Технология вирусного маркетинга

Технология вирусного маркетинга предусматривает следующие последовательные стадии:

1. Посевная

2. Поддержание шума (buzz)

3. Мониторинг (слежение за мнениями и распространением вируса – поиск по блогам Яндекса, Медиалогия)

4. Анализ эффективности (выбор метрик и их анализ)

Рассмотрим подробно каждую стадию зарождения вирусной кампании.

Посевная стадия начинается с формирования бюджета вирусного ролика, который можно условно разделить на две части: производство и «посев». Соотношение между этими частями может сильно различаться в зависимости от того, какое агентство берётся за работу — специализированное, сетевое или «студенческое».

У первых двух категорий производителей структура затрат примерно одинакова. Бюджет большого ролика выглядит следующим образом: 30–40% средств тратится на «посев» и 60–70% — на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5–10%), эккаунтинг (10–15%) и продакшн (35–45%). При этом агентство, как правило, гарантирует, что ролик соберёт не менее 150–200 тыс. просмотров. Собственно, именно эти гарантии и отличают специализированные и сетевые агентства от «студенческих».

Запуск вирусного ролика сопровождается параллельным личностным комментарием, целью которого является повышение осведомленности близкого окружения о наличие неординарного события в интернет среде, создание и поддержание определенного шума вокруг этого события. Такая стадия называется еще «buzz-стадия» ((buzz с англ.) – шуметь). На данном этапе срабатывает практика «сарафанного радио», «из уст в уста».

Чем шире круг и выше активность инициатора распространения вирусного ролика, тем больше вероятность «вирусного обсеменения» пользователей социальной сети.

Мониторинг позволяет определить нам статус вирусного ролика, если он набрал больше 100 тыс. просмотров в течение 3–4 недель после выкладки в сеть. При этом засчитываются, как правило, не суммарные просмотры на всех видеопорталах, а данные счётчика по месту основного размещения — на YouTube, RuTube или Smotri. Для Рунета это общепризнанный стандарт. Популярными «вирусами» называют те видео, которые набирают на старте свыше 200 тыс. просмотров. В категорию рекордсменов попадают ролики, преодолевшие планку в 300 тыс. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам. Для западных рынков нормальным считается бюджет $100—300 тыс., причем в отдельных случаях затраты могут доходить до $1 млн (ролик Nike). При этом вирусным в англоязычном интернете считается ролик, набравший 1 млн просмотров. К косвенным методам оценки эффективность проведения вирусного маркетинга можно отнести следующие показатели:

Количественный показатель даёт информацию:

• о количестве совершённых переходов по рекламируемым ссылкам;
• о количестве ссылок, которые были высланы пользователями;
• время пребывания на какой-либо странице;
• о количестве активных пользователей.

Качественный показатель говорит о количестве размещённых ссылок на рекламируемую информацию на личных страницах, упоминании продукта в средствах массовой информации и т.д.

В конечном итоге судьба «вируса» зависит в основном от положенной в его основу креативной идеи. Для простоты оценки можно использовать нижеприведенную формулу:

F=m x a, (1)

где F – это сила воздействия вирусного маркетинга,

m – Масса (количество задействованных людей, которые пересылаю вирус,

a – Ускорение (вектор направления распространения вируса, его активность и скорость)

Рисунок 2 - Пять компонентов вирусной кампании

При вирусном распространении информации уже с первого круга коммуникации обратная связь возвращается не к источнику информации, а начинает воспроизводить саму себя бесконечное количество раз, пока интерес к вирусу не исчезнет естественным образом.

1. Кто? (кто будет распространять вирус, поиск и определение лидеров мнения)

2. Что? (что является носителем данного вируса – ролик, фотка, текст, игра)

3. Куда? (где будет произведен посев – блоги, форумы, СМИ)

4. Вектор направления (куда необходимо направлять вирус – с какими еще лидерами мнений нужно работать)

5. Результат (измерение результата)

Рэйпорт, как один из основоположников ВМ, в своей статье описал шесть важных способов по удачному внедрению концепции вирусного маркетинга на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).

Правило 1: Хитрость - сущность входа на рынок

Большинство маркетологов знают, что вхождение в сознание потребителя является самой большой проблемой; тривиальный ответ прост - будь напористей. Вирусы в этом плане более разумные: они находят путь в сознание хозяина под маской другого, несвязанной с его основной деятельностью. Так например, компания PepsiCola – одна из первых кто, начала экспериментировать с v-маркетингом. Их кампания «Mountain Dew» предлагала детям послать 10 доказательств покупки и заработать 35$, и получить право на выигрыш пейджера Motorola. Здорово! Дети должны были подписаться на получение автоматического оповещения, и «Mountain Dew» оставлял за собой право оповещать их, недавно привлеченные клиенты от «Mountain Dew» держали с ними связь через сообщения, еженедельно. Так каждый раз, когда пейджер находил своего хозяина, сообщение напоминало детям об этом.

Правило 2: То, что искренно, бесплатно, оплата наступает позже.

Вирусы - необычно терпеливые маленькие существа. Многие будут бездействовать в организме хозяине в течение многих лет перед необходимой оккупацией своего хозяина; компьютерные вирусы часто прячутся в жестком диске и ждут своего часа, например, такой как день рождения Микеланджело прежде, чем сделать обозначить своё присутствие. Это - ключ к хитрости: никакой оплаты.

Рассмотрим, как популярная программа Quickenrogram получило своё начало. Все это распространялось под одной кампанией, которая содержала основное сообщение: закажите продукт и ничего не платите. Если Вы не сочтете наш продукт полезным в течение первых восьми минут после открытия коробки, Вы разрываете счет.

Конечно, большинство пользователей не только не смогли держать себя в руках в течение первых восьми минут, но также обнаруживало и то, что они не могли уже жить без этого программного обеспечения. Результат: 70%-ая доля мирового рынка по программному обеспечению личного-финансового менеджмента с минимальными расходами на традиционный маркетинг или продажи. Плюс к этому установленные сопутствующие программные продукты, которые требовали покупки дополнительного программного обеспечения.

Правило 3: Позвольте целевой аудитории самим нести ключевое сообщение.

Вирусы не распространяются случайно. Они позволяют своим хозяевам - социально взаимодействовать, электронная почта, Web серфинг – предоставляя им новые возможности и пространства. Урок для v-маркетологов: сделайте своё сообщение таким образом, чтобы целевая аудитория передала его дальше как предмет их заинтересованности.

Организовать дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.

Правило 4: Будьте похожи на хозяина, а не на вирус

Поскольку вирусы в состоянии притвориться чем-то, то они в состоянии укрыться и быть неуязвимыми иммунной системой человека и компьютерной защитной программой. Они входят в клетки человека и подражают генетическому материалу, или они входят в систему программного обеспечения и подражают существующему коду. Сообщение v-маркетологам: будьте хозяином.

Маркетологи одной компания на масс-рынке, с большим бюджетом, усовершенствовала тактику. Считается, что на слоган компания Nike "Just Do It" потратила миллионы долларов, чтобы нанять самых известных в мире атлетов, спортсменов, Nike покупала самой дорогое эфирное время на ТВ за 40 000$ за секунду во время трансляции Супер Кубков, и насыщала розничные каналы призывами по приобретения продукта и дешевыми распродажами. Но ничего не работает так, как вездесущая ключевая фраза компании Nike, "Just Do It"." Фраза стала нарицательной, частью американской культуры. Все, начиная от циничных маркетологов в рекламных агентствах до тюремным охранникам в низкобюджетных фильмах, используют фразу без иронии. Каждый раз, когда они используют это, они подтверждают состоятельность продукты компании «Nike».

Правило 5: Эксплуатируйте силу слабых сторон.

Социологи давно отметили, что люди с большим количеством социальных связей имеют большее влияние на общество, чем людей с меньшим количеством давних связей. Вирусы процветают в слабых местах.

В бизнесе такая тактика - интуитивная практика компаний, участвующих в многоуровневом маркетинге, например, таких компаний как Tupperware, Amway и Mary Kay Cosmetics. В каждой из этих фирм стратегия состоит в том, чтобы найти сообщество людей, которые выделяются на фоне других людей - и использовать эти связи, чтобы продать продукты и услуги. Tupperware, например, делает акцент на кого-то в социальном сообществе/сети, живущим в пригороде или по соседству, чтобы при возможности показать сильные стороны своей продукции. Все мероприятия связанные с презентацией продуктов компании Tupperware является якобы некоммерческим: место проведения презентации - дом с хозяйкой, ее еда, ее друзья, но на самом деле всё мероприятие носит заказной характер и финансируется Tupperware, от продажи продуктов. То, что является социальным, неотличимо от того, что является коммерческим - сильная сторона бизнеса, построенная на общественных связях.

Правило 6: Вложите капитал, чтобы достигнуть переломного момента.

Вирусы не становятся эпидемиями, пока они не достигают переломного момента. Другими словами вирус распространяется через популяцию своего хозяина, пока не будет достигнуто определенного критического порога видимости и масштаба. Подумайте об этом: каждый год вирус удваивается в своем количестве. В первый год, это - только 1 % зараженных хозяев, в это время он едва диагностируем. Через два года, это - все еще минимальный уровень, около 2 %. Но через пять лет, это уже 16 % и внезапно возникает эпидемия.

Маркетологи должны понимать то, что они играют в ту же самую игру, т.е. эффект от вирусного маркетинга не наступает так быстро.

Именно поэтому истинные причины Microsoft с её операционной системой Windows заняли десятилетие, чтобы окупиться. Сегодня операционные системы Microsoft, установлены, приблизительно на 85 миллионах компьютеров во всем мире. Именно поэтому CNN в своем обозрении рассматривала как шутку главный тренд – использование сервиса от Microsoft начиная от Саддама Хусейна до Билла Клинтона, как средство для просмотра круглосуточной информации в сети.

Зачастую почему-то, внедрение, какой либо новой идеи в вирусном маркетинге, которая может первоначально выглядеть не так привлекательно или даже маловероятной, порой абсурдной, займет несколько лет, чтобы в итоге завоевать весь мир. Такая идея важна для будущего успеха большого количества новых, быстрорастущих фирм.