Формирование имиджа организации

Формирование имиджа фирмы предполагает много деталей, в том числе название фирмы. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Оно является визитной карточкой фирмы. Название организации может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако необходимо учитывать ряд принципов при выборе названия фирмы: при выборе названия необходимо подумать о его неизменности; желательно, чтобы оно связывалось у людей с характером ее деятельности и выпускаемой продукции или услуг; краткость, благозвучность, эстетичность названия, оно должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название; неповторимость названия, чтобы при возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление не могло быть перенесено и на другую одноименную фирму; приемлемость названия для иностранных партнеров и потребителей. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит русское название, то должна быть возможность написания названия латинскими буквами, кроме того, название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в переводе на другой язык. Требуется осторожность и при использовании в качестве имени сокращений - аббревиатуры.

На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Формулирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) - это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания - это использование известных марок.

Цветовая гамма является одним из важнейших элементов фирменного стиля, поскольку служит средством для достижения подсознательного восприятия имиджа. Наряду с графическими символами цвет может обозначать разные товарные группы и услуги, филиалы и подразделения организации, может работать как характеристика предлагаемой продукции. Он помогает привлечь внимание потребителя и удерживать его достаточно долгое время. Из практики известно, что наилучшие результаты дает использование цветовых гамм, состоящих из трех цветов. При этом желательно, чтобы фирменные цвета хорошо сочетались между собой и имели четкие ассоциативные связи с предметом деятельности вашей организации. Однако следует учитывать особенности восприятия цвета отдельными народами мира и следить за точностью воспроизведения цветов фирмы.

Социально-психологический климат в организации как составляющая внутреннего имиджа складывается в результате совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Индивидуальный имидж каждого руководителя нередко становится центральным символом, используемым в персонификации. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни руководителя как личности.

Визуальный имидж организации формируется на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Обстановка в офисе должна быть солидной - это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Важное значение для успеха организации имеет не только внутренний, но и внешний (в глазах потребителей, клиентов) имидж. В структуру внешнего имиджа входит имидж товаров (услуг), предоставляемых потребителям. Немаловажной составляющей внешнего имиджа фирмы является имидж самих потребителей товара или услуг, предоставляемых фирмой. Это - представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей, о характерном поведении и манере проводить время, общественном статусе.

Общественная деятельность является неотъемлемой частью программы по созданию внешнего имиджа. Социальный имидж организации складывается из представлений широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д,.

Представления об организации как субъекте определенной деятельности, то есть бизнес-имидж организации, это - в первую очередь, деловая репутация, или добросовестность (недобросовестность), соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям и т.д.

Для многих руководителей необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа становятся отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно повышает имидж организации, формирует благоприятное отношение в глазах общественности. Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты".

Членство в международных организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Взаимоотношения организации со средствами массовой информации становятся в настоящее время наиболее существенным элементом программы создания корпоративного имиджа.

Создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Можно привести слова Дж. Сороса, который сказал, что за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его при виде вас вилять хвостом. Нечто подобное можно сказать и об отношениях имиджа и населения. При отсутствии реального наполнения, стоящего за имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет.

Следует помнить, что имидж - это социальное явление. Он не существует только на уровне отдельного человека, то есть объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т. п.), а также должен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации, в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж организации - это не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс, он продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием, как общества, так и организации. Оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды. Репутацию необходимо постоянно поддерживать, подпитывать, совершенствуя и обновляя все перечисленные выше компоненты, "консервация" может оказаться губительной для фирмы. Однако резкая смена корпоративного имиджа тоже нежелательна.

Имидж для фирмы так же важен, как и здоровье для человека. Каждый знает, что здоровье важно и в настоящее время, и для нашего будущего. Хорошее здоровье помогает жить активно и полноценно, чувствовать себя уверенно и комфортно в большинстве ситуаций, помогает защитить организм в случае эпидемии, позволяет получать радость от жизни, дает уверенность в будущем. Так же и имидж фирмы дает возможность нормально работать и развиваться, он помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов.

Учитывая, что в российскую практику управления приходит осознание того, что сегодня положительный имидж, стабильно высокая репутация - это огромные финансовые возможности фирмы, можно предположить, что проблема формирования имиджа фирмы станет более актуальной для России через несколько лет, когда в силу логики развития рыночных отношений и становления цивилизованного рынка сложится ситуация, при которой организации будут иметь относительно равный доступ к материальным и интеллектуальным ресурсам общества, что выведет задачу формирования положительного образа организации на одно из ведущих мест в обеспечении ее конкурентоспособности.