Вдосконалення стратегії виходу на зовнішній ринок

Вдосконалення стратегії виходу корпорації "Roshen" на ринок Польщі полягає у створенні спільного підприємства. У такому разі необхідно об’єктивно враховувати переваги не тільки української компанії, але і польської сторони. В глобальному масштабі українсько-польська кооперації поєднає у собі такі вигоди для обох сторін: використання дешевої і водночас достатньо якісної української сировини, що підтверджується міжнародними сертифікатами якості [32], з безперешкодним доступом польської компанії до ринків європейських країн. У більш конкретному ракурсі для "Roshen" відкриваються такі перспективи, як просування продукції на європейський ринок під маркою відомого бренду, подолання економічних бар’єрів між Україною та Європою завдяки тому, що Польща входить у європейський митний союз, розробка нових товарі шляхом обміну знаннями та досвідом спеціалістів, доступ до існуючих ринків і каналів збуту. Польська сторона отримає такі переваги: зниження виробничих витрат завдяки можливості використання додаткових ресурсів, вихід на новий, перспективний ринок країн СНД, фінансова підтримка і взаємний розподіл економічний ризиків, що є дуже важливим у розвитку капіталомісткої кондитерської галузі.

Вибір польської компанії "Colian" для створення спільного підприємства з "Roshen" обумовлений таким чинниками:

- "Colian" має багаторічний досвід роботи в кондитерській галузі;

- на польському ринку солодощів компанія займає стійку лідерську позицію;

- кондитерська група "Colian" об’єднує в собі чотири популярні бренди, визнані споживачами;

- обидві компанії мають схожий асортимент товарів;

- продукція "Colian" має попит за межами Польщі та успішно експортується у країни Європи;

- компанія була нагороджена престижним титулом "Перлина польської економіки" у 2009 році за реалізацію успішної корпоративної політики та стратегії розвитку, що призвела до лідерства серед найбільш динамічних і ефективних підприємств у Польщі

"Colian" - відкрите акціонерне товариство, польський виробник кондитерської продукції, що працює під брендами Jutrzenka, Goplana, Kaliszanka і Zioіopex. Поєднання багатого досвіду, технологій та потенціалу кваліфікованих спеціалістів дозволило компанії досягти позиції одного з найбільших кондитерських виробників на польському ринку (доля ринку складає 12%). "Colian" налічує більше 2000 співробітників, що працюють на заводах в містах Познань, Каліш, Бидгощ і Викроти. Підприємство виробляє близько 250 видів кондитерських виробів, спецій, чаю. Кондитерський асортимент включає таку продукцію: шоколад, печиво, вафлі, цукерки карамельні, горіхи та родзинки у шоколадній глазурі, желе.

Компанія веде активну зовнішню політику, експортуючи продукцію в країни ЄС, а також у Центральну та Східну Європу, в Сполучені Штати, Канаду і на Близький Схід [49]. Продукція компанії не представлена на українському ринку та дуже перспективному ринку Росії. Це є вагомою підставою для "Colian" звернути увагу на доцільність співтовариства з українською компанією "Roshen".

Таким чином "Roshen" має всі підстави запропонувати компанії "Colian" об’єднати зусилля шляхом створення спільного підприємства "Roshen - Jutrzenka". Внесок у створення нової компанії буде рівномірно розподілений між сторонами і складатиме по 50% від кожної компанії, відповідно прибуток, отриманий компанією, ділитиметься пропорційно долям учасників. З польської сторони будуть надані виробничі потужності на польському заводі "Colian" в місті Каліш, з української сторони буде надходити сировина, також буде створений відділ розробки та вдосконалення, у яком працюватимуть спеціалісти з обох країн.

Перший етап роботи спільного підприємства "Roshen - Jutrzenka" включає визначення сфери діяльності, розробку асортиментної політики, складання місії, формування стратегічних цілей компанії. У процесі вибору сфери діяльності треба визначити потреби, що задовольняється, ідентифікувати споживачів, визначити способи задоволення потреб цільової групи споживачів.

Виходячи з результатів дослідження проведеного в попередній частині стає зрозуміло, що сучасні польські споживачі більшою мірою обирають шоколадні вироби у різних інтерпретація переважно преміум - сегмента, а також спостерігається зацікавленість у виробах з натуральних інгредієнтів з високою поживної цінністю. Основними споживачами продукції переважно будуть люди у віці 20-35 років з середнім та високим достатком, що мешкають або працюють у великих містах, ведуть активний спосіб життя. Люди цієї групи характеризуються достатньою платоспроможністю, але віддають перевагу товарам, ціна яких відповідає якості, вони відкриті до новинок, слідкують за світовими тенденціями та позитивно реагують на якісну рекламу.

На основі дослідження проведеного у розділі 2.3, в якості асортиментної політики була обрана товарна диференціація. Завдяки такій стратегії компанія прагне досягти особливого положення для своїх товарів на ринку. Продукція "Roshen - Jutrzenka" буде відрізнятися від товарів конкурентів специфічними споживчими властивостями, дуже високою якістю та мають технологічні переваги, завдяки чому підприємство матиме окремі "ніші" попиту. Таким чином на ринок вийдуть дві лінії нових унікальних продуктів. Перша - молочний шоколад з вмістом 47% какао-бобів та шматочками справжніх ягід та фруктів (полуниці, абрикосу, чорниці, ожини та персику). Вага кожної плитки складає 95 грамів, шоколад огорнений у фольгу та у картонній упаковці, термін придатності - 6 місяців. Роздрібна ціна - 1,5 євро за штуку. Друга лінія - поживні батончики з цільних злаків у солодкій глазурі, до складу якої входять соки натуральних фруктів та ягід. Вага батончика - 50 грамів, кожний у окремій упаковці, термін придатності - 6 місяців. Ціна - 0,7 євро за штуку.

Місія компанії: "Roshen - Jutrzenka" - це прогресивний виробник смачних, здорових та поживних солодощів. Ми поєднали зусилля кращих кондитерів Україна та Польщі, використовуємо тільки добірні складові та поєднуємо їх в унікальних рецептах тільки для того щоб зробити Ваше життя солодшим та здоровішим. Ми використовуємо сучасне обладнання, в нашій команді працюють кваліфіковані спеціалісти, сировина для нашої продукціє є вищого ґатунку та відповідає усім якісним нормативам, а все виробництво ведеться у відповідності до міжнародних стандартів безпеки продукту ISO. "Roshen - Jutrzenka" турбується про чистоту довколишнього середовища, тому використовує інноваційні технології виробництві. Наша компанія веде соціально - орієнтовану політику. Кожен співробітник має достойну заробітну плату та повний соціальний пакет. Ми постійно проводимо благодійні акції та виказуємо спонсорську підтримку тим, хто в цьому більше нуждається. Наша мета задовольнити смаки кожного покупця. Обираючи продукти "Roshen - Jutrzenka", Ви можете бути впевнені у вищій якості та корисності, бо ми сумлінно працюємо над цим!

При формулюванні стратегічних цілей, доцільно використовувати SMART-принцип. Згідно з ним цілі повинні бути: конкретними, вимірними, узгодженими (з місією компанії, між собою, з тими, кому належить їх виконувати), досяжними, певними у часі.

Стратегічні цілі компанії "Roshen - Jutrzenka":

Введення в виробництво двох нових ліній продукції протягом трьох місяців шляхом розробки оптимальної рецептури та переобладнання устаткування.

На протязі другого півріччя збільшити продажі на 50% порівняно з першим півріччям шляхом ведення активною рекламної діяльності, яка має включати: рекламу у мас-медіа, акції - дегустації у супермаркетах та у кав’ярнях бізнес-центрів, розміщення білбордів у великих городах, розробку індивідуальних брендових стендів для розміщення товару у великих супермаркетах.

Відкрити шість фірмових автокіосків протягом року, які будуть пересуватися по центральних вулицях великих міст Польщі - Варшава, Лодзь, Краків, Вроцлав, Познань, Гданськ за рахунок додаткового інвестування обох партнерів.

Протягом 2014 року розпочати прямий експорт 20% продукції на ринок Центральної Європи шляхом відкриття експортного відділу в компанії.

Розробка і запуск виробництва трьох нових ліній кондитерських виробів протягом 2014 року, кожна з яких буде включати щонайменш п’ять продуктів, що відповідають принципам здорового харчування і вдовольняють потреби споживачів.

На протязі трьох років нарощувати об’єм реалізації товарів в середньому на 15% щороку за рахунок збільшення асортименту, підтримання високої якості продукції та географічного розширення збутової мережі.

Третій етап передбачає визначення об’ємів інвестицій, необхідних для роботи підприємства. З польської сторони для впровадження технологічної лінії по виробництву шоколаду у плитках компанії необхідно залучення коштів у розмірі 43000 євро (аналогічна вартість технологічної лінії швейцарського шоколадного виробника "Fray" [50]). Для виробництва батончиків з цільних злаків необхідно придбати устаткування на суму 38000 євро (аналогічна вартість обладнання компанії "Raisio-Nordic" [51]). Фінансові витрати, які розподілять між собою "Roshen" та "Colian" представлені у таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 - Витрати української та польської сторони пов’язані з діяльністю спільного підприємства "Roshen - Jutrzenka" у перший рік роботи.

Таким чином, сума необхідних для першого року інвестицій складає 436000 євро. Джерелом інвестування з боку "Roshen" є власні кошти підприємства, а саме резервний капітал та нерозподілений прибуток.

Припустимо, що перша лінія компанії "Roshen - Jutrzenka" випускає 50000 штук шоколадок щомісячно і реалізує по 1,5 євро за одиницю. Отже, за рік виручка дорівнює 900000 євро, собівартість складає 684000 євро, ПДВ (8%) - 72000 евро. Чистий дохід від реалізації першої лінії продукції за перший рік буде отриманий у розмірі 144000 євро. Друга лінія підприємства виробляє 20000 штук злакових батончиків за місяць, вартість одиниці товару складає 0,7 євро. За рік компанія реалізує товару на 360000 євро, собівартість продукції складає 273600 євро, ПДВ (8%) - 28800 євро. Чистий дохід від реалізації другої лінії продукції за перший рік буде отриманий у розмірі 57600 євро.

Виходячи зі стратегічної цілі підприємства щодо збільшення доходів на 15% можна розрахувати дохід на запланований період. Результати розрахунків представлені у таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 - Прогнозований дохід "Roshen - Jutrzenka" від першої та другої ліній виробництва на найближчі три роки

Отже, спільна українська - польська компанія "Roshen - Jutrzenka" потребує вкладання значних інвестицій для функціонування, але на ряду з цим має привабливі перспективи та реальні можливості отримати дохід який забезпечить покриття збитків та в перспективі може принести значний прибуток.