Имидж деловой женщины в глянцевых журналах

Гендерно ориентированные журналы, как правило, представляют собой глянцевые издания, материалы которых представляют читателю (мужчине или женщине) материалы о различных сферах жизни человека, снабженные большим количеством иллюстраций и имиджевой рекламы.

На страницах глянцевых журналов «происходит непосредственное формирование и репрезентация представления о мужественности и/или женственности, релевантных современной российской гендерной культуре, о формах и способах представления аутентичной маскулинности и/или фемининности, «идентификационной системы», посредством которой возможна самопрезентация в качестве «настоящего» мужчины или «настоящей» женщины».[59]

Глянцевые журналы не только транслируют гендерную культуру того или иного общества, презентуя имиджи и стереотипы, «стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола»[60], но и создают новые образы современного мужчины и/или женщины. Можно сделать предположение, что данный тип изданий формирует специальную систему идентификации, «корпоративных стандартов» для читателей, знание которых в реальной повседневной жизни позволяет ориентироваться в обществе, помогает правильно презентовать себя в нем, а также вычислять из общей массы людей своей общности.

Иными словами «цель мужских и женских журналов – формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительного того, что значит быть «настоящим мужчиной» и/или «настоящей женщиной» в обществе».[61]

По мнению Ж.В.Чернова, технология репрезентации гендера включает два основных компонента. Первый – идеологический или ценностный компонент, который включает в себя представление ценностей и мировоззрения. Здесь декларируется система идей и взглядов, которые должен разделять мужчина/женщина для успешного существования в социуме. Второй компонент – этикет и материально-вещная атрибутика. Предписания этикета и материально-вещной атрибутики, с которой читателя знакомят с помощью рекламы, задают образцы поведения в повседневных ситуациях и символы уместного для аудитории потребления.

Среди женских имиджей на страницах глянца Ж.В.Чернов предлагает выделять следующие: привлекательная женщина, счастливая женщина, сексуальная женщина, жена и мать, деловая женщина. Также необходимо отметить, что «разные типажи женщин, представленные в журнальной медиа продукции, принадлежат к так называемому высшему среднему классу. Эти женщины обладают достаточно высоким социальным и экономическим статусом».[62]

Мы в нашей работе рассмотрим имидж деловой женщины, представленный на страницах женского журнала «Cosmopolitan», который лидирует по тиражам в России (согласно измерениям TNS Gallup Media).

Вначале обозначим интересы читательниц «Cosmopolitan». Для этого мы проанализировали материалы 20 журналов за 2007-2010 гг.

Таблица 1.

Кроме этого, на страницах «Cosmopolitan» есть небольшие рубрики, различные спецсекции, которые создаются специально для некоторых номеров (например, «Пап-культура», «Антистресс») и реклама.

Таким образом, больше всего полос журнал «Cosmopolitan» посвящает знакомству читательниц с новинками из мира моды и косметики (рубрики «Мода и красота» и «Сosmoshopping»), то есть с материально-вещной атрибутикой. Сюда же можно отнести и рекламу. И это, как правило, дорогие, имиджевые вещи. Например, духи «Dolce & Gabbana», платье от Marс Jacobs, жакет от Stella McCartney и т.д. То есть журнал задает определенную планку потребления, качества жизни, чтобы соответствовать которой необходимо быть преуспевающим человеком. И, как мы уже установили в нашей работе, женщина может быть успешной с помощью собственных профессиональных усилий, либо же благодаря мужчине-покровителю.

Журнал «Cosmopolitan» придерживается первого мнения, концепцию данного издания можно свести к следующей фразе: «Ты сама распоряжаешься своей жизнью и только от тебя зависит твоя судьба». На корешок журнала даже вынесен слоган: «Cosmo – это успех!» И это личный успех самостоятельной женщины, деловую составляющую образа которой мы и рассмотрим.

И прежде, чем перейти к анализу рубрики «Твоя карьера», занимающей четвертое место в рейтинге тематических материалов «Cosmopolitan», выясним, какая сфера профессиональной деятельности больше всего присуща женщине Cosmo в персонифицированных материалах других рубрик («Взлетная полоса», «Лицо с обложки», «На столе», «Детектор лжи»).

Таблица 2.

Таким образом, большинство героинь «Cosmopolitan» реализуют себя в творческих профессиях, которые широко представлены и в рубрике «Твоя карьера». Во многом это связано с тем, что известных женщин-политиков и женщин из мира бизнеса в нашей стране не так много, и интервью с этими представительницами женского пола затруднительно найти вне специализированной рубрики, где и публикуются профайлы неизвестных широкой публике, но успешных деловых женщин.

Имидж деловой женщины, как правило, тиражируется через жанр интервью и автобиографические материалы в постоянной рубрике «Твоя карьера», которая занимает в среднем 10-17 страниц. Основное направление материалов ясно из названия: консультации по юридическим и психологическим вопросам, связанных с работой; рассказ о тенденциях бизнес-мира; разъяснение новых профессиональных понятий; советы по «строительству» собственной карьеры.

Кроме этого, в данной рубрике публиковалась подрубрика «Путь к успеху», на страницах которой читателей знакомили с досье успешной женщины. Здесь от первого лица повествовалась история восхождения к бизнес-вершинам. Этот материал занимал две страницы и был дополнен фотографией героини. С помощью таких фотографий до читателя доносится визуальный образ красивой, уверенной в себе, счастливой женщины. Это образ, на который хочется и нужно, по мнению издания, ровняться. Подобные фотографии делаются профессиональными фотографами, также в процессе фотосъемки участвуют визажисты и стилисты, чьи имена указываются в конце материала, иногда здесь же редакция выражает благодарность за проведение съемок различным Домам моды (например, Дом моды Ольги Бузовой). Для читателя посредством профессиональной фотографии и статьи о карьерном успехе создается идеальный образ успешной женщины, которая прекрасно выглядит, сохранила природную женственность и в то же время добилась завидного положения в профессиональной среде, в обществе в целом.

Журнал «Cosmopolitan» в рубрике «Твоя карьера» освещает путь карьерного роста женщин, выбравших самые различные специализации, здесь и финансовая направленность, и производственные профессии, и творческая среда. Журнал поводит мысль, что не важно в какой среде себя реализовывать, главное начать действовать, приложить свои силы, выбрать что-то близкое собственным талантам. «Путь к успеху» же является чем-то вроде плана действий, примером реализованной мечты современной женщины об успешности, востребованности.

Современная девушка Cosmo хочет быть успешной. Поэтому через материалы «Cosmopolitan», размещенные в рубрике «Твоя карьера», проходит призыв к действию. Не стоит бояться, не доверять собственным возможностям, опасаться негативного опыта. Журнал стремиться превратить желание успешности в конкретное действие своей читательницы.

Этот женский журнал имеет свою аудиторию, что упрощает коммуникацию, так как работает принцип сужения аудитории. Журнал «Cosmopolitan» имеет свой четкий формат, что также создает выгодные для коммуникатора контексты. Ведь, если аудитория однородная, а мысли, ожидания, стремления отдельного читателя совпадают с ожиданиями, мыслями, стремлениями общей массы, то в таком случае вести разговор со страниц журнала проще, такая аудитория легче поддается воздействию. Читатель уже приучен к определенному формату статей: красивые иллюстрации, структурированные советы по жизненным проблемами, большая доля юмора, отсутствие политических тем. Также Г.Г.Почепцов среди инструментария имиджелогии выделяет эмоционализацию. И действительно, журнал «Cosmopolitan» постоянно рассказывает о конкретных женщинах, которые благодаря трудолюбию и вере в собственные силы добились своего счастья и благополучия. Например, статья «Ушла на рынок (Cosmopolitan, ноябрь 2006) рассказывает о Веронике Тараба, которая доросла до должности заместителя генерального директора. И подобные статьи, только с заменой главного действующего лица, печатаются из номера в номер. Происходит сдвиг положительных целей. Это своего рода рассказ о современной Золушке (в нашем случае, о добившейся профессионального успеха женщине).

Чтобы побудить читательницу к действию придуманы различные подрубрики. Например, подрубрика «Бизнес-план» создана для тех, кто хочет организовать собственное дело, здесь начинающим предпринимательницам предлагают открыть караоке-бар или же прокат видео. Для этого же задумана и подрубрика «Свое дело». Подрубрика «По ситуации» также направлена на только начинающих осваиваться в бизнес-пространстве, но выбравших офисную работу, поэтому большинство материалов посвящено тонкостям корпоративной культуры, без знания которой трудно претендовать на высокие должности.

Девушка Cosmo, если она хочет чувствовать себя наиболее комфортно в современных реалиях, должна действовать, ставить задачи и выполнять их, стремиться к образу деловой женщины, который преподносится глянцевыми журналами как социальный идеал. И у этого социального идеала своя определенная жизненная философия, которую можно вывести из статьи «Высокие цели»: «мои цели – добиваться лучших результатов, покорять новые вершины. И оставаться самой собой».[63]

Чтобы выделить общие моменты в изображении деловых женщин на страницах «Cosmopolitan», мы проанализировали автобиографические материалы рубрики «Твоя карьера».

Таблица 3.

«Cosmopolitan» из номера в номер транслирует важность высшего профессионального образования. Многие героини материалов имеют несколько дипломов, различные степени, в том числе и западных вузов. В досье журнала «Cosmopolitan», которое претворяет саму статью о бизнес-вумен, есть графа «образование», в которую вписываются различные учебные заведения, которые окончила героиня, ее ученые степени (например, Harvard Business School, MBA).

Также для деловой героини данного журнала характерно постоянное стремление учиться, развиваться, пробовать что-то новое: «… в Финансовой академии уже на первом курсе решила, что одной учебы недостаточно … Вступила в научное студенческое общество, стала изучать московские инвестиции … Я решила стать кандидатом экономических наук – и стала …».[64] Деловая женщина не боится перемен, готова расти и расширять свои профессиональные горизонты: «через полтора года работы в редакции я поняла, что очень хочу заниматься чем-нибудь более активным»[65] или «через год я пришла к выводу, что мне нужен более существенный рост».[66]

Имидж деловой женщины на страницах «Cosmopolitan» наделен решительным характером, способностью сделать важный шаг: «Однако … я твердо решила ехать»[67], «Я зачем-то поступила в Геодезическую академию, но вовремя поняла, что мне это совсем не нужно, поэтому просто не пошла на собрание по зачислению».[68]

Работа, как правило, занимает все свободное время, особенно на начальном этапе. И деловая женщина готова к подобному испытанию: «Приходилось очень много работать. Тогда для меня не существовало нормированного графика работы и полноценных выходных».[69] И хотя в некоторых автобиографиях звучит мысль, что «отдавать работе 100% времени неправильно»[70], успешную женщину часто ожидает такая участь: «Я иногда слишком увлекаюсь и могу провести в офисе сутки»[71]. Работа становится определяющим жизненным фактором: «Когда есть любимое детище – как его ровно в шесть бросить?!»[72]

Деловая женщина Cosmo четко знает, чего она хочет добиться в своем деле, каких целей достичь. И она шаг за шагом добивается намеченного. «Не все сразу получается, но цели у нас поставлены – и маленькими, но верными шагами мы к ним идем. Планов очень много».[73]

В автобиографиях бизнес-леди отмечается также, что поддержка близких и родных во многом помогает им, а иногда именно она и становится отправной точкой. «А Сережа сказал: «Давай сделаем!»[74] «По сути, тогда Володя дал мне путевку в жизнь, укрепив меня в мысли, что, во-первых, занимаюсь я достойным делом, а во-вторых, этим нужно продолжать заниматься[75]». «…именно поддержка мужа была для меня важной в самом начале нашего дела. Если бы он тогда сказал, что все это несерьезно и временно и нечего тратить свои силы на какие-то тортики, я бы все бросила».[76]

Имидж деловой женщины наполнен позитивом, она занимается любимым делом, работа доставляет ей удовольствие, она гордиться результатами своего труда. «…до сих пор продолжаю радоваться каждому новому покупателю».[77] Она активна и трудолюбива. «У меня был год перед вступительными экзаменами, и за этот год я успела столько всего»,[78] «Перед запуском был долгий подготовительный процесс: мы пытались наладить работу сайта, фотографировали товары, что-то переделывали, улучшали, снова переделывали. Я писала статьи по рукоделию…»[79]

Если же деловая женщина решилась на рождение ребенка, то и в этом случае она продолжает большую часть времени уделять работе, она совмещает роли матери и работника, старается реализовать себя и в той, и в другой области. «Мне была важна свобода передвижения… За первые девять месяцев жизни ребенка я с ним на груди изучила несколько новых компьютерных программ, ездила путешествовать, понемногу подрабатывала, не говоря уже о бытовых делах и «светской» жизни».[80]

Совмещение карьеры и семьи является главной проблемой для деловой успешной женщины. Деловая женщина привыкла планировать свою жизнь, как профессиональную, так и личную. И большинство героинь «Cosmopolitan» понимают важность семьи для женщины («Ведь семья – это главное … семейные отношения надо ценить и развивать»[81], «…очень хочется иметь свою семью, детей») и рождение ребенка в их планах на будущее («Я очень люблю детей и надеюсь, что через пять лет у меня их будет уже несколько. При этом я совершенно не собираюсь бросать работать»,[82] «Я сама все-таки планирую сделать небольшой перерыв в карьере, чтобы родить ребенка»,[83] «Лет через 5-10 вижу себя бизнес-леди и одновременно матерью большого семейства»[84]).

Деловая женщина решительна, целеустремленна, компетентна, но при этом иногда эталоном для ее побед по-прежнему является мужчина: «… многие женщины в политике и бизнесе гораздо умнее мужчин».[85]

«Cosmopolitan» - это журнал успеха, успеха во всех областях жизни, в том числе и профессиональной. И, судя по материалам этого издания, профессионального успеха добиваются дисциплинированные, уверенные в себе и своих знаниях женщины, которые не побоялись сделать первый шаг и которые имеют четкий план предстоящих «завоеваний». Деловая женщина добилась успеха благодаря своим качествам, умениям, она постоянно развивается, проявляет инициативу, открывает новые горизонты.

В имидже деловой женщины на страницах «Cosmopolitan» практически отсутствуют негативные факторы. Отмечается только ограниченность свободного, личного времени («Сейчас мы собираемся в Чехию, в отпуск, которого у нас не было полтора года…»,[86] «… приходиться подстраивать личную жизнь»[87]).

Имидж деловой женщины преподносится глянцевыми журналами как современный социальный идеал, как символ преуспевания. Карьерное благополучие является «мечтой о личном успехе, душевной гармонии и достатке».[88]

Феномен деловой женщины является неотъемлемой частью подобных изданий, современной России в целом. «По данным Ассоциации женщин-предпринимателей России, на их долю приходится около 30% руководящих постов в производственной и социальной сферах. Российские женщины все чаще становятся предпринимателями, все больше внедряются в традиционные сферы мужской деятельности (бизнес, политику, управление, рекламно-издательское дело, финансы, СМИ)».[89]

«Идеальный образ деловой женщины складывается из профессиональной компетенции, образованности, умения общаться с людьми, серьезного отношения к своей внешности, склонности к лидерству. Согласно проводимым исследованиям, деловая женщина - это та, которая четко знает, что ей надо от жизни, у которой есть интересная работа, которая к тому же красива и умна. По мнению опрошенных, в такой женщине наблюдается гармония женственности и деловитости, силы воли и обаяния, целеустремленности и чуткости».[90]

Именно такой идеальный имидж деловой женщины и презентует «Cosmopolitan» на своих страницах. С помощью фотографий героинь своих материалов журнал тиражирует образ красивой, ухоженной, счастливой, как правило, молодой женщины. Это образец для подражания, стимул, наглядный пример реализованной мечты.

Деловая женщина искренне увлечена своим делом, подходит к нему творчески, она гордится своим положением в обществе, которого самостоятельно добивалась, проявив выдержку и профессионализм. Материалы о женском карьерном успехе наполнены восхищением, уважением к героиням со стороны создателей статей. Ведь девушка Cosmo как раз и должна быть такой решительной, активной, инициативной и целеустремленной.

Таким образом, журнал «Cosmopolitan» своими материалами и размещаемой на своих страницах рекламой задает определенную планку потребления, формирует имиджевые потребности. То есть пропагандирует материально-вещевую атрибутику, которая в некотором смысле является «системой координат» современного глянцевого мира.

С помощью этого и благодаря позитивным материалам в рубрике «Твоя карьера» происходит презентация имиджа деловой женщины как нового социального идеала, как символа успеха.