Особенности развития вирусного маркетинга в отечественной практике

Понятие «вирусный маркетинг» уже несколько лет как прочно вошел в обиход интернет-пользователей и рекламных агентств, однако рынок вирусного видео в Рунете только начинает развиваться. Зародившись в 2006г., когда даже не было площадок для просмотра вирусного контента и пользователям приходилось скачивать ролики для просмотра их на своем компьютере, сейчас любой пользователь Рунета без труда заходит на такие популярные для вирусной рекламы порталы, как YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью так же пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс.Видео». Выбор именно этих порталов для размещения вирусных ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Помимо лидирующих видеопорталов ролики размещают и на ряде других сайтов, однако последние не входят в обязательную программу вследствие более низкой посещаемости.

Видеохостинг RuTube при участии Content Research провели исследование рынка вирусных видео в российском сегменте интернета. Данные согласно проведенным исследованиям приведены на рисунке 2. Рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой — крупные мировые и российские бренды, во второй — небольшой, но амбициозный и инновационный, в плане маркетинга, бизнес.

Рисунок 2. Доля рынка по популярности видео порталов

«Вирус» может понадобиться как крупному сотовому ритейлеру, так и автомастерской, рекламирующей услуги шиномонтажа.

Отраслевая принадлежность компании-заказчика при этом решающего значения не имеет. Однако RuTube на основе данных мониторинга «вирусов» в 2009–2010 годах всё же составил топ рекламных категорий, в работе с которыми чаще всего прибегают к услугам студий вирусного видео. Лидирует в нем социальная реклама, дальше идут интернет-порталы, а следом за ними — товары повседневного спроса (Fast Mooving Consumer Goods, FMCG).

Принято считать, что первый российский вирусный ролик, был запущен в 2005-м, когда в прессе впервые появилось упоминание о создании вирусного коммерческого ролика. Рекламный портал AdMe.ru написал, что сайт знакомств «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете.

Размер бюджета не сообщался, но по качеству самого ролика можно было понятно, что затраты на создание ролика были минимальными. Разумеется, вирусное видео появлялось в Рунете и раньше, но большой аудитории такие ролики не собирали.

Таблица 1 - Основные заказчики вирусного видео в Рунете

(2009-2010)

Последующие годы были отмечены заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских представительствах транснациональных компаний, как Danone. Так, Danone решила предотвратить сезонное падение продаж питьевого йогурта Actimel в период летних отпусков и с помощью вирусных роликов впервые адресовала данный продукт новой потенциальной аудитории —офисным работникам.

Таблица 1 показывает, что востребованность вирусной рекламы, как одного из методов недорого и нестандартного инструмента для продвижения товаров и услуг, пользуется все большей популярностью. Основными трендами, определяющими дальнейшую перспективу развитие рынка вирусного видео в Рунете и использование его, как основного маркетингового инструмента является то, что:

-интернет это место, свободное от цензуры, поэтому здесь размещаются ролики, политкорректность которых недостаточна для традиционных электронных СМИ,

-активный рост числа пользователей интернета, так например, на сегодняшний момент Россия находится в списке самых крупных европейских стран по количеству пользователей интернета, так по данным агентства «Internet World Stats» количество пользователей интернета в России, за последние 4 года (в период с 2007 по середину 2010) увеличилось более чем в 2 раза (более чем на 30 млн человек) и составляет примерно 60 млн.человек (43 % всего населения России)

-малозатратный способ рекламы, так например для создания. Средний бюджет хорошего вирусного ролика, производством которого будет заниматься специализированные рекламные агентства, находится в диапазоне 1-1,5 млн руб. Но есть многочисленные дешёвые ролики, Их производят студии, которые мы назвали студенческими, — это новички на рынке вирусного видео, считающие, что главное — идея, креатив, а также маленькие студии или группы фрилансеров. Обычно бюджет ролика, с которым они работают, невелик и составляет в среднем 100 тыс. руб.

По расчетам экспертов, годовой оборот всей отрасли вирусного видео сопоставим с затратами на рекламу среднего рекламодателя — он не превышает $9 млн. Распределение рынка демонстрирует рисунок №3.

Рисунок 3. Доля рынка производителей вирусной рекламы.

Диаграмма показывает, что большую долю рынка, на сегодняшний момент занимают, профессиональные агентства, у которых, стоимость услуг по изготовления вирусного ролика начинается от 800 тыс.руб до 1 млн, далее следуют высокобюджетные агентства от 1,5 млн рублей, и лишь небольшую часть занимают студенческие студии и агентства по изготовлению видео порталов.