Говорит клиент

Слово «complaining»[1] никогда не употреблялось в положитель­ном смысле. Оно пришло к нам от латинского глагола plangere и изначально значило «ударить», а метафорически — «бить себя в грудь». Сегодня жалоба ассоциируется с болью, недоволь­ством или раздражением. Она также может подразумевать бо­лезнь или недомогание, а в правовом контексте — предъявле­ние судебного иска или обвинения. В английском сленге суще­ствуют следующие синонимы: придирки, нытье, ропот, кудах­танье, ворчанье, сетование, стоны и вздохи, скулеж, цепляние, пиление, трепка, нарекания, тянуть за душу.

Неудивительно, что никто не любит получать жалобы. А ведь для клиента это способ сообщить нам, как нужно ра­ботать!

Мы, значит, в поте лица создаем материальные ценности, оказываем услуги — а клиенты имеют наглость говорить нам, что все наши старания их не устраивают? И мы должны при­ветствовать подобного рода заявления и враждебное поведение? Да. В этом-то все и дело. Говоря словами Маршалла Маклахана, жалоба может быть средством выражения. Потребители стонут и вздыхают — как кажется, несправедливо, — но их послание является жизненно важной информацией для наше­го бизнеса.

В настоящей книге мы используем другую метафору: «жа­лоба — это подарок». Жалобы оказываются механизмом обрат­ной связи, помогающим организации быстро и дешево изме­нять качество продукции, стиль обслуживания и направление работы, чтобы отвечать потребностям клиентов. А ведь в кон­це концов, именно они платят по счетам, и именно для них мы делаем свой бизнес. Настало время всем организациям по­думать о жалобе как о стратегическом инструменте — иными словами, возможности узнать о своей продукции и услугах то, чего мы еще не знаем. Тогда жалобы станут нашими актива­ми, а не потерями или расходами.

Без потребителей нет и бизнеса. Однако создается впечат­ление, что их наличие было обнаружено совсем недавно. Толь­ко в последние 10—15 лет мы начали говорить о потребителях более или менее серьезно. Сегодня такие фразы, как: полное обслуживание потребителя; потребительский рынок; индекс удо­влетворенности потребителя; организация, ориентированная на потребителя; торговля, сосредоточенная на интересах покупа­теля; забота о клиентах; чувствительность потребителя; внут­ренние и внешние потребители; клиент в центре бизнеса и даже мягкое и жесткое отношение к потребителю, и тому подоб­ное — не сходят с языка деловых людей, особенно консуль­тантов.

Жалобы представляются одним из важнейших средств пря­мого общения с клиентом. «Возвращение доверия клиентов» (или способы удовлетворения требований недовольных кли­ентов) — самый популярный семинар в мире. В современной сфере обслуживания идеи качества и сервиса неразрывно свя­заны. С помощью компьютерной поисковой системы «Диалог» мы нашли в специализированных отраслевых журналах, начи­ная с 1981 года, статьи с упоминаниями о жалобах — и обна­ружили нарастающий интерес к данной теме (см. рис. 1).

Рисунок 1. Количество статей, обсуждающих жалобы потребителей (1981-1995)

Представления о клиенте также расширились. Теперь это не только тот, кто просто платит, но любой человек, получающий пользу от обслуживания или продукции, включая пациентов в больницах, студентов и школьников, пассажиров общест­венного транспорта. Кроме того, появилось понятие внутреннего клиента — оно включает коллег и начальство. Концеп­ция клиентов может подходить даже к друзьям и родствен­никам.

Идея ясна. Клиенты оказались в центре дискуссии. Или можно сказать, что они — на вершине иерархической струк­туры организации. И любая книга, посвященная менеджмен­ту, сервису или качеству, как эхо, повторяет: в основе нашего бизнеса находится клиент.

Однако мы слишком часто забываем об этом. Похоже, что мы много говорим и гораздо меньше предпринимаем в данном направлении. Десятки опросов клиентов свидетельствуют: нам нужно многое изменить в отношениях с ними. Клиенты часто испытывают недовольство. Служащие, продукция, стратегии сервиса и системы упорно препятствуют получению клиента­ми положительного опыта.

Если бизнес по-настоящему заинтересован в развитии куль­туры, ориентированной на клиента, заботе о нем или оказании полноценных услуг, тогда это недовольство должно находиться в центре внимания. То, что мы называем жалобой, на са­мом деле — один из самых непосредственных и значимых спо­собов выражения неудовольствия для компании. А лучше бы вместо «жалоба» говорить «обратная связь».

На деле большинство компаний считают жалобы подтверж­дениями своих неудач, которые они не хотят признавать, или своих подозрений относительно потребителей: они, дескать, только и мечтают о бесплатных товарах и услугах. И несмот­ря на то, что компании вынуждены принимать жалобы, они стремятся сократить их количество. Многие даже ставят себе цель уменьшать число получаемых жалоб.

Это напоминает нам о временах, когда управление стрес­сом расценивалось и декларировалось как снижение стресса. В середине 1970-х годов существовало убеждение, что стресс нужно уменьшать, а лучше вообще его избегать. Однако люди, способные заглядывать чуть глубже в суть проблемы, стали понимать, что у стресса есть положительные стороны и что скорее нужно научиться управлять стрессом. Сегодня практи­чески все говорят об управлении стрессом, а не о его снижении. Данная идея применима и к жалобам. Вместо того чтобы поддаваться искушению снижать количество жалоб, нам нуж­но говорить об управлении жалобами или принятии их, за ис­ключением некоторых крайних обстоятельств. Для потребите­лей жалобы — наиболее прямой и эффективный способ сообщить компании о том, что у нее есть перспективы к улучшениям. И если на поле конкурентной рыночной борьбы такого улучшения не происходит, потребители будут иметь дело с другими организациями. Слушая жалобы, мы напоминаем пер­вых поселенцев, прикладывавших ухо к земле, чтобы уловить в отдалении стук копыт. Эти звуки дают нам ценный сигнал о дальнейших действиях, и никому не пришло бы в голову игнорировать такой источник информации.

Данная книга обращается к каждому, кто имеет дело с клиентами и хотел бы извлечь пользу из их отзывов. Мы полагаем, что бизнесу необходимо полное изменение отношения к жалобам, если он намерен «действовать», а не «говорить» о культуре, ориентированной на клиента. Если компании станут расценивать жалобу как подарок, им откроется совершенно но­вый путь к взаимоотношениям с клиентами и возможности получения пользы для всех.

Наша цель — показать вам, как жалобы клиентов можно использовать в качестве стратегиче­ского инструмента для развития бизнеса.

Книга «Жалоба как подарок» разделена на три части. Пер­вая часть, «Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиенту», исследу­ет философию, с помощью которой можно изменить отноше­ние к жалобам клиентов и усвоить важность их выслушива­ния. Здесь также говорится о роли жалоб как стратегического инструмента в развитии бизнеса и поднимается вопрос о том, почему разочарованные клиенты редко предъявляют претензии (подавляющее большинство — никогда). Мы представили при­меры того, что говорят, как поступают и чего хотят недоволь­ные клиенты.

Вторая часть, «Жалоба как подарок» — стратегия на прак­тике», посвящена техническим приемам. Мы начинаем с вось-мишаговой формулы «жалоба = подарок» для разработки на­шего языка, взаимодействий и действий в соответствии с убеж­дением, что жалоба является подарком. В этой части также даются рекомендации по превращению недовольных клиентов из «террористов» в «партнеров». Мы обсуждаем особую кате­горию — письменные жалобы. И, наконец, мы рассматриваем роль обратной связи в наших личных взаимоотношениях. Один из лучших способов понять, чего хочет клиент, — послушать его жалобу. И один из лучших способов упрочить личные от­ношения — заметить, что огорчили человека, и стараться раз­решить конфликт. Когда друзья и родные недовольны нами, они обычно сообщают нам об этом — прямо или косвенно. Короткий диалог, который приводит к разрешению, или, ины­ми словами, управлению жалобой, может сохранить гармонию отношений и даже сделать их крепче. Поэтому следует всегда быть открытым для критики. Если в ответ на намеки на не­желание выслушивать придирки наши партнеры ничего не го­ворят, это не значит, что они всем довольны. Как и клиенты, они могут покинуть нас без единого слова.