Имидж и способы его презентации в СМИ

Понятие «имидж» прочно вошло в современную жизнь. Имидж как объект исследования рассматривается во многих дисциплинах: в имиджелогии, экономике, психологии, маркетинге и т.д. Поэтому понятие «имидж» имеет множество различных трактовок.

О.С. Виханский, специалист в области менеджмента, дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».[16]

В кратком психологическом словаре под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского имидж определяется как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании».[17]

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель под имиджем понимает «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».[18]

При конструировании обобщенного понятия «имидж» важно учесть взаимно противоположные категории, которые предлагает С.К.Сергиенко:

1.Объективное-субъективное. То есть «имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания»,[19] но и как отражение достоверных фактов.

2. Естественное-искусственное. Имидж может складываться стихийно, как «естественный» результат деятельности какого-либо явления, «как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде».[20] Или же имидж создается целенаправленно.

3. Когнитивное-эмоциональное. В имидже взаимосвязаны когнитивные – вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы, и эмоциональные элементы – чувства переживания, аффекты.

Таким образом, «имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ и рекламы), не только эмоциональное, чувственное».[21] Имидж складывается и с учетом объективных характеристик. Исходя из всего этого, можно вывести следующее определение: «имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению».[22]

В переводе с английского имидж – это изображение, образ. В.М. Шепель уточняет, что это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Главную роль играет именно впечатление, а не рациональная оценка. «Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной ее сфере или в пластах обыденного сознания, в чем и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ».[23]

В.М.Шепель считает, что имидж отражает этическую содержательность личности, которая внешне представлена определенными средствами. Поэтому понятие «облик» можно признать ключевым в имиджелогии, именно облик сообщает необходимую информацию. Внешний облик, облик быта, облик жизненных представлений и устремлений определенного объекта формирует представление о нем, отношение к нему, степень притягательности или, наоборот, неприятия его.

При помощи «выстраивания» определенного облика средства массовой информации могут добиться позитивной, нейтральной или же негативной оценки того или иного социального явления, структуры, отдельной личности. Ведь «человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом».[24] А облик, имидж как раз и является единицей именно этого символического мира. В своих целях средства массовой информации также могут пропагандировать определенные внешние образы, модели поведения, демонстрируя аудитории их социальную привлекательность, соответствие реалиям современной жизни.

Для этих целей имиджелогия как наука выработала собственный инструментарий, в котором Г.Г.Почепцов выделяет следующие элементы:

Позиционирование. Позиционирование является эффективным методом воздействия на целевую аудиторию. С помощью принципа сужения, когда коммуникация происходит с определенной аудиторией или когда рассматриваются определенные характеристики того или иного объекта, явления; можно сосредоточиться на отдельном участке коммуникативной цепочки.

Манипулирование. Достигается путем переноса внимания на другой объект, чтобы скрыть какие-либо неприятные факты, сведения. «В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект».[25]

Мифологизация. Мифологизация заключается в попытке построения двойного сообщения, когда необходимо преодолеть фильтр аудитории, чтобы воздействовать на нее на подсознательном уровне. «Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. И задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении».[26]

Эмоционализация. Имиджелогия предлагает несколько путей использования этого инструмента. Первый путь заключается в конкретизации, СМИ рассказывают о конкретном объекте, который становится главным источником эмоций. Следующий путь – это сопереживание – используются реальные ситуации из жизни объекта, которые специально подстраивают под чужую эмоцию. И третий путь – заимствование чужих эмоций. Например, отсылка на чужие победы может создать эффект сопричастности к ним.

Формат. Коммуникатор действует эффективнее в выгодных для него контекстах. «Известно, например, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная».[27]

Детализация. Чтобы повысить уровень воздействия на аудиторию необходимо детализировать информацию. С помощью ввода частной, личной информации коммуникатор получает возможность выйти на иной уровень доверия, «ведь деталям аудитория всегда верит больше, чем абстракциям. Личностный образ выводит общение на каноны домашнего общения».[28]

Акцентирование информации. Утаивание и выпячивание ее. Газеты, радио, телевидение, Интернет постоянно отбирают информацию для своих материалов и этот отбор происходит по определенным качественным критериям, сформулированным политикой данного канала массовой информации. И в зависимости от задач имиджа коммуникатор акцентирует или, наоборот, игнорирует те или иные характеристики объекта.

Метафоризация является мощным приемом, способным проникать в сознание человека, перестраивать его. Г.Г.Почепцов отмечает, что метафоризация особенно выгодна для описания новой деятельности, для которой еще нет соответствующего языка.

Опрос общественного мнения. С помощью опросов общественного мнения выявляется целевая аудитория, ее вкусы и предпочтения, а также оказывается воздействие. Представленные результаты опросов могут формировать общественное мнение, корректировать его в нужном направлении.

Замена целей. «Когда СМИ рассказывают о том или ином событии, психологически они меняют вероятность подобного события в жизни человека в сторону завышения».[29] Происходит сдвиг положительных целей. Статья или репортаж о современной Золушке может повлиять на судьбу других людей, желающих повторить данный опыт.

Внедрение моделей восприятия. Г.Г.Поцепцов считает, что важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. В данном случае аудитория воспринимает не только само сообщение, но и получает модель реакции с помощью комментариев уважаемых и популярных персон. «Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение».[30]

Кроме этого, в имиджелогии используются и другие инструменты воздействия, помогающие «конструировать» избранный образ на каналах СМИ, внедряющие его и отношение к нему в сознание аудитории.

Таким образом, имидж является совокупностью объективных характеристик и субъективных мнений аудитории, которые во многом определяются политикой определенного средства массовой информации, имеющего в своем распоряжении наработанные ПР и имиджелогией методики по презентации имиджа объекта.