Создание фундамента имиджа

Фундамент – это основа, на которой строится имидж бренда. Понятие брэнда неразрывно связано с имиджем компании[2]. Это англоязычное понятие прочно вошло в наш российский лексикон. Брэнд – (англ. Brand), это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой[3]. Включающий в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Традиционно фундамент имиджа составляют:

1. Положения о целях бизнеса, о целях создания компании;

2. Философия компании, корпоративная философия (культура) и миссия компании;

3. Определение долгосрочных целей и задач;

4. Стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое предприятие (и каждый брэнд) удовлетворяет некие потребности общества. Также нужно определить, какие маркетинговые стратегии будет применять компания, какие обещания она дает клиентам, что обязуется сделать, какие задачи выполнить.

Положение о цели создания компании (создания брэнда) уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара).

Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников компании. При составлении положения необходимо быть честным и предельно точным, все-таки положение о целях бизнеса - это концепция компании.

Кроме того, у компании - брэнда могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.

Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер - плана. Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании.

Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть:

1) конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала, напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы),

2) измеримыми - чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично,

3) согласованными и достижимыми,нельзя ставить задачи, не согласуясь с мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем (достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени).

Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей. Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании. Нужно помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не слоган.

В стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами, выпускаемыми компанией-работодателем.

Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Это - наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, она играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирма, не имеющая собственной философии, не может рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:

· качество предоставляемых услуг;

· ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;

· взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;

· эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

· свобода индивидуального работника в фирме.

К понятию корпоративной философии относятся:

a) Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе.

b) Видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем, в том положении, в котором хотелось бы видеть автору описания.

Пренебрежение вышерассмотренными составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если есть желание построить положительный имидж бизнеса, то необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.