Продвижение шоу

Если ваша маркетинговая цель заключается в привлечении новых покупателей, то персональное шоу будет действенным, но довольно дорогим решением. Расходы на подобного рода шоу окупятся, если ожидаемая выгода в расчете на одного потребителя очень высока (например, при продаже дорогих потребительских или промышленных товаров). Во всех остальных случаях (например, для фасованных потребительских товаров) шоу должно быть массовым и охватывать как можно больше людей. Для этого можно рекламировать шоу, чтобы повысить его посещаемость, или же целенаправленно подбирать зрителей – с тем, чтобы они, увидев шоу, распространяли молву о нем. Существует четыре подхода к решению этих задач.

Первый подход – привлечение потребителей на шоу с помощью других маркетинговых средств, в том числе традиционной рекламы. Бесплатные билеты на концерт при выпуске Pentium 4 Processor‑M рекламировались по радио, а чтобы пригласить на концерт корпоративных потребителей, компания Intel прибегла к прямому маркетингу. Об открытии шоу "Территории инструментов" от Sears известили билборды и телевизионная реклама. Помните: даже если время и место проведения шоу выбраны удачно, его все равно нужно продвигать, чтобы привлечь к нему внимание.

Второй подход – партнерство или совместный брендинг с другой компанией, чтобы использовать продюсируемые ею события для привлечения внимания к вашему шоу. События от Panasonic под названием "Спасите свое лето!" во многом обязаны успехом тому, что проходили в тандеме с масштабной кампанией от Nintendo. Проповедники в составе уличных команд Vespa действовали сообща с командами Sketches и Orbit. Фильм Vans "Догтаун и парни‑неудачники" получил значительное внимание прессы благодаря своему дистрибьютору – Sony Pictures Classic.

Третий подход к продвижению шоу – целенаправленный подбор потребителей, которых можно отнести к категории "групп влияния", расширяющих воздействие шоу и повышающих его ценность. Для своих событий Bluefly.com и Panasonic выбирали целевых потребителей, пользующихся авторитетом в определенных кругах (среди покупателей модной одежды или бытовой электроники). Другие потребители – связанные с этими группами влияния – не будут присутствовать на вашем шоу, но услышат о нем и попадут под его воздействие.

Четвертый подход к продвижению – целенаправленный выбор СМИ. Чтобы шоу, рассчитанное на массового потребителя, приносило прибыль, имеет смысл прибегнуть к традиционной рекламе или связям с общественностью и распространить информацию о времени и месте проведения этого события. "Объем внимания" прессы и впечатление, произведенное шоу на средства массовой информации, нередко определяют, будет ли оно идти с переменным успехом или станет хитом. В случае с Bluefly.com шоу непосредственно коснулось 20 тысяч потребителей, однако попали под его влияние еще 19 миллионов, а это помогло довести число зарегистрировавшихся на Web‑сайте компании до 160 тыс. человек. "Если бы мы провели кампанию для Bluefly.com просто как событие для ключевой аудитории на улицах трех крупных городов, не используя связи с общественностью, она никогда не достигла бы такого количества людей", – говорит Дрю Найссер.