Имидж организации: трансляция корпоративной культуры во внешнюю среду

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества. В современном мире конкурируют не столько товары и цены, сколько отношения, качество обслуживания и репутация - важнейшие "имиджеобразующие" факторы. Поэтому создание позитивного имиджа организаций в предпринимательской сфере является одной из наиболее важных забот во всех развитых странах мира (наиболее ярким примером этого может служить имиджевая политика британского правительства во времена Маргарет Тэтчер). Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, которые постоянно на виду общественности и в центре внимания средств массовой информации.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования в этой области экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Уже в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании занимались исследованиями по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США степень корпоративного восприятия отслеживает журнал "Fortune", в Австралии - "National Business Bulletin". Журнал "Fortune" ежегодно публикует рейтинг десяти самых уважаемых компаний Америки. Рейтинг определяют такие критерии, как качество менеджмента, инновации, финансовая устойчивость, использование корпоративных активов, качество услуг.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа осуществляется в настоящее время не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Широко известно, что колумбийское правительство на протяжении 1998-1999 гг. потратило большие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее руководства, поскольку общественное мнение четко связывало этот имидж с наркомафией и наркодолларами; Венгрия потратила 600 тысяч американских долларов на имиджевую кампанию по созданию позитивного общественного мнения относительно вступления страны в НАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг. основные направления деятельности по созданию позитивного имиджа "постоянной евангелизации". Даже Папа Римский Иоанн Павел II, хорошо понимая значение имиджевой политики, призывает постоянно разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, используя новую семантику, новую технику, новый язык, учитывая психологические особенности сознания и поведения людей, современные тенденции, настроения, вкусы и приоритеты.

Сегодня слово "имидж" у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей. Так или иначе, имидж, как социально-психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации. Имиджмейкер постепенно становится значимой профессией. Человечество явно ведет отсчет своей новой информационной цивилизации по имиджам. Но, имиджеология, следует подчеркнуть, от этого не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства.

Для России имидж - понятие относительно новое: плановая экономика не стимулировала деятельность предприятий, направленную на создание и поддержание собственного образа в глазах потребителей. В последнее десятилетие в России резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются соотечественниками и зарубежными партнерами. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Повышенное внимание исследователей и специалистов-практиков к проблеме формирования корпоративного имиджа выразилось в появлении целого ряда научных статей и работ, посвященных данной тематике1. Однако, для большинства российских организаций по-прежнему характерна слабая распознаваемость их имиджа на рынке труда, даже пренебрежение им. Исследование, проведенное газетой "Деловой Петербург" во второй половине 1990-х годов, выявило, что "представительство организации во внешней среде" относится к числу наименее популярных функций служб управления персоналом петербургских компаний2.

Понятие "имидж" (от английского слова image - образ, впечатление) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Однако прямой перевод не раскрывает существенные смысловые оттенки этого понятия. В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа.

"Имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей". "Имидж - специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристик как образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуг) от аналогичных". "Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации". "Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом".

Понятие имиджа включает в себя две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации, и оценочную составляющую. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является; это образ организации, сформированный в общественном сознании.

Западные экономисты относят имидж к так называемым "неосязаемым компетенциям" фирмы. Исследования показали, что эти компетенции сложны, трудно воспринимаемы, так как часто базируются на эмоциях и даже фантазиях людей. Они не имеют конкретной рыночной формы и трудно поддаются имитации. Имидж в концентрированной форме задает суть организации. Отсюда следует простая истина: чем точнее фирма изберет и построит cвой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразила Ф.Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом"3. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, так как позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей, партнеров и потенциальных работников, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Благоприятный имидж всегда должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Однако формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, так как трудно создать универсальный имидж, который считался бы позитивным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому многие фирмы предпочитают формировать нейтральный имидж организации, который позволял бы всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным. Преимущество нейтрального имиджа состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения. Конечно, в каждом конкретном случае перед организацией возникают свои цели и соответственно им она избирает пути их достижения.

Хорошая репутация организации складывается из множества представлений разных групп о данной фирме и ее методических усилиях, направленных на формирование своего позитивного имиджа. Имидж фирмы "работает" на протяжении многих лет и распространяется на ее товары (услуги), а также на людей, с ней связанных. Положительный образ туристской фирмы или отеля - привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту организацию для решения проблем своего отдыха. Складываясь годами, позитивный имидж может быть разрушен в одночасье одним непродуманным поступком.

На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. К социально-психологическим факторам, на наш взгляд, относится степень известности организации. Чем менее известна организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношении США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. Не секрет, что в России имидж любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д. На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу. Но имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться.

Каждая фирма, как и каждый человеческий организм, уникальна, поэтому невозможно прописать общий путь решения такого рода проблем. Тем не менее, существуют некоторые общие шаги, которые необходимы в каждом случае, но сами пути могут сильно различаться. Опора на уже проделанный другими опыт состоит в том, что его следует рассматривать как определенный банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов. Еще Цицерон говорил, как бы отсчитывая начало имиджеологии: "Для того, чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, - хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - все-таки надо преподать кое-какие наставления"4. Западный опыт все равно остается опытом и для нас, поскольку, условно говоря, основа остается одной и той же. Можно определенно сказать, что у нас один и тот же набор "болевых точек", использование которых возможно как в рамках Запада, так и в рамках Востока. Научно обоснованные приемы, используемые применительно к конкретным условиям, позволяют при этом создать особую комбинацию, которая и сделает воздействие наиболее эффективным. При этом важна роль имиджмейкера, каждый раз создающего новое неповторимое произведение искусства воздействия па аудиторию. Барбара Джоан Джи утверждает, что путем нехитрых, но целенаправленных действий любая уважающая себя фирма сможет "выглядеть на миллион долларов"5.

Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, "это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова". Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Значительная часть российских организаций, к сожалению, сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, "косметическое" решение. Секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении.

Процесс создания корпоративного имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации, он начинается с осознания необходимости этого руководителем, так как далеко не каждый руководитель занимается работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. В основе любого имиджа лежит формулировка видения, интеллектуального образа среды деятельности организации, миссии, корпоративной индивидуальности и идентичности. Видение компании выражает ее "конституцию" и дает ответы на вопросы: "С какой целью создана компания? Почему она существует?", "Какое впечатление наша организация хочет произвести?". Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает. Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую ситуацию "смыслом для себя" и "смыслом для других". "Для себя" у организации есть стратегия и миссия. Имидж - это из области "смысла для других". Поставленная конечная цель должна быть соотнесена с философией развития организации - с закономерностями ее развития (ресурсы, этапы, условия, принципы и др.), с эволюцией межличностного взаимодействия людей, с результатами жизнедеятельности коллектива.

Миссию можно рассматривать как o6щественно значимый статус, социально значимую роль организации. Она позволяет занятым и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособной компании. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, - информирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии определяется главная, стратегическая цель организации. Западные специалисты считают, что миссия компании представляет собой сочетание видения образа фирмы (vision) и ее кредо (beliefs).

Корпоративная индивидуальность - это "личность" организации, ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном "жизненном стиле", образе жизни компании, то, как она "проводит" время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала, система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Создание имиджа не обходится без учета эффектов и законов социального восприятия - эффектов "ореола", "новизны" и "первичности", "стереотипизации" и пр. Это известные факты, которыми широко пользуются имиджмейкеры. Американский фильм "Хвост влияет собакой" в утрированной форме демонстрирует возможности данной специализации в управлении общественным мнением.

Корпоративный имидж - это целостная картина того, что организация предъявляет миру. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у всех уверенность в надежности, деловитости, кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджеологической литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организации у ее сотрудников.

Внутренний имидж организации существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Основными детерминантами его являются культура организации и социально психологический климат.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как "некорпоративное поведение". Освоение и выполнение этих корпоративных "правил игры" является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.

Соответственно основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты веры, доминирующие в организации. Они oопределяют остальные элементы содержания корпоративной культуры, к числу которых относятся: стиль отношений между сотрудниками и, в частности, между руководителями и подчиненными; стиль принятия решений; стиль управления проблемами и конфликтами; стиль осуществления изменений; стиль отношений с внешними компонентами микро- и макросреды; история организации, ее "фольклор"; наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации; ценности организации (как реальные, так и провозглашаемые руководством); установленные формальные процедуры.

Организационная культура помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. Именно поэтому следует затратить немало денег, времени и сил на формирование культуры фирмы, подготовку ее работников.

Формирование специфической корпоративной культуры, обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Если руководство не занимается целенаправленно формированием постулатов веры и стандартов этики, то они возникают стихийно.

Имидж фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются решающими условиями в создании профессионального имиджа. Кадровая политика организации включает уровень заработной платы, полномочия сотрудников в разных должностях, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Программы поощрения сотрудников затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Любые затраты на эти программы работают на создание высокой мотивации и морального настроя и окупают себя с лихвой. Отношения к персоналу, любые события, происходящие внутри компании, становятся достоянием огромного количества людей, напрямую не связанных с организацией. Так складываются мифы и легенды об организации.

Имидж персонала, как собирательный обобщенный образ коллектива, раскрывающий наиболее характерные для него черты, формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); культура обслуживания, четкость; аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность, готовность представить справку по интересующему клиента вопросу, высококвалифицированная профессиональная подготовка; культура: коммуникабельность, приветливость в общении, улыбчивость; правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников; социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие или отсутствие физических дефектов; визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин), даже форма ее сотрудников (наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности). Все это имеет значение для создания положительного образа компании. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.