Аналіз середовища кондитерського ринку Польщі

Україна і Польща - дві великі держави Центрально-Східної Європи. Їх об'єднує не лише спільна історія багатьох періодів, а й споріднені мови та схожі культурні традиції. Все це сприяє налагодженню тісних контактів. Економічний розвиток обох країн, природні багатства та сформована структура економіки відкривають широкі перспективи для кооперації та торгівлі. До цього треба додати фактор, що набуває дедалі більшого значення у глобальній економіці, - транзитне розташування обох держав на важливих шляхах континентального проходження товарів [39].

Ще однією перевагою польського ринку є схожість споживчих уподобань і смакових звичок покупців. Специфіка віддалених ринків в тому, що в різних куточках земної кулі різні смакові переваги. Наприклад, карамель "Полуниця з вершками" в Україну і "Полуниця з вершками" в США це два абсолютно різні продукти. У наших смак "тане", а у заокеанських різкіший, насичений. Європейці (у тому числі українці) віддають перевагу натуральним продуктам. Американець нітрохи не бентежиться, якщо в льодяниках багато барвників і від цього фарбується слина. У Китаї, наприклад, проводиться карамель зі смаком кукурудзи та томата. Звичний нам з дитинства смак барбарису китайці називають "солодким ацетоном". Різність смаків - одна з причин, що пояснює низькі обсяги поставок вітчизняної кондитерської продукції на ринки далекого зарубіжжя. На польському ринку цієї проблеми не існує в силу аналогічних смакових переваг слов'янських народів. Крім того, кондитерська корпорація "Roshen" в змозі провести повномасштабну рекламну компанію і, об’єднавши зусилля з польським партнером, стати конкурентоспроможним гравцем на ринку [40].

У світовому масштабі Польща не виділяється ні розмірами території чи чисельністю населення, ні економічною потужністю. Але на теренах Європи її ресурсний потенціал, економічна й політична роль досить помітні. За європейськими мірилами вона перебуває серед найбільших держав за площею (майже дорівнює розмірам Німеччини) і чисельністю населення (ненабагато поступаючись Іспанії). Але більш важливою є економічна роль Польщі в Європі [41, 42].

На даному етапі роботи ефективним інструментом опису польського ринку є використання PEST-аналізу. Він включає характеристику таких факторів: політичні, економічні, соціокультурні та технологічні.

Таблиця 3.1 - PEST-аналіз польського ринку

Отже, виходячи з результатів PEST - аналізу можна сказати, що польське середовище для нової діяльності "Roshen" є достатньо привабливим, економічному зростанню сприяє стійке політичне становище у країні, відкрита зовнішня політика розширює можливості співпраці між Україною та Польщею.

За останні роки харчова промисловість стала найбільш інвестиційно привабливою у Польщі. Наявність великої кількості підприємств, що займаються виробництвом продуктів харчування, доступність місцевої та імпортної сировини і вступ Польщі до ЄС поставило польську харчову промисловість на новий рівень. Важливою її галуззю є цукрова промисловість. Більша частина цукрових заводів зосереджена на південному сході та в центральній частині країни. На півдні переважають значні посіви цукрових буряків (7-ме місце у світі). Польща виділяється високою врожайністю овочів і ягід та експортує їх у замороженому вигляді. У 2008 р. загальний розмір виручки від харчової промисловості склав близько 67,45 млрд. доларів США, а у 2011 р. перевищив 100 млрд. доларів США [43].

На польському ринку кондитерських виробів переважають товари міжнародних компаній, таких як Nestle, Ferrero, Mars, Storck, Haribo, Lindt & Sprungli, Bahlsen Sweet, Perfetti Van Melle їхня сукупна доля на ринку 65%. В меншості представлені товари польських брендів, наприклад таких компаній як Jutrzenka, Wawel, Mieszko, Solidarnosc, Wedel, решта 18% ринку зайнята дрібними виробниками [44]. Графічно це проаналізовано на рисунку 3.1.

Рисунок 3.1 - Розподіл часток між компаніями на польському кондитерському ринку

Як бачимо на рисунку більшість кондитерських виробів на рикну представлені саме міжнародними виробниками. Тому очевидно, що польські компанії існують під значним впливом транснаціональних компаній. Тому зараз ведеться активне обговорення питання про злиття між деякими компаніями з метою підсилення авторитету польських виробників. Транснаціональні корпорації виходять на польський ринок простим шляхом придбання місцевих компаній і переорієнтації їх на виробництво типових товарів з асортименту компанії - завойовника. Таким чином руйнується автентичність польського ринку солодощів.

Лідер в шоколадному сегменті є Kraft Foods, американський гігант, який контролює 34% ринку шоколаду, друге місце займає Wedel, який нещодавно був придбаний міжнародною компанією Lotte Group. У свою чергу, Wedel є провідним виробником в сегменті цукристих виробів, на частку якого припадає 18% польського ринку солодощів. Доволі популярними у всіх кондитерських сегментах є всесвітньовідомі компанії Storck та Ferrero, кожна охоплює по 14% ринку.

Споживання солодощів в Польщі, як і раніше набагато нижче, ніж у Західній Європі. За розрахунками Polbisco, середньостатистичний поляк споживає близько 3,2 кг шоколаду в рік. Це набагато менше, ніж, наприклад, у Швейцарії (11 кг), Німеччині і Бельгії (10 кг) і Великобританії і Франції (7 кг). Споживання печива теж не краще. Статистично поляки їдять 3 кг даної продукції на рік, у той час як ірландець споживає в п'ять разів більше (15 кг) і англієць - 11 кг печива. Порівняно з українськими споживачами ці данні не є такими критичними, українець з’їдає приблизно 5 кг шоколаду на рік [45].

Споживання солодощів в Польщі відрізняється від Західної Європи не тільки тому, що вони їдять набагато менше, але й тому, що поляки обирають традиційні кондитерські виробі, які не женуться за інноваційними продуктами, наприклад, з вмістом вітамінів або натуральних фруктів, зерен і т.д. Ситуація поступово змінюється, зокрема серед молоді та більш заможних споживачів, які є відкритими для всього світу, готові експериментувати і шукати "додану вартість" в солодощах.

Експерти маркетингової компанії AC Nielsen стверджують, що ринок солодощів в Польщі має відмінні перспективи. Його вартість оцінюється в 1,4 млрдєвро, а в 2012 році передбачається зростання більш ніж на 12%.

Найбільший сектор кондитерської індустрії займає шоколадний сегмент, який у вартісному вираженні становить 60% від ринку солодощів в Польщі. Згідно з даними маркетингової компанії AC Nielsen обсяг продажів шоколадних продуктів досяг 1,05 млрд євро в період 2011 року, більше 146,000 тонн було продано. У порівнянні з 2010 роком відзначено збільшення обсягу майже на 7% і збільшення вартості на 15,3% [46]. На кондитерському ринку шоколад представлений у різних формах, об’єми продажу яких не є однаковим. Процентне співвідношення об’ємів продажів виробів з шоколаду представлено на наступному рисунку 3.2.

Рисунок 3.2 - Об’єми продажів різних шоколадних виробів

Як бачимо з рисунку 3.2 найбільш популярний серед населення є шоколад у формі плиток, ймовірно ця тенденція збережеться в майбутньому.

Більшість шоколадних виробів була продана в супермаркетах (39,9%), середніх продуктових магазинах (18,5%), гіпермаркети (14,6%) і малі продуктові магазини (13,8%). Не більше 0,9% від солодощів, в основному, плитки шоколаду та батончики в окремих упаковках, були придбані в газетних кіосках. Шоколад складає близько 17% від загального обороту в продуктових магазинах. Кондитерські товари являють собою четверту найважливішу групу товарів, після хлібних виробів, молочних продуктів і пива, з точки зору кількості продажів.

Шоколад у плитках є дуже популярним, його найчастіше купують серед усіх шоколадних виробів. Цей сегмент оцінюється у 290 млн. євро. Завдяки запуск нових різновидів товару, щорічно спостерігається виключно динамічне зростання продажів. В залежності від вмісту цукру, шоколад розділяють на такі категорії: солодкий і напівсолодкий (більше 50% цукру), десертний (40-50% цукру) і темний (нижче 40% цукру). Чотири групи шоколаду представлені на ринку: чистий шоколад у плитках, шоколад з наповнювачем, пористий і питної шоколад. Ці групи діляться на різні типи і види, наприклад, десертний, темний, молочний, капучіно та білий шоколад. Молочний шоколад більш популярні, ніж темний шоколад - він складає 60% всього сегмента. Шоколад з начинкою, зокрема, з полуницею, ірисом, карамеллю і кокосовим ароматом є другою найбільш популярною групою товарів. Пористий шоколад з печивом або фруктовим желе продаються теж досить добре. Батончики з горіхами і родзинками найменша категорія за обсягом продажів.

У 2010 році маркетингове агентство Millward Brown провело опитування серед польського населення. З’ясувалося, що 82,72% польського населення у віці 15-75 років споживають шоколад [48]. Періодичність вживання шоколаду серед респондентів наочно зображена на рисунку 3.3.

Рисунок 3.3 - Частота вживання шоколаду серед польського населення

Мода на здоровий спосіб життя приводить до зростання популярності темного шоколаду, особливо преміум-брендів. Такі шоколадні батончики містять багато какао - навіть до 80%, вони часто включають в себе додаткові компоненти, такі як мигдаль, апельсинова кірка, цільні ягоди. Група нових продуктів з злакових культур, таких як овес, пшениця, кукурудза, поступово набирають популярність серед споживачів.

Наступною за популярністю є борошниста група кондитерських вироб За даними дослідження AC Nielsen, вартість ринку печива складає майже 0,5 млрд. євро в липні 2011 року, тобто майже на 11% більше, ніж роком раніше. Ринок печива не ділиться на групи з точки зору смаку, його поділяють за методом продажу. З одного боку, це кондитерське печиво у фабричній упаковці вагою до 1.5 кг, з іншого - печиво, яке вільно продається на вагу. Відсутність контролю за ваговим печивом в таких місцях, як малі продуктові магазини і базари, є серйозною проблемою, коли мова йде про точне визначення розміру ринку печива. Незважаючи на помітну тенденцію зменшення попиту на вагове печиво, все ж у невеликих містах, як і раніше, його дуже охоче купують таким чином. Частка продукції, реалізованої на вагу, становить близько 50% від загального обороту на ринку печива.

Бісквіти, печиво з фруктовими ароматизаторами, ванільне печиво та пряники є лідерами ринку.

Як показало опитування Millward Brown, 68,85% респондентів заявили, що споживають упаковане печиво. Більшість опитуваних їдять печиво 2-3 рази на місяць (35,53%), 26.46% - раз на тиждень та принаймні 12.07% - раз на тиждень. Найбільш популярні марки представлені на рисунку 3.4.

Рисунок 3.4 - Популярні виробники печива на польському ринку

На польському ринку кондитерських виробів, слід виділити сегмент імпульс-товар, до нього відносяться цукерки, вафлі, батончики та печиво вагою менше 60 грам в окремих обгортках. Ці продукти мають велику частку в обороті великих магазинів, мають відносно низьку ціну за одиницю товару і розміщуються в спеціальній зоні експозиції поблизу касових апаратів.

Динамічне зростання продажів зафіксоване на польському ринку солодощів преміум-сегмента, це свідчить про те, що польське суспільство стає багатшим. Чим краще фінансове становище, тим більше попит на преміум солодощі, такі як цукерки з вишуканою начинкою, натуральними інгредієнтами, шоколадні цукерки у коробках і шоколадні батончики з унікальними інгредієнтами. Зараз поляки в більшій мірі готові купувати дорогі солодощі в елегантній упаковці, хоча нещодавно ці товари займали дуже малу нішу. Незважаючи на спад в економіці, у польському суспільстві вже сформована група споживачів, які будуть купувати товари високої якості і залишаться лояльними до преміум-брендів.

Але загальний продаж кондитерських виробів скорочуються і основною причиною цього є те, що новим кондитерським продуктам бракує якості, та вони не відповідають смаковим тенденціям більшості споживачів. Останнім часом європейські виробники зробили упор на низький вміст цукру в продуктах, однак, це зовсім не те, що потрібно споживачам. Опитування та дослідження показали, що споживачі віддають перевагу не тим продуктам, які містять низьку кількість цукру або не містять його зовсім, а тим, які відрізняються специфічними властивостями, які сприяють поліпшенню здоров'я, підвищують імунітет, не шкодять стану зубів та ясен.

Отже, на польському ринку існує жорстка конкуренцією між виробниками традиційних кондитерських виробів, бренди яких добре відомі, покупці вже звикли до них і проявляють лояльність. Найпопулярнішими на ринку виявились вироби з шоколаду, а саме шоколад у плитках, також з огляду на сучасні тенденції здорового харчування можна припустити, що нові батончики зі злаків стануть популярними серед споживачів.