Оценка использования элементов рекламы на предприятии

Отдел маркетинга и рекламы в ТГ «Абсолют» состоит из: руководителя отдела маркетинга и рекламы, менеджера по рекламе и помощника руководителя отдела (рис. 5).

Рисунок 5. Организационная структура

Основными задачами отдела маркетинга является:

- осуществляет разработку маркетинговой политики Общества на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

- руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию Общества, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

- координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции Общества (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.);

- организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта;

- готовит предложения по формированию фирменного стиля Общества и фирменного оформления рекламной продукции;

- участвует в разработке дилерской стратегии, осуществляет обеспечение дилеров всеми необходимыми рекламными материалами.

Основными задачами отдела рекламы являются:

- Проведение рекламных и PR компаний;

- Разработка рекламных материалов (каталоги, листовки, визитки, конверты, открытки, наклейки, ручки, пакеты, наружная реклама и т.д.);

- Проведение маркетинговых исследований;

- Анализ рынка;

- Участие и организация выставок;

- Работа с сайтом (поддержка, наполнение и т.д.);

- Взаимодействие с поставщиками рекламных услуг;

Составлением плана работ отдела маркетинга и рекламы занимается руководитель отдела при участии генерального директора. Годовой бюджет на рекламу определяется исходя из целей и задач, а также на основе затрат по прошлому году. Также составляется план рекламных затрат, который представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных задач (см. таблицу 25).

Таблица 25 – Расходы на рекламу (2012 год)*

* Рассчитано по материалам ТГ «Абсолют»

Стоит отметить, что рекламный бюджет ТГ «Абсолют» достаточно небольшой, и как видно из диаграммы, большую часть бюджета занимает реклама в сети Интернет (см. рис. 6).

Рисунок 6. Рекламный бюджет ТГ «Абсолют»

Эффективность рекламы – главный фактор, ради которого в рекламу вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления, а также расчеты после проведения рекламного мероприятия.

Важным пунктом затрат на рекламную кампанию ТГ «Абсолют» является реклама в СМИ. Реклама в СМИ для ТГ «Абсолют» носит скорее имиджевый характер и направлена в первую очередь на повышение узнаваемости компании.

Эффективность рекламы в СМИ оценивается с помощью ряда показателей.

Coverage – охват целевой группы для публикации или рекламной кампании. Количество человек, видевших публикацию хотя бы один раз.

СРТ – стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

СРТ = (S х 1000): Т, (1)

где S – стоимость рекламного обращения;

Т – Сoverage.

CPRP (Cost per rating point) – метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

CPRP = S; R, (2)

реклама продажа менеджер интернет

где S – стоимость рекламного обращения;

R – рейтинг программы или издания.

Расчеты всех этих показателей представлены в Приложении А. Как видно по рейтингам имеет смысл отказаться ТГ «Абсолют» от рекламы в «Правде Бурятии», «Желтые страницы Бурятии», и возможно «Реклама Улан-Удэ» ввиду низких рейтингов.

Важным элементом в рекламной деятельности ТГ «Абсолют» является реклама в сети Интернет, а именно размещение информации о компании в различных тематических интернет-каталогах и контекстная реклама в поисковых системах.

Контекстная реклама – вид динамического размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует контексту интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так текстовое сообщение. Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы – реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой[34, с.236]. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов, но в Рунете применяется наиболее популярный принцип – оплата по числу кликов.

Данный вид интернет-рекламы при правильном подходе является очень эффективным, так как дает возможность для рекламодателя показывать свое рекламное сообщение только нужным потенциальным клиентам (целевой аудитории).

Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Самые популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords [26, с.7].

ТГ «Абсолют» использует для рекламы Яндекс.Директ. Система «Яндекс-директ» была открыта 31 июля 2001 г. как средство для организации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы «Яндекс-директ» до недавнего момента реализовывала модель привлечения посетителей «оплата за показы»; 11 ноября 2003 г. была введена в действие новая версия системы «Яндекс-директ», реализующая модель оплаты по кликам.

Поисковая система «Яндекс» - крупнейший российский поисковик, предлагающий пользователям основные интернет-сервисы. В настоящее время это самый большой ресурс в Рунете по объему аудитории[26, с.7]. Сайт www.yandex.ru представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы.

Ежедневная аудитория пользователей портала «Яндекс» постоянно растет и составляет более 14000000 человек (рис. 7)

Рисунок 7. Средняя дневная аудитория

В число служб «Яндекса» входят: поиск в Интернете и каталог сайтов, платежная система и последние новости, карты и энциклопедии, электронная почта и система фильтрации спама, бесплатный хостинг, каталог товарных предложений магазинов и т.д.

Достоинствами системы являются:

- Наличие регионального таргетинга, а также статистики по регионам
и городам; возможность настроить рекламодателю показы объявлений
для определенного города (группы городов) или региона. Данный вид
таргетинга удобен прежде всего для региональных рекламодателей. При этом никакой дополнительной платы за таргетинг не взимается.

- Более качественная аудитория, нежели при использовании системы «Бегун». Это объясняется тем, что объявления директа транслируются только в результатах поиска, т.е. получаемый трафик строго поисковый.

К недостаткам системы относят:

- Несколько громоздкий интерфейс статистики. При сравнительно
большом числе объявлений в рекламной кампании (10 и более) работать
с таким представлением статистики довольно неудобно. Логичнее было бы представить данные в табличном виде (как это сделано, например,
в «Бегуне»).

- Невозможность показа объявлений по запросам, состоящим более чем из пяти слов.

- Отсутствие возможности автоматического управления ставками;

- Возможность использования всего лишь 25 знаков в заголовке
и 75 знаков в тексте объявления.

- Невозможность выгрузки статистики рекламной кампании во внешние редакторы (Excel или World).

ТГ «Абсолют» размещает рекламу круглый год. (см. таблицу 26).

Таблица 26 – Статистика по рекламным объявлениям в Яндексе

За 2012 год ТГ «Абсолют» получила доход за счет рекламы в Интернете в размере 25703364 рублей:

На основе имеющихся данных, рассчитаем по формулам эффективность данного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламирования равен:

Э = 25703364 руб. х 15: 100 – 900000 руб. = 2955505 руб.

В таком случае рентабельность рекламирования равна:

Р = 2955505 руб.: 900000 руб. = 3,28

На основании расчетов можно сделать вывод, что реклама в Интернете была эффективной и принесла прибыль. Но также хочется отметить следующие факты:

- Число входящих звонков в 2012 г. составило 679.

- Доля звонков, пришедших по Интернет рекламе, в 2011 году составляет 87%. По итогам 2012 года – 80%.

- В 2011 году резко возросла конкуренция в Интернет-рекламе. Так стоимость клика по рекламной компании возросла в 3,5 раза по сравнению на начало году.

Поэтому, несмотря на то, что рекламная кампания в Интернете оказалось эффективной, необходимо провести анализ затрат на Интернет-рекламу. В будущем конкуренция в Интернет-рекламе только усилиться, соответственно будет расти стоимость одного клика, а экономическая эффективность рекламы будет падать.

В целом хочется отметить, что рассмотренные средства рекламы, используемые ТГ «Абсолют», оказались эффективными, и в будущем стоит продолжать вкладывать деньги в рекламные кампании. Конечно стоит учитывать тот факт, что компания работает на промышленном рынке, что накладывает определенную погрешность в расчетах эффективности. Так как реклама в сфере В2В в первую очередь помогает установить и поддерживать связь с потенциальным клиентом, а далее ведется работа менеджеров и технических специалистов для достижения конечной цели – заключении сделки.