Самая большая алмазная компания в мире

История о том, как одна‑единственная компания сумела монополизировать весь рынок, начинается более ста тридцати лет назад. Здесь, как и в случае с «Надеждой», не обошлось без мифов и легенд. А началось все в Южной Африке, в далеком 1866 году, когда в долине Оранжевой реки мальчик по имени Эразм Якобс подобрал коричневатый камень. За этой находкой последовали другие, теперь камни были лучшего качества, и к 1872 году из недр южноафриканской земли добывали уже около миллиона карат алмазов, то есть в пять раз больше, чем в Бразилии. Шахту Кимберли, одну из четырех шахт Западного Гриква‑ленда (ныне Северная Капская провинция), описывали как чудо промышленности. Изначально это была пустошь площадью в семь акров, но ее быстро разбили на триста участков. К концу 1870‑х годов поле превратилось в один сплошной каньон, напоминавший неравномерно застроенный город со зданиями разной этажности. Странный пейзаж объяснялся тем, что некоторые старатели копали очень глубоко, а другие едва притрагивались к своим участкам. Для того чтобы спустить людей вниз и поднять породу наверх, использовалась система барабанов и проводов, по которой путешествовали бочонки, словно вагончики фуникулера. Современник писал, что ему увиденное напомнило «полет птиц, то спускающихся в пучину, то вылетающих из нее».

Именно из этой «пучины» и вышли два величайших бизнесмена XIX века. Барни Барнато родился в еврейской семье в Восточном Лондоне и приехал в Кимберли в 1873 году в возрасте двадцати одного года. Денег у юноши почти не было, а в чемодане лежали сорок пачек поддельных гаванских сигар. Сесиль Родс был на год младше, но происходил из совсем другого окружения. Он родился в семье приходского священника в графстве Хартфоршир, и в семнадцать лет родители послали юношу поправить здоровье в Южную Африку, где уже жил его брат Герберт. Семья свято верила, что их милый Герберт выращивает себе потихоньку хлопок и приютит младшего брата. Когда Сесиль в 1871 году приехал в Южную Африку, он увидел, что хлопок давно забыт, а его брат целиком находится во власти алмазной лихорадки. А всего через год, получив несколько призов за отличный хлопок, чтобы порадовать маму с папой, Сесиль присоединился к брату. Он приобрел участок и с радостью обнаружил, что сухой воздух вельда идет ему на пользу. Позднее Сесиль закончил Оксфорд и снова вернулся в Африку, чтобы скупать участки и сдавать помповые насосы в аренду старателям, чьи участки затопило, а сам почитывал классику в тени деревьев, пока за него работали другие. Он основал компанию, которую назвал «Де Бирс». Название это весьма ироничное. Братья Де Бирс первоначально владели землей, на которой позднее открылись самые знаменитые шахты, но они продали ее слишком рано и упустили выгоду. Возможно, название это служило своего рода напоминанием: ни в коем случае не следует уподобляться братьям Де Бирс.

Итак, к тому моменту, как Родсу исполнилось двадцать восемь, у него уже были ученая степень и небольшое состояние. А еще он нажил себе заклятого врага: его лютой ненавистью ненавидел Барни Барна‑то, который все так же продавал фальшивые сигары, устраивал кулачные бои, а заодно и занимался контрабандой алмазов. Он прикупил себе несколько участков и открыл конкурирующую компанию «Барнато май‑нинг», которая впоследствии слилась с могущественной «Кимберли сентрал». Оба молодых соперника в бизнесе были безжалостны, но у Родса, пожалуй, имелось некое преимущество. В 1884 году он начал переговоры с местными властями, чтобы ему разрешили использовать труд заключенных. Первые эксперименты с двумя сотнями человек прошли на ура, так что компания «Де Бирс» предложила построить специальную зону для четырехсот человек, «дабы взять заключенных под свой контроль и облегчить задачу местных властей». По данным кембриджского антрополога Роберта Тур‑релла, компания получила неограниченную власть над этими людьми. По вечерам заключенные расходились по камерам абсолютно обнаженные, а когда их срок близился к концу, несчастных и вовсе сажали в одиночку и держали там некоторое время, чтобы они не могли проглотить какой‑нибудь камень, а потом продать его. Если уж права человека всячески попирались, то что говорить о безопасности. Шахты в Кимберли переплюнули все остальные шахты Южной Африки по количеству несчастных случаев. Каждый год от шести до одиннадцати человек из каждых ста умирали от болезней, гибли при обвалах или в драках за алмазы, а однажды в шахте вспыхнул пожар, в котором заживо сгорели двести два человека. По свидетельству очевидца, последнее, что услышали спасатели, были псалмы, которые стали петь рабочие под землей, когда поняли, что они в ловушке и настал их смертный час.

Много лет Родс и Барнато соревновались в погоне за богатством и властью. В1887 году между двумя компаниями развернулась полномасштабная война, и два года спустя Родс, потихоньку выкупивший акции более мелких компаний, прибрал к рукам почти все шахты Кимберли. Барнато удовлетворился тем, что отошел в сторону, получив кучу денег и солидный пакет акций «Де Бирс». Впервые со времен правителей Голконды почти вся мировая добыча алмазов сосредоточилась в руках одного человека. Это стало началом алмазного картеля.

Цены на алмазы зашатались еще в 1873 году, когда рынок осознал, сколько камней добывают на африканской земле. Первые самоцветы были чуть коричневатыми, поэтому «капские алмазы» заслужили дурную репутацию и камни повыше качеством продавали под видом бразильских. Рынок пережил еще два обвала – в 1877 (после того как Россия объявила войну Турции, которая являлась одним из основных рынков сбыта) и в 1882 году. К1889 году Родс понял, что если фактически алмазы перестали быть редкими, то нужно создать и всячески поддерживать иллюзию, что они все еще таковыми остаются.

Для начала он урезал добычу с трех до двух миллионов карат в год, и цены начали стабилизироваться. По мере того как открывали новые месторождения, Родс старался получить контроль и над ними. Однако после его смерти в 1902 году были открыты еще три больших месторождения, включая очень доходный рудник «Премьер» в окрестностях Йоханнесбурга, обнаруженный бывшим каменщиком Томасом Куллина‑ном. Когда баронет Альфред Бейт, один из владельцев «Де Бирс», увидел новый рудник, то потерял сознание, поскольку площадь «Премьера» превышала размеры любой шахты Кимберли в три раза. Его реакция была вполне оправданна: у «Де Бирс» начались проблемы и к 1908 году цены на акции поползли вниз. «Но до какого уровня продолжится падение?» – вопрошал парижский банкир Обер в отчете, подготовленном для потенциальных инвесторов. Он напомнил клиентам, что бриллианты не являются товарами широкого потребления, как медь, сахар или хлопок. Их стоимость – всего лишь условность. «Алмазы покупают именно потому, что это предметы роскоши, которые не всем по карману. Если алмазы потеряют в цене процентов двадцать пять, то богатые люди не станут их приобретать, переключившись на другие драгоценности и предметы роскоши». Еще одно месторождение, предупредил он, и может начаться паника.

Но худшее было впереди. В тот момент, когда Обер делал свой мрачный прогноз, в немецкой колонии Германская Юго‑Западная Африка, на территории современной Намибии, открыли очередное крупное месторождение алмазов. Миллионы лет алмазы высвобождались из кимберлитовых трубок и медленно продвигались с потоками воды к морю. В Намибии они проделали почти весь этот путь, и как только жители стали присматриваться повнимательнее, алмазы начали находить в пустыне и на пляжах, в результате в 1908 году правительство Германии объявило о создании охранной зоны, которая протянулась вдоль всего побережья на триста шестьдесят километров. Туда и сейчас просто так не попадешь, требуется специальное разрешение, а также справка из полиции об отсутствии судимостей.

Колониальное правительство задействовало тысячи африканских рабочих, чтобы они ползали по пляжам с ситом и просеивали белый песок в поисках алмазов. При этом их заставляли вставлять в рот кляп, чтобы исключить проглатывание камней, а все находки в обязательном порядке сдавать охранникам. За любую попытку кражи строго наказывали. Впоследствии в океане на расстоянии двухсот метров от берега построили плотины со стенами толщиной в двадцать метров, чтобы сдерживать натиск волн, и теперь уже на новых пляжах продолжали просеивать песок. Африканцы прочесывали побережье сначала при немцах, потом во время Первой мировой войны под присмотром местных властей и, наконец, под контролем «Де Бирс», поскольку компания стала частью консорциума, сложившегося вокруг новых приисков после победы союзников в 1919 году. Это странное побережье – отличная метафора для «Де Бирс», поскольку концерн заработал целое состояние, выстраивая баррикады против океана алмазов, грозившего смыть рынок.

Алмаз «Куллинан»

В 1908 году и в Южной Африке, и в Париже поняли, что пора возводить новые баррикады, что и было частично сделано. За три года до этого на шахте «Премьер» нашли огромный камень. Он весил три тысячи сто шесть карат и превосходил по размерам все ранее известные. Алмаз этот стал национальным достоянием, но однако трансваальское правительство все‑таки распрощалось с ним. Дело в том, что после Бурской войны колония лишилась права самоуправления, став так называемой «коронной колонией», к 1907 году ей вернули это право, но властям нужно было наладить отношения с Британской империей. Поэтому в 1908 году премьер‑министр Луи Бота преподнес алмаз королю Эдуарду VII. Король долго сомневался, принимать ли подарок, но в конце концов согласился. Когда презент доставили в Виндзорский замок, монарх расстроился, поскольку камень показался ему весьма заурядным: «Я бы пнул его, попадись он мне на дороге». В итоге алмаз, получивший название «Куллинан», отправили в Амстердам, чтобы распилить на девять больших частей. Самый крупный из получившихся в результате камней весил пятьсот тридцать карат – им украсили королевский скипетр.

Еще несколько бриллиантов вставили в брошь, которую носила невестка короля, впоследствии ставшая королевой Марией, поэтому Елизавета II в шутку называла их «бабушкины обломки».

В1914 году весь мир готовился к войне, и алмазные компании тоже рыли своеобразные траншеи. Владельцы «Де Бирс» встретились с владельцами «Премьера» и других южноафриканских шахт, и в ходе встречи стороны договорились, что бы ни случилось, действовать сообща, дабы не допустить обвал рынка. Фактически картель имитирует монополию одной компании, и это позволяет обеспечить стабильные цены. Картель помог отрасли выстоять даже в середине 1920‑х годов, когда около Лихтенбурга открыли еще два месторождения. Первое случайно обнаружил фермер, у которого по непонятным причинам вдруг стал дохнуть скот, и он решил выкопать яму поглубже.

В воде что‑то сверкнуло, а потом сын фермера показал камешек своему учителю естествознания и спросил, не знает ли он, что это такое. В результате в окрестности Лихтенбурга теперь стекалось столько желающих попытать счастья, что правительству пришлось взять процесс под контроль. Мартовским утром 1927 года за заградительной веревкой выстроились в очередь, словно марафонцы перед забегом, двадцать тысяч человек. Выглядели они дико – в шляпах, но босые, в руках колышки, а в глазах – голодный блеск. Ровно в десять часов в присутствии пятидесяти тысяч зрителей в воздух взметнулся британский флаг, и в облаке желтой пыли началась настоящая давка. Наверное, это чем‑то напоминало первые отраслевые аукционы «Де Бирс»: те, кто посильнее, и те, у кого имелись связи, могли отхватить участок получше, а слабаков оттесняли на периферию.

В годы Великой депрессии цены на алмазы падали, как и почти на все, но к середине 1930‑х годов алмазы стали одними из немногих предметов роскоши в Европе, стоимость которых росла вместе с ростом влияния Адольфа Braiepa. Простые люди понимали, что в войну бумажные деньги обесценятся, и, как и в свое время парижане, предпочитали вкладывать средства в алмазы. Однако они не знали об эффекте перенасыщения рынка, и десять лет спустя миллионы беженцев обнаружили, что спрятанные украшения почти ничего не стоят. Американский рынок пресытился, Британия запретила импорт.

Беженцы выстраивались в очереди перед ломбардами, чтобы снова и снова услышать отказ. Увы, такова судьба всех обычных драгоценностей на рынке подержанных товаров. Сегодня драгоценности, если это не эксклюзив, а ширпотреб, дешевеют сразу же после покупки. Марк Твен в свое время сказал: «Давайте не будем капризничать: лучше иметь подержанные бриллианты, чем совсем никаких». Тем не менее большинство людей не согласны с данным высказыванием, поскольку с драгоценностями связано немало суеверий и никто не хочет носить украшения после кого‑то. В тот момент, когда вы выруливаете на новом авто из салона, вы автоматически теряете двадцать процентов его стоимости, но как только вы вынесли из ювелирного салона только что приобретенное кольцо с бриллиантом, то потеряли уже целых шестьдесят процентов его стоимости. В 1971 году сотрудники одного британского журнала провели эксперимент: купили бриллиант весом чуть меньше полутора карата за две тысячи пятьсот девяносто пять фунтов, а когда попытались перепродать камень неделю спустя, то им предложили за него максимум всего лишь тысячу фунтов. Сегодня самое выгодное – это продавать бриллианты самому, наверное, поэтому индийский квартал Манчестера славится не только карри, но и драгоценностями. В 1970‑х годах в Великобританию хлынули толпы этнических индусов из Уганды. Им дали на отъезд всего два с половиной месяца, а с собой позволили взять только то золото и бриллианты, которые можно было провезти на себе. Приехав на новое место, индусы открыли множество лавочек, в которых торговали ювелирными изделиями, причем эти лавочки продержались на плаву вплоть до самого начала XXI века, видимо, потому, что люди боялись, что им снова придется куда‑то бежать.

К 1945 году «Де Бирс» пришлось пересмотреть свою стратегию. К тому времени в Европе почти не осталось монархий, а значит, не было и заказов на короны и тиары. Компания понимала, что нужно демократизировать бриллианты, как в свое время Микимо‑то демократизировал жемчуг. Предстояло выполнить непростую задачу – привлечь массового покупателя, но при этом сохранить эксклюзивность. В итоге решили сконцентрировать все внимание на одном виде украшений. Микимото в свое время сделал ставку на ожерелья, а маркетологи «Де Бирс» выбрали обручальные кольца.

Вообще‑то прецеденты в мировой истории уже бывали. Первое «задокументированное» кольцо с бриллиантом подарили в конце XV века, вскоре после изобретения фасетной огранки в Брюгге. В 1477 году восемнадцатилетний эрцгерцог Максимилиан, позднее ставший императором Священной Римской империи, сделал предложение двадцатилетней Марии Бургундской, за которой давали богатое приданое, включая территорию современной Бельгии и Нидерландов. За несколько месяцев до свадебной церемонии один из советников писал Максимилиану: «Ваше Величество, необходимо заказать кольцо с бриллиантом и еще одно золотое и преподнести невесте». В своей рекламной кампании маркетологи «Де Бирс» ссылались в том числе и на этот случай, желая продемонстрировать, что еще в те далекие времена бриллианты символизировали любовь, но, по правде говоря, история Максимилиана не имеет никакого отношения к нежным чувствам. Мария была дочерью Карла Смелого, герцога Бургундии, который, по слухам, только что велел огранить три камня по новой моде. И подарить невесте новомодный бриллиант из Брюгге было хорошим способом произвести впечатление на человека, который готов дать за дочерью богатое приданое, в том числе и земли, где стоит сам Брюгге, особенно если учесть, что претендентов на руку и сердце девушки было немало.

Разумеется, порой бриллианты действительно символизировали любовь. Например, Мария Стюарт и герцог Норфолк в честь помолвки обменялись бриллиантами, и Мария писала жениху, что носит его подарок спрятанным в лифе платья. Ее кузина Елизавета I любила использовать бриллианты для флирта: это были так называемые «писчие кольца», которыми она выцарапывала любовные записки на оконных стеклах.

Но в те далекие дни любой цветок, камешек, птичка или зверь обязательно что‑нибудь символизировали, а бриллианты долгое время воспринимались как нечто зловещее. В ранних лапидариях алмаз даже называют ядовитым, хотя это всего лишь миф, придуманный специально, чтобы рабочие на индийских приисках не вздумали глотать камни. Кроме того, бриллианты долгое время символизировали войны и искусство управлять государством. На большой и необычной ренессансной медали, отлитой в честь похода Генриха II во Фландрию, мы видим изображение кольца с бриллиантом, внутри которого карта мира, тут же пальмовая ветвь (символ триумфа и паломничества) и оливковая ветвь (символ мира, что воцарился после одержанной победы). И наконец, бриллианты символизировали несломленную и непобежденную душу. Неудивительно, что их не воспринимали в качестве подарка для возлюбленной. В 1855 году историк Чарлз Эдвардс опубликовал книгу «История колец», в которой нет упоминаний об обручальных кольцах с бриллиантами. Автор считал «самым лучшим подарком в знак любви и дружбы» так называемое кольцо‑гиммель.

Это кольцо‑головоломка, оно состоит из пары или тройки колец, которые можно сложить в единое целое.

Примерно в 1946 году компания «Де Бирс» провела опрос более пяти тысяч молодых американцев, и выяснилось, что целевая аудитория вообще не ассоциирует помолвку с бриллиантами. Алмазы никого не интересовали – представители послевоенного поколения жаждали наверстать упущенное и приобрести то, чего они были лишены во время войны: машины, шубы, туры в дальние страны. А уж если и покупать обручальные кольца, то с экзотическими, яркими камнями: рубинами, сапфирами и бирюзой. Бриллианты казались молодежи бесцветными и лишенными радости, как и само военное время.

«Бриллианты навсегда»

Итак, чтобы решить проблему, руководители «Де Бирс» наняли специалистов нью‑йоркского рекламного агентства, и те создали серию романтических плакатов по мотивам французской живописи со слащавыми надписями вроде: «Как хорошо, что сказка стала былью…»; «Сколь нежно они смотрят друг на друга у алтаря…»; «Их первый вальс…»; «Каждый миг их любви воплотился в ярких глубинах бриллианта, который станет отныне символом счастья». Рекламная кампания шла ни шатко ни валко вплоть до памятного апрельского вечера 1947 года, когда копирайтер Фрэнсис Джерети заработалась за полночь. Она устала сочинять романтическую дребедень и очень хотела поскорее уйти домой. Но клиенту нужен был яркий и броский лозунг. «Усталая, я уронила голову и взмолилась: «Господи, помоги мне придумать слоган, прошу Тебя». И тут же села и написала: «Бриллианты навсегда»».

Это было блестящее решение: лаконично и убедительно. Всего лишь два слова воплощали и концепцию вечной любви, и бессмертие и содержали намек на то, что бриллианты – это выгодное капиталовложение. «Де Бирс» хотела удержать цены, и, как ни странно, это ей удалось. Бриллианты и сейчас не теряют своей привлекательности, несмотря на то что в последние годы их стало еще больше. В 1970‑х кимберлитовые трубки обнаружили в Австралии, в 1980‑х – в Сибири. «Де Бирс» заключила с русскими сделку и провела рекламную кампанию по продвижению на рынке бриллиантов в четверть или половину карата, которые в огромных количествах добывали в СССР. В моду вошли кольца с несколькими маленькими камнями. Совсем недавно, в 1990‑е годы, алмазная лихорадка началась и в Северной Канаде. Алмазов в мире очень много. С 400 года до нашей эры и вплоть до сегодняшнего дня было добыто около трех с половиной миллиардов карат, причем сорок процентов всего объема – в промежуток с 1991 по 2003 год.

Подобная ситуация могла бы плачевно сказаться на «Де Бирс», и действительно, в 1998 году эксперты посоветовали этой компании перестать исполнять роль «хранителя рынка» и начать распродавать запасы. Однако, несмотря на то что сейчас в мире в два раза больше бриллиантов, чем пятнадцать лет назад, и за последние семь лет «Де Бирс» избавилась от целой горы бриллиантов на сумму в четыре миллиарда долларов (Мэтью Харт сравнивал этот процесс с очисткой дорожек от снега), рынок вырос и готов к новым поставкам.

Слоган «Бриллианты навсегда» перевели на тридцать с лишним языков, совсем недавно – на китайский, и сегодня примерно восемьдесят процентов обручальных колец в Европе, Америке и Японии украшены бриллиантами. Даже в Китае, где рекламная кампания началась только в 1993 году, половина городских жителей отказывается от традиционной зеленой яшмы в пользу самого твердого минерала в мире.

Но и это еще не всё. Теперь бриллианты предназначены не только для замужних дам, а для всех «независимых женщин», поскольку «Де Бирс» начала новую рекламную кампанию с нотками феминизма, призывая женщин «выразить себя и надеть кольца и на другую руку: левая рука качает колыбель, а правая – управляет миром; левая рука говорит «мы», а правая – «я»; левая рука – это ваше сердце, а правая – ваш голос». Началась активная пропаганда стиля хип‑хоп среди мужчин. И даже пары, давно состоящие в браке, стали целевой аудиторией маркетологов. В последние десять лет ювелиры активно пропагандируют новый список подарков на юбилей. Раньше женщинам приходилось целых шестьдесят лет ждать так называемой бриллиантовой свадьбы, тогда как сейчас ювелиры предлагают дарить эти камни также на десятую и тридцатую годовщины бракосочетания. Да уж, действительно, «бриллианты навсегда».