Имидж. Различные дефиниции понятия «имидж». Имидж в радиожурналистике

Чтобы определить имидж радиоведущего, необходимо прежде всего дать определение понятия «имидж», определить особенности и черты, присущие радиоведущим и составляющие понятие «имиджа радиоведущего».

Само понятие «имидж» в последние два десятилетия широко используется в гуманитарных науках. При этом на сегодняшний день к дефиниции этого понятия существуют несколько подходов, рассмотренных ниже, но при этом, обладающих определенными тождественными признаками.

1. С точки зрения филологии, слово «имидж» – заимствованное в русском языке. Оно происходит от латинского «imago», которое связано со словом «imitari» (в переводе – имитировать).

2. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.[1]

3. Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия (Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности)[2].

4. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[3].

5. Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом»[4].

6. Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

7. А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

8. Г.С. Мельник определяет имидж как «имидж, порожденный в определенной ситуации с определенной целью, иными словами, имидж, специально формируемый или программируемый» [10, с. 122].

9. А.С. Милевич, рассматривают имидж как механизм социальной адаптации личности, позволяющий конкретному человеку или небольшой социальной группе в обществе с рыночной экономикой успешно приспособиться к изменяющимся условиям[5].

10. О.В. Лысикова считает, что имидж это «единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему»[6].

11. Английская исследовательница Э. Сэмпсон определяет имидж как сочетание ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Имидж воспринимается с разных позиций – со стороны своего «я», со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает внешнее состояние самоуважения объекта, а воспринимаемый имидж – это объект глазами других (часто мы не знаем точно, как отзываются о нас другие: преуменьшаем или недооцениваем свою значимость в их глазах)[7].

Э. Сэмпсон выделяет пять компонентов имиджа, формирующих профессиональный имидж человека: компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль.

Подытожив вышеназванное, будем под имиджем в широком смысле понимать некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, который содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет. В социологии, и прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.

Известный российский ученый, специализирующийся на PR, Г. Г. Почепцов выделяет несколько подходов к имиджу[8]:

– контекстный, рассматривающий разные типы имиджей в контекстах их реализации,

– сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей, и функциональный.

С точки зрения функционального подхода автор выделяет несколько возможных вариантов имиджа.

1)Зеркальный имидж, свойственный нашему представлению о себе. Обычно этот вариант имиджа более положителен, так как психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны.

2) Текущий имидж. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждения формируют имидж в не меньшей степени, чем реальные поступки. Важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного типа имиджа.

3) Желаемый имидж. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремится. Он очень важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. [21, с. 124].

4) Корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

5) Множественный – имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации;

6) Отрицательный – это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, то есть вариант обдуманно конструируемый, а не возникающий спонтанно» [4, с.109-110].При запуске такого имиджа возникает проблема опровержения. Сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся.

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по типам социальной среды, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды, имидж журналиста, имидж радиоведущего)..

Сопоставительный подход содержится в сравнении имиджевых характеристик. Например, двух журналистов. Их можно сопоставлять по ряду параметров: оригинальность, компетентность, профессионализм, креативность. Проследив отличия и сопоставив качества можно принять решение об изменении имиджа. В основе деятельности субъекта имиджа могут лежать два основных типа мотивации: психологическая мотивация, связанная с потребностью человека в повышении своей самооценки, результатом чего становится достижение психологического комфорта; прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения при его помощи тех или иных внешних целей (повышение рейтингов программы, победы на выборах, повышение зарплаты, продажи товара или услуги). [6, c. 119] Эти два типа мотивации могут совмещаться. Например, если для человека целью являются успех на работе и карьерный рост, и эти факторы составляю его идеальное Я, то и наличие таких качеств поможет ему продвинуться по службе. Усилия субъекта (человека), которые он приложит к созданию имиджа, будут иметь двойную цель и двойную мотивацию: будут служить для поднятия самооценки и для достижения чисто практических результатов.

В теории выделяются некоторые функции имиджа. Их познание помогает более полно раскрыть понятие предмета данного изучения:

1. личностно возвышающая. (Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств).

2. Комфортизация межличностных отношений. (Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта).

3. Психотерапевтическая. Суть ее в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе. Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

4. Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. (Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение).

5. Затенения негативных личностных характеристик.

6. Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Итак, имидж человека включает в себя следующее:

– Характеристики этого человека, что и является имиджформирующей информацией;

– Образ этого человека, сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплекса различных характеристик человека – внешних и внутренних;

– Мнение об этом человеке как оценка возникшего в психике аудитории имиджа образа этого человека;

– Объект имиджелогического воздействия, члена аудитории имиджа, сформировался образ этого человека, произошла оценка этого образа, возник имидж этого человека [6, c.118].

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлемся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим». Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берет на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

Исторический аспект имиджа. Развитие науки об имидже

Изучением имиджа, как наукой, начали заниматься сравнительно недавно. Сегодня проблемами имиджа занимается наука имиджелогия, официально родившаяся в 1990 году, но имеющая многовековую историю. Почему же можно говорить об имидже как о «древнем» понятии? Просто образ, манеру поведения, привычки и стиль человека не сразу стали называть «имиджем». Должно было пройти достаточно времени, для того, чтобы «имидж» сформировал отдельную науку.

Но предпосылки для такого формирования были серьезные. Еще в самом начале пробуждения человеческой мысли, каждый член стаи имел какую-то отличительную особенность. Например, индейские племена обычно давали имена в соответствии с какими-то внешними или внутренними чертами, а также с похожим предметом или зверем. Как правило, такие имена состояли из прилагательного и существительного. Орлиный глаз, храброе сердце, большой медведь, бешеный волк. Но имя нужно было заслужить, т.е. завоевать внимание, сформировать свой определенный образ. Мы часто слышим такое выражение «он завоевал себе имя» – истоки такого восприятия поведения человека нужно искать именно в древности.

Данная традиция закреплялась на протяжении веков и тысячелетий, донеся до нас такие имена, как Иван Грозный, Ярослав Мудрый, Филипп Красивый, Ричард Львиное сердце. Эти исторические личности сумели обратить на себя внимание современников, создать себе яркие образы, которые, хотя и были немного идеализированными, но от этого не стали менее правдивыми. Собственный имидж волновал правителей, начиная с самых древних времен. И для его формирования использовались различные средства. Так, древние египтяне осознанно и целенаправленно работали над имиджем своих фараонов. На всех изображениях египетские правители находятся в окружении богов, что подчеркивало их божественное происхождение. Размеры фараонов на всех рисунках больше, чем у обычных людей, что должно было свидетельствовать об их неоспоримом превосходстве. Античные философы внесли свой вклад в историю имиджа.

Так, Аристотель сформулировал правила поведения для человека, который хотел бы заслужить уважение и признание в обществе, а Платон переосмыслил значение слова «гармония», определяя ее, как совокупность человеческих достоинств, проявляемых в облике, речах, поступках и создаваемых произведениях.[1] Древние и мудрые смогли (задолго до появления научной обоснованности имиджа) сформировать, в общем-то, основные практические формы существования различных «имиджей» и теоритически доказать возможности влияния имиджа на восприятие человека обществом.

Слово «имидж» достаточно прочно вошло в разговорный язык и часто используется в средствах массовой информации. Отметим, что еще античные мыслители выделили проблему несовпадения реального поведения человека и его сущности, какой он сам ее видит, и связанные с этим мотивы вины и ответственности.

В странах Западной Европы Соединенных Штатах Америки первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством[9]. Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания. Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

В ХХI веке психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование. «Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских ученых. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» профессора О. Феофанова.

Термин «имидж» в бывшем СССР начал активно использоваться в 90-х годах XX века – вначале в основном в политической сфере[10]. Именно поэтому основная литература, оперирующая понятием «имидж», описывает политическую борьбу, а сам «имидж» (как ключевое понятие) выступает в этой борьбе – как средство для достижения наивысших результатов. Над имиджем политического деятеля, иной раз, работает не одна сотня людей. В имидж вкладывают колоссальные деньги, и получают результат. Но это только одна из сфер применения знаний в области создания имиджа. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его[11]. Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обостренное «чувство имиджа» или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми. Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими». Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках.