Имидж и бренд в п рекламе: функциональная общность и содержательное различие

В имидже 3 ур-ня:

1. св-ва самого объекта

2. св-ва окружения, конкурентов

3. способ-ти потребителей

Имидж – формируемая, поср целенапр усилий, символич представление о субъекте имиджа у составл аудитории. Именно им и бр – предмет соц потребностей и играет центр роль в создании позитивн отношения у потребителей к сообщению.

За последние 70 лет в мире сложилось нес традиц подходов к формированию имиджа:

1. концепция уникального торгового предложения (+ «реальность в рекламе»): любое рекл сообщ будет воспринято + только если:

-оно содержит 1 предложение потребителю, сформулированное предельно ясно и просто

-оно повторяется до тех пор, пока потребитель его не запомнит

-это предложение фокусируется на уникальности объекта рекламы

-позволяет большинству потребителей сделать выбор

Появляется уникальное п предложение. Если преимущ-ва п программы, стиля жизни, речи и внешности очевидны, то использование это может помочь.

Черный пиар – появление накануне выборов многочисл сообщений, чтобы показать несоответствие между программой и действиями.

Уникальным п предложением могут служить слова или поступки кандидата, кот ранее никто из соперников не прибегал. Именно такого рода идея стала центральной в рекл кампании ЛДПР

1. идея создания рекламы путем конструирования имиджа политика. Она сложилась в послевоенной Америки и сохр жо сих пор. Эффективная реклама должна создавать объемный имидж - неповторимое сочетание разл аспектов, подобное оригинальному смешению физиолог, псих, моральных и соц кач-в, обуславливающих уникальность великой личности. Напр рекл кампания Путина – создание героической, интригующей драматургии. Глава г – бывший разведчик, сильный, образованный мужчина.
2. концепция позиционирования – иск-во и наука вывода продукта/услуги на 1-неск сегментов обширного рынка. Чтобы он был отчеливо дистанцирован от конкурентов. Напр процесс персонификации – больш-во избирателей голосует за конкр кандидата Х, имеющего собственный стереотип. Многочисл исследования свидетельствуют о том, что в Р отдают голоса скорее за личности, а не п силы, программы, идеи.

Отображение личности лидера. Поиск таких выразительных ср-в, кот могли бы сформировать привлекательный образ п лидера, которому бы поверили. Он не должен противоречить сложившемуся имиджу.

Рез-том и целью конструирования и работы п имиджа в п рекламе – создание и поддержание бренда.

Бренд – устойчивые п образы и /или символы, кот способны сформировать эмоц связи м/у объектом п рекламы и электоратом. Это основопол идея, обещание, репутация и ожидания, кот складываются в умах людей относит-но продукта\компании. Т.е. это знак доверия. Это замещающий символ. Устройство для сортировки.

Принято трактовать бренд в контексте п рекл, как нематериальный п капитал субъкта политики, ценность которого сост в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним.

Структура п бренда:

Ядро- субъект политики, программы и п отношения

2-ассоциации, ожидания, имидж Г, партии

3-символы

4- стиль п рекламы

Девидом Аакером была предложена концепция создания реклмы на основе идентичности бренда, кот пересекается с теорией позиционирования. Т.е. конкурентоспособность бренда определяется наличием у него опред преимуществ, как функциональных, эмоц, репутационных. Данные преимущества незамечены пока бренд имеет слабую идентичность.

П. бренд как товар

Механизмы позиционирования субъектов политики как п брендов

1. субъект п рекламы можно связать с популярным товарным брендом для создания/повышения привлекательности.
2. бренд в п ситуации – субъект п рекл позиционируется как наиб успешный
3. бренд как организация – имя политика связывается с подробностями его блестящей биографии, наиб известными предприятиями и организациями, где он успешно работал.
4. бренд как личность – 1) индивидуальность бренда (отдельные кач-ва чел личности, кот должен обладать п бренд – энергичность, самоотверженность и тд)

2)отношения, формирующиеся между п брендом и целевой аудиторией (когда субъект п рекламы может выступать как друг, советник, эксперт)

5. бренд, как символ – могут быть использованы: визуальный образ п бренда, отличительная одежда, ценности бренда, его история и легенда.

В процессе п коммуникаций, общественное сознание наделяет некот п лидеров кач-ми кот могут быть им изначально неприсущи. Мифологизация образа п лидера и формируется легенда п бренда. Общность п бренда и п мифа определяется тем, что для общ сознания необх упрощение, доходящее до символизации.

И бренд, и миф закрепляются в системе опред ритуалов. Наличие у организации/конкр субъекта особых ритуалов, символов (флаг, логотип, гимн и лозунг) явл важным фактором в формировании п бренда.

+ героический:

1. локальные герои (преследуя собств цели приносят благо своему народу)
2. всеобщие герои (кто поднялся над собств интересами ради решения глобальных проблем)

в контексте п рекл популярные мифы явл материалом для создания п брендов предстают в разл формах в виде п анекдотов, сообщений о скандальных мероприятиях, о покушениях на п лидерах и об их преследованиях. Отличит чертами рос п мифа явл стремление к абсолюту в поисках правды и воли, трудовая этика как душестроительство и проявление мастерства. Отчеч мифологич система базируется на 2х осн формах мифа:

1. мечты о молочных реках, кот станут доступны нуждающимся при выборе опред сильного лидера, бренда

2. миф о тайном знании. В п рекл регулярно воспроизв тема заговора против. Можно выделить 4 обособленных соц-проф сословий, обл своим мифом(брендом):

- п лидер

- п партия (программа и участники)

- п строй

- нац идея, как наиб универсальный п бренд

П мифология – неотъемлемая часть массовой п культуры. И влияет на поведение избирателей.

Электор поведение сходн с потребительским поведением. Этапы:

1. осознание потребности и анализ альтернатив
2. п выбор
3. удовлетворенность/не- результами выбора

по утверждению Ж. Сегела между политиком и йогуртом нет принципиальной разницы, если они выступают объектами рекламы.

Совр п рекл – интегрированная система псих воздействий, влияющая на сознание разл объектов рекл деят-ти.

Имидж и бренд в п рекл – эффект воздействие на электорат и выполн значимые соц-коммуникат ф-ии:

1. воспитательная (принятие опред ценностей, норм)
2. пропагандистская (восприятие идей, формирование убеждений)
3. управленческая (влияние на регуляцию обществ поведения, формир-е нормативного поведения)
4. психо-терапевтическая (снятие соц стрессов, компенсация соц тревог, формирование соц иллюзий)

совр п реклама, используя разл инструменты (имидж и бренд) оказывает существенное информ-псих воздействие на людей. Данные инстременты активно используются для управления об-вом, независимо от п строя. Субъект п деят-ти без имиджа и бренда с большими затруднениями способен выполнять ответственную миссию управления