD & SHOULDERS);

Добрый дух вашего дома (ковры КАСПЕР).

— Состав продукта. Примеры: Молоко в хорошей форме

(Молочные продукты фирмы БЕЛАЯ РЕКА); Дети Мондоро — классика виноградной лозы (Шампанское).

— Форма. Пример: Всегда держи колесо про запас! (Круглое печенье в шоколаде).

— Цвет. Пример: Революция цвета (Косметика РЕВЛОН).

— Размер. Пример: Маленькие компьютеры для больших людей. (Компьютерная компания БЕЛЫЙ ВЕТЕР).

— Процесс воздействия. Отвечает на вопрос: как действует товар? Пример: Чистит с блеском, действует с головой. (Зубная щетка АКВАФРЕШ).

— Процесс использования. Отвечает на вопрос: как пользоваться продуктом? Пример: Аромат сладостных воспоминаний (Парфюм ZEPTER).По-другому невозможно потреблять духи.

— Ситуация применения продукта. Отвечает на вопрос: когда по­треблять продукт? Пример: Передохни... KITKAT отломи! (Вафли в шоколаде).

— Пути воздействия продукта. Отвечает на вопрос: через что про­дукт воздействует? Пример: VICHI — здоровье через здоровую кожу (Косметика).

— Результат использования продукта. Примеры: WELLA - Вы великолепны (Косметика); Ваша уверенность на ночной дороге (Автомобильные лампы OSRAM).

Вторая вспомогательная значимая единица — целевая аудитория. Целевая аудитория тоже может быть введена в слоган прямо и косвен­но. Целевая аудитория введена прямо, если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию. Например: Новое поколение выбирает PEPSI; Мудрая женщина — мудрое решение (Косметика MARY KAY); Для эффектных женщин (Дезодорант DANE); Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин (Парфюм AZZARO).

Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является «па­ролем», пропускающим рекламу в сознание представителя данной группы. Примеры: Обалденный пылесос! (Пылесосы BISSEL).

Слово «обалденный» — типично женское, мужчины его практичес­ки не употребляют.

RC-COLA: кто не знает, тот отдыхает! (Сленг молодежи)

Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски? (Водка ЦАРСКАЯ) Слово «слабо» — типично мужское.

Последняя из рассматриваемых вспомогательных значимых еди­ниц — производитель. Эта единица содержится в слогане, если послед­ний указывает страну или местность, где производится продукт. Дума­ется, что логично упоминать об этом, если страна является лидером в производстве данного товара. Например, все мы знаем, что лучший парфюм — во Франции, сыр — в Голландии, а водка — в России. И ес­ли у нас парфюм французский, мы приобретаем очень веский реклам­ный аргумент. Примеры: Очарование древней Богемии (Магазин стекла); Просто швейцарские часы (Часы REVUE THOMMEN);

В Финляндии знают, что такое настоящая зима! (Финская зимняя обувь).

Основные и вспомогательные значимые единицы составляют со­бой содержательную, продающую часть слогана. Но кроме содержа­ния всегда есть форма. Формальную сторону слогана обеспечивают ху­дожественные приемы создания слогана. Хочу напомнить, что содер­жательные составляющие на порядок важнее, но надо помнить, что красивые вещи дольше служат, поэтому если можно слоган сделать оригинальным по форме, надо это сделать. Художественные приемы создания слогана И. Морозова делит по «этажам» русского языка на фонетические (придаем значение отдельно взятому звуку), лексичес­кие (придаем значение отдельно взятому слову) и синтаксические (придаем значение целому предложению).

Рассмотрим отдельно каждую группу.

Итак, фонетические приемы. В их составе отмечаем звукоподража­ние, ритм и рифму.

Звукоподражание — это когда мы прислушиваемся к звукам, производимым продуктом или нами при его потреблении. Напри­мер: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» — таков слоган безалкогольного гази­рованного напитка «Швепс» (и так разговаривает бутылка, когда ее открываешь). Еще пример: «М-М-М, ДАНОН» — когда вкусно, мы произносим звук «М-М-М».

Ритм — когда слоган построен ритмически как белый стих — рит­мизованная проза. Например: «Чистит глубже, чистит лучше» (Зубная щетка АКВАФРЕШ).

Или: «Сухая кожа — счастливый малыш» (памперсы).

Рифма — это ритм плюс созвучие.

Например, «Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду!»; «Обои RASH — лучший выбор ваш!»

Далее рассмотрим группу лексических приемов. В их составе: глагольность, слово-«матрешка», неологизм, использование многознач­ных слов, сознательная ошибка, использование идиом (прямо, наиз­нанку и парафраз).

Глагольность — это наличие в слогане глагола. Именно глагол обес­печивает слогану динамичность в силу того, что он — единственная часть речи в русском языке, которая передает движение мысли. Без глагола слоган проигрывает именно своей неподвижностью мысли. Например, сравним:: «Не тормози — сниккерсни!» «Совершенство тела, торжество души».

Видим, насколько первый слоган «живее», и как следствие, привле­кает больше внимания.

Слово-«матрешка» — это содержание в одном слове двух. Второе слово является частью первого, основного, и выделяется цветом шрифта, его размером, конфигурацией, наклоном и т. д. Его трудно передать устно — только интонацией. Примеры: «ГОСТИница Урал — все ГОСТИ довольны!» (слоган гостиницы УРАЛ);

БЕЗОПАСНОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ; НЕОБЫЧАЙНОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ (торговля ча­ем - фирма «НИКИТИН И КО»).

Неологизм — это изобретение нового слова. На мой взгляд, этот прием имеет ограничение — его нельзя использовать в рекламе това­ров, над которыми нельзя шутить — таких, как религиозные конфес­сии. Примеры приема: Пора крышеваться! (Металлочерепица);

Жизнь стала тошибись! (Аппаратура TOSHIBA); Ах, какая дэушка! (Автомобили DAEWOO).

— Использование многозначных слов. Выше, когда мы рассужда­ли о системе отбора слов в рекламный текст, мы упоминали закон Мерфи, где есть условные друзья и враги. В слогане должны быть только слова-друзья еще и потому, что если текст читают не все и не­обязательно весь, то слоган читают все или всем он читается по ТВ или радио. Примеры: Нежный телохранитель

(Средство для загара); Заводной характер (Автомобили OPEL); Достаточно одного залпа (Водка АВРОРА).

И пример присутствия в слогане слова-врага: Водка КОЛЫМА. Новый этап в жизни.

(Комментарий: Ты вышел на этап заключенным или вышел на этап хронического алкоголизма?)

— Сознательная ошибка. Это графический игровой прием, и в си­лу этого имеет ограничения: во-первых, его нельзя использовать в рек­ламе товаров и услуг, над которыми нельзя шутить, и, во-вторых, он воспринимается только графически.

Примеры: Живи припиваючи! (Пиво КЛИНСКОЕ); Обножись! (Косметика для ног); Солнечный друг (Детская косметика GREEN MAMA).

— Использование идиом прямо, наизнанку и парафраз. Идиома — устойчивая словесная конструкция, узнаваемая всеми — цитата, по­словица, поговорка, строчка из песни и т. д.

Использование идиомы прямо — это использование ее в том же контексте, в каком мы ее обычно используем. Пример: Семь бед — один ответ (Лекарство КОЛДРЕКС); Ждем гостей со всех волостей (Гостиница САЯНЫ, г. Москва).

Использование идиомы наизнанку — это понимание пословицы буквально, дословно. Например: Купайся в роскоши! (Ванны MAXLEVEL).

Вот эти ванны и есть роскошь — конкретно в них и надо купаться.

Еще примеры: Пора брать кассу! (Кассовые аппараты); Мы знаем рыбные места

(Рыботорговая компания БАСТЛЕР).

Предлагаемые пути усовершенствования объявлений на тему «Ищу работу»:

В горящую избу войду. (Пожарник)

Снимусь... (Фотомодель)

Сниму... (Фотограф)

Из-под земли достану. (Шахтер)

Обведу вокруг пальца. (Танцор-народник)

Вынесу сор из избы. (Уборщик)

Положу в долгий ящик. (Ритуальные услуги)

Намну бока. (Массажист)

В чужом глазу бревно замечу. (Окулист со стажем)

Использование парафраз — это использование переделанных иди­ом. Все понимают, какая идиома переделана и узнают ее. Примеры: Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит. (Радио 101); Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! (Автомобили ВОЛГА); Всегда в рабочей форме (Производство рабочей одежды).

Осталось рассмотреть синтаксические приемы создания слогана. К ним относятся: симметрия, сравнение и вольная расшифровка аббревиатур.

Симметрия — это структурная похожесть первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помошью одинаковых слов и с помощью противопоставлений. Примеры симметрии, созданной с помощью одинаковых слов:

Вне политики! Вне конкуренции! (Торговый дом ПАРТИЯ); Мудрая женщина — мудрое решение (Косметика MARY KАY).

Примеры симметрии, созданной с помощью противопоставлений: Маленькие HERSHEY`S KISSES — большое шоколадное удовольствие Международное качество — русский характер (Водка СМИРНОФФ).

— Сравнение — это проведение параллели между нашим товаром и чем-либо. Примеры:

Санкт-Петербург — окно в Европу, Владивосток — ворота в США! (Турагентство во Владивостоке); Детское центральное отопление (Горячая каша на завтрак); Неотразимы как шепот (Парфюм SOTTO VOCE).

— Вольная расшифровка аббревиатур возможна тогда, когда назва­ние товара или фирмы представляет собой аббревиатуру. Примеры: МТС — Моя Телефонная Сеть! (Московская сотовая); ТДК — Тебе До­ступно Качество! (кассеты ТДК).

На этом мы заканчиваем рассмотрение структуры слогана как от­дельного организма, как продавца и покажем алгоритм создания сло­гана, как мы его себе видим.

Предлагается создание слогана в три этапа, которые называются со­ответственно — ОЗЕ (основные значимые единицы); ВЗЕ (вспомога­тельные значимые единицы); ХПС (художественные приемы создания).

Работа начинается с создания «скелета» слогана — ОЗЕ, затем на эту основу начинаем «мерять» ВЗЕ и ХПС. Самое главное — обеспе­чить достаточное количество словесного материала на этапе заполне­ния схемы. Если, несмотря на примерки, никакие ВЗЕ и ХПС не под­ходят к «скелету», расстраиваться не стоит, так как слоган как прода­вец состоялся, если там представлены ОЗЕ.

Весь процесс может быть отражен в схеме:

Алгоритм создания слогана

1 ЭТАП. ОСНОВНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ.

УТП

БРЭНД

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

2 ЭТАП. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ.

2.1. Товарная категория прямо

Товарная категория косвенно: объект воздействия продукта, состав продукта форма, цвет, размер

процесс воздействия

процесс использования ситуация применения, пути воздействия

результат использования

2.2. Целевая аудитория прямо. Целевая аудитория косвенно

2.3. Производитель. ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

3 ЭТАП. ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ

3.1. ФОНЕТИЧЕСКИЕ звукоподражание ритм рифма

3.2. ЛЕКСИЧЕСКИЕ глагольность слово-«матрешка» неологизм многозначное слово сознательная ошибка идиома прямо идиома наизнанку парафраз

3.3. СИНТАКСИЧЕСКИЕ симметрия с помощью одинаковых слов симметрия с помощью противопоставлений сравнения вольная расшифровка аббревиатур

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

Таким образом, мы познакомились с понятием «слоган». посмотре­ли его теоретическую базу и практический, прикладной аспект.

РЕЗЮМЕ

Встретились они и полюбили друг друга. Стали они жить-поживать и кли­ентов наживать. У нее от него их было видимо-невидимо. Они жили дол­го и счастливо... И до сих пор живут... — так можно было бы начать исто­рию о процветающей фирме и ее имиджевом слогане. Историю о том, как один слоган определяет судьбу фирмы.

Г. Владимирова «Слоган на выданье», Рекламное измерение. 1997.