Фирменная эмблема

Эмблема - это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций). Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.

Первый из них основан на использовании символизма, то есть выражения абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. Такой прием стар, как само человечество, и присущ практически всем мировым культурам. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы. Архетип - это способ связи образов, переходящих из поколения к поколению. Согласно теории К.Юнга, архетип представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Архетипы влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить, что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные очевидно являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея - символ мудрости, а в России - нечто злобное и коварное. Поэтому примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не канонический характер.

• Животные - один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела - олицетворяют трудолюбие; бабочка - легкую переменчивость; лиса - хитрость; лев - силу и превосходство; гепард - силу и быстроту; собака - преданность; бык - силу и воинственность и т.д.

Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животного сильного, добродушного, немного ленивого, но страшного во гневе. Можно вспомнить эмблему печально известного МММ: три бабочки - тройной символ переменчивости. Как все совпало!

• Флора. Ее символические возможности так же весьма велики. Например, дуб символизирует силу, береза - женское начало, рябина - легкую лирическую печаль, сосна - близость к солнцу. Особый мир - символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия - чистоту, фиалка - скромность и т.д. На Востоке создан даже целый «язык цветов» - их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.
• Птицы. Их символическое значение так же велико и разнообразно: орел - царственность; сокол - смелость, доблесть; голубь - миролюбие; сова - мудрость; буревестник - стремление к свободе и т.п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

В России символическое изображение птиц в эмблемах организаций можно встретить особенно часто. Орлы, соколы...Видимо потому, что витязей в давние времена, а в тридцатые годы летчиков называли соколами.

• Фантастические существа. Они как бы усиливают конкретные качества. Например, грифон - лев с крыльями орла (иногда - крылатый лев с орлиной головой), особо подчеркивает царственность, силу и величие.
• Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр. В зависимости от изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.
• Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.
• Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы обычно используются в эмблемах политических партий и движений, но это подход перспективен и для коммерческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и обобщенная категория «хорошо».

• Карикатуры и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень хорошо обосновано, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.
• Использование различного рода графических буквенных символов - в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.

При выборе тех или иных символов следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играет не только их смысловые и символические характеристики, но и стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые должны подкрепляться психологическими рекомендациями. Общие психологические рекомендации таковы:

• простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимался, распознавался и запоминался);
• возможность варьирования формой с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии - основательность, надежность; плавные и тонкие - изящество; симметричное расположение - гармония и пр.);
• индивидуальность или оригинальность выразительных решений;
• охраноспособность;
• адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);
• жизнеспособность (возможность частичной модификации).

Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившегося, передающегося из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, здоровый консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными символами и изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.

Нами были представлены основные рекомендации, имеющие выраженное психологическое содержание. Сейчас проводятся прикладные психологические исследования, результаты которых могут их существенно дополнить.

В заключении обсуждения проблемы психологии имиджа организации хотелось сказать, что нами были не все его составляющие, входящие в структурные модели, в частности, важнейшая из них - имидж руководителя. Это сделано потому, что имидж руководителя, так же как и имидж лидера, во многом сходен по своим характеристикам с политическим имиджем, а его психологические характеристики, модели и технологии создания следует рассматривать специально (см. литературу). Это психологическое сходство обусловлено тем, что в силу осуществления деятельности «паблик рилейшнз» многие руководители становятся как бы «публичными руководителями», а такой вид деятельности близок к политической по своему содержанию (за исключением, пожалуй, идеологической окраски, которая для многих политиков просто фоном, прикрывающим их отчетливые экономические интересы). Не рассматривался вопрос имиджа «команды», которая напрямую замыкается на конкретного лидера. Имидж персонала следует рассматривать в контексте его профессионализма и существующих корпоративных отношений. Главное, что хотелось бы еще раз подчеркнуть, формирование имиджа - задача прежде всего психологическая и без психологии решить ее весьма затруднительно.