Методы построения и формирования имиджа

Технологии современной избирательной кампании всем специалистам известны. Традиционные классические подходы – это подходы политического маркетинга, когда изучается ситуация, выявляются установки и ожидания электората, и дальнейшую работу с кандидатом подстраивают под эти ожидания. Так было десять лет назад, так происходит и сейчас. Другое дело – идеи, которые могут в той или иной кампании возникать.

Приемы проведения выборных кампаний одинаковы: находишь, например, слабое место конкурента и начинаешь в этом направлении "работать". Когда имиджмейкер находит какую-то выигрышную тему для своего кандидата, то делает упор именно на нее и прокручивает все, что с этой темой может быть связано. Бывает, что такой главной темы не находится, вообще никаких тем нет. Тогда делает упор на безусловных положительных качествах своего кандидата: эта женщина - хорошая мать, хорошая учительница. И может быть, ничего полезного эта женщина еще не сделала для города, никакой она не хозяйственник, вообще ничего в этом не понимает – а вот просто хорошая учительница, честный человек…

В последние пять лет избиратели предпочитают видеть на руководящих местах профессионалов. Поэтому явным приоритетом на выборах пользуются экономисты, юристы. Практики. Но вот какое интересное наблюдение. В начале 90-х годов в политику пошли директора крупных предприятий, их было довольно много, но поддержки широкой у избирателей они не получили, чаще всего проигрывали выборы. Для избирателей было очевидно, что даже если завод, которым руководит кандидат, хороший и большой, руководить территорией, регионом, городом должен все-таки тот, кто хорошо знает проблемы региона, имеет представление о путях их решения, пользуется авторитетом в федеральных структурах. И предпочтение отдавали известным политикам. Скажем, так это было в большинстве регионов России.

"Выборы, говоря спортивным языком, это как игра в теннис. У каждого из участников финальной игры можно найти немало удачных ударов, подач, отбитых мячей. Как правило, и со стороны каждого кандидата есть ряд удачных и неудачных ходов. Искусство выборов, как и искусство тенниса, заключается в соотношении этих подач-ударов-ходов. Если у вашего соперника было двадцать удачных подач, то у вас их должно быть 25. Выхватывать и обсуждать одну удачную подачу бессмысленно. Если, конечно, именно она не стала решающей" –по мнению некоторых специалистов по избирательным технологиям.

Примером такого решающего хода можно считать теледебаты Собчак-Яковлев во время выборов мэра Санкт-Петербурга в 1996 году. Их рейтинг был одинаковым к тому моменту. Но во время теледебатов Яковлев в прекрасном стиле переиграл Собчака. Этот прямой эфир стал своеобразной решающей подачей. Те дополнительные два процента, которые получил во время выборов Яковлев были получены благодаря именно теледебатам. Это, конечно, заслуга команды Яковлева. Была выбрана мудрая стратегия. У Собчака (или его команды) тоже был, казалось бы, сильный ход. Поскольку Яковлев занимался хозяйственными вопросами в администрации города, Собчак, произнося пламенные монологи, заканчивал вопросом Яковлеву по хозяйству. У Собчака были подготовлены такие вопросы, которые, по идее, должны были продемонстрировать всем, как плохо Яковлев работал в городском хозяйстве. А Яковлев сумел (был подготовлен) перевести эти вопросы в совсем другую сферу, моральную, а также в сферу некомпетентности Собчака. Предположим, Собчак спрашивает, почему в таком-то году должно было быть пущено объектов столько-то, а реально их столько-то? И Яковлев отвечает с видом обескураженным: "Как, Анатолий Александрович? Вы разве не знаете?!…", или потрясенным: "Странно, что вы в этом не разбираетесь, а я думал, вы знаете, там цифры другие…", или укоризненным: "Ну, как же вы так, Анатолий Александрович? И опять вы здесь не правы...". Собчак выглядел совершенно растерянным. Он не смог ни возразить Яковлеву, ни опровергнуть его информацию – не был к этому готов, он действительно не знал, как было. Он мог бы отреагировать резко, предположим: "Что вы мне цифры приводите? Вы что, не знаете, как у нас транспорт работает? Вы народу, а не мне объясняйте!". Но Собчак растерялся, так как такого поворота, такой реакции от Яковлева не ожидал. Квинтэссенция стратегии Яковлева строилась на демонстрации телезрителям "аморальности" и "некомпетентности" Собчака. Всем своим видом, поведением, интонацией Яковлев демонстрировал, что ему и в голову не могло придти, что Собчак – руководитель! - может не знать таких важных вещей и вообще не разбирается в них. Яковлев был "потрясен". Собчак – уничтожен.

Штабы оппонентов работают, используя одни и те же технологии. Каждый технолог находится в состоянии ожидания. Каждый ждет, когда оппонент ошибется, задача эту ошибку не упустить и воспользоваться ею в интересах кандидата.

Методы формирования имиджа

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

Присоединение избирателя:

к уже идущему действию кандидата;

к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на "психологическом заряжении", когда избиратель бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение избирателя к действиям, уже уверенно осуществляемым кандидатом.

Вложенное действие.

Избирателю предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым кандидату. (Так, проголосовав за кандидата, избиратель уже сразу после выборов (по обещаниям кандидата) может получить блага, обещанные кандидатом во время избирательной кампании.)

Избирателя мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор два или несколько кандидатов (при этом не оговаривается, что реальные шансы на победу имеет только один из кандидатов, потому что выбор избирателю представлен между кандидатом и слабыми оппонентами, при этом сильные соперники игнорируются).

Избирателей ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы "за" и "против", тем самым делая кандидата понятным себе и всем избирателям (в случае трансляции или публикации дискуссии).

"Эффект Герострата": вводится "якобы запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, избиратель должен вначале представить "запрещаемое действие".

Пример. "КУПИ ЕДЫ В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ" - один из слоганов президентской кампании 1996 года, направленный против угрозы коммунизма и Зюганова.

Смена канала восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу на избирателя недостаточно, то следует прибегнуть к:

смене метода;

смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

смене времени или места воздействия;

параллельному воздействию по разным каналам.

"Чудо" и последующие рассказы о нем.

Способы создания "чуда":

аномально большие объекты и рекордные достижения;

постановка избирателя в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

Модель экспериментального невроза.

Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

Рассогласование стереотипов избирателя и реальности.

Намеренная ошибка, парадокс.

Намек.

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

Намек, как додумывание избирателем воспринятого в своих словах, образах за счет использования "вечных стереотипов".

Домысливание избирателем нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

Избиратель должен "прорываться" к содержанию за счет "перевода" намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления предвыборных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель "должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести".

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа