Ситуация 13

«Выход компании "Ф" на новый рынок кованой мебели»

В 2000 г. российская компания «Ф» — производитель кованой продукции — поставила перед собой новые стратегические цели. Спе­циализировавшаяся до этого на производстве кованых изделий для фасадов зданий, решеток, садовой мебели компания «Ф» решила вый­ти на рынок кованой мебели для дома. С этой целью в штатное распи­сание была внесена должность директора по маркетингу, на которого возлагались большие надежды. Специалист был приглашен извне, так как собственные кадры не имели профессиональных знаний в обла­сти маркетинга.

Характеристика компании «Ф»

Правовое положение — общество с ограниченной ответственностью.

Сфера деятельности — национальная российская компания.

Характер собственности — частная.

Местоположение главного офиса и демонстрационного зала — Москва, Фрунзенская набережная, дебаркадер.

Производственные мощности — небольшой завод под Москвой на 60 рабочих мест; достаточно старое оборудование, которое, однако, в силу особенностей технологического процесса позволяет производить продукцию, не уступающую в качестве западным образцам; в качестве поставщиков сырья выступают стабильные партнеры с высокой сте­пенью надежности; производство является гибким и позволяет в рам­ках единого технологического цикла выпускать широкий спектр про­дукции.

Продукция — возможно изготовление кованых изделий различного назначения: от уличных фонарей и оконных решеток до садовой и до­машней мебели; вся кованая мебель изготавливается с высокой долей ручного труда, благодаря чему дизайн и размеры кованых изделий практически не ограничены; вся мебель является полной, а не полой¹; цветовая гамма насчитывает 9 устойчивых цветов (черный, белый, розовый, бежевый, коричневый, бронза, медь, олово, старинное зо­лото); сроки исполнения стандартного комплекта спальни — 20 дней (табл. 2.1.5).

Маркетинг — до настоящего времени вся маркетинговая деятель­ность сводилась к рекламе продукции в журнале «Мебель». Компания не сегментировала рынок и не дифференцировала покупателей. Пре­доставлялись скидки на сумму заказа. Кованые изделия производи­лись в рамках установленных образцов, а индивидуальные заказы не принимались.

¹ Западное производство кованой мебели основано на полой технологии она дешевле и проще. Однако такая мебель менее долговечна и менее устой­чива, чем полная или литая.

Таблица 2.1.5