В) Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст

Только изображение или «называние» определенных имиджевых характеристик было бы не-полным без конструирования действительности, в которой кандидат способен доказать, подтвердить обладание необходимыми по мнению аудитории качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование действительности или контекста для кандидата по нескольким направлениям − конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера как успешных, правильных и победоносных).

Уже хрестоматийным стал пример Л. Валенсы, когда на митингах отказывал микрофон и ли-дер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, затем кто-то спрашивал из зала: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?», после чего следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»

Рассмотрим следующие направления в формировании имиджа кандидата:

 технологии продвижения персональных характеристик;

 технологии продвижения социальных качеств;

 технологии продвижения символических качеств.

Технологии продвижения персональных характеристик;

Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных характеристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физическая форма, возраст).

Весомый внешний компонент имиджа − одежда политика. Одежда, как правило, является знаком принадлежности к определенному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера. Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

Существует множество рекомендаций касательно внешнего облика публичного человека, которыми в полной мере может руководствоваться кандидат.

К персональным характеристикам кандидата, как мы уже говорили, относится и харизма.

В современных избирательных кампаниях есть возможность конструирования имиджа политического лидера как харизматического.

По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:

 отчетливую бойцовскую позицию;

 «новаторский» жизненный стиль;

 «новаторские» идеи;

 «новизну», выход из неизвестности;

 успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей;

 героические характеристики;

 скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возложенного на него свыше бремени;

 отличие от других в происхождении, внешних признаках;

 факт «озарения», призванности к действию неординарными событиями.

Технологии продвижения социальных качеств

Социальные характеристики − самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни кандидата, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «земному» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей; доступности кандидата для обычных людей, демонстрацией его приверженности общепринятым ценностям, идеалам.

Однако политик должен быть в первую очередь лидером, а уже потом − «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует вели-кий человек. С одной стороны, лидер − «один из нас», а с другой − он «вне» массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности.

«Отдаление» лидера от массы и «приближение» к ней должно носить волнообразный характер в зависимости от контекста политической ситуации, общего «рисунка» образа. В период избиратель-ной кампании действует одна закономерность: политик максимально расширяет поле общения. После избрания − другая закономерность: начинается «возвышение» лидера над массой, отделение его от остального пространства (наиболее ярко демонстрируют это ритуалы инаугурации, например).

Подтверждением того, что кандидат выражает те или иные общественные настроения, принадлежит к определенным политическим кругам, обладает определенным социальным статусом и авторитетом, могут служить свидетельства ведущих политиков или знаменитостей (лидеров мнений).

При этом действует психологический закон переноса, когда достоинства известного лица (точнее, его собственный имидж) переносятся, накладываются на создаваемый образ, вызывая доверие к нему.

Технологии продвижения символических качеств

Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно составить не только настоящие действия политика, но и его прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии.

Символическая биография включает ряд обязательных «кирпичиков»:

 происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценности аудитории);

 алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера.

С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, − не что иное, как совокупность текстов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением.

 последовательное служение интересам народа;

 интерпретированные, согласно предпочтениям, факты и действия (или отсутствие негативно воспринимаемых действий);

Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта (что можно представить, как отсутствие негативного политического опыта) и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга.

 факты, знакомые избирателю и вызывающие у него определенные ассоциации.

В символические характеристики включены, как мы уже говорили, также мировоззрение политика, идеология и программа.

Очень важной составляющей коммуникации становится образ будущего, который должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Выработка программы или корректировка уже существующей имеет существенное значение для успеха на выборах.

Программа представляет собой:

 определенный курс действий;

 социально-экономическую концепцию (совокупность идеологических, политических воз-зрений, экономических намерений и т. д.);

 планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората.

В программах претендентов рекомендуется отражать:

1. Общественные представления всех социальных групп, слоев электората. Программа по со-держанию не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлении, чтобы легко восприниматься электоратом. Но без новаций обойтись не может, в противном случае будет неинтересной.

2. Глубину понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок.

3. Существующие в обществе проблемы и основные меры по решению этих проблем, предлагаемые кандидатом в депутаты. Важно точно определить эти проблемы.

4. Внедренные в общественное сознание многократным повторением в СМИ пути решения проблем. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней представительства, должны быть соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют.

5. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Имидж лидера не может обойтись и без стереотипов, более современных обобщающих «формул». Близко к стереотипу понятие типажа, выбор которого часто определяют как отправной момент формирования имиджа.

Наиболее важный для лидера архетип, который непременно должен присутствовать в имидже, − архетип героя. Он существует с незапамятных времен, с ним ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Для проявления «героических» характеристик, как нельзя лучше всегда подходили великие события истории. Когда обществу грозят реальные опасности или враги, активные действия лидера очевидны для всех и поражают воображение.

Герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, практически всегда необходим антипод, враг. Герой и враг системны − они взаимно дополняют друг друга. Без врага лидер не может реализовать героические характеристики.

В роли врага может выступать не только противник как таковой, но и конкурент в предвыборной борьбе − эта борьба, противостояние только делают избирательный процесс привлекательным, захватывающим, интересным для СМИ и избирателей. В качество врага могут выступать прошлые и нынешние препятствия, экономические и политические проблемы, стихийные бедствия, трагические происшествия, общности людей, социальные, национальные, профессиональные группы.