Ценовая политика предприятия

Государственная ценовая политика — составля­ющая экономической политики формирования цен, представ­ляющая собой практические действия федеральных органов государственной власти, органов исполнительной власти субъ­ектов РФ и местного самоуправления, направленные на уста­новление, формирование цен в национальной экономике, сфере услуг и осуществление контроля за соблюдением госу­дарственной дисциплины цен.

Государственная политика цен должна содействовать раз­витию рыночных отношений и конкуренции, способствовать совершенствованию механизма ценообразования на единых принципах и правилах, свободному перемещению товаров и услуг, замедлению инфляции, устранению негативных эконо­мических и социальных процессов, а также ограничивает нега­тивные последствия монополистической деятельности отдель­ных предприятий.

Основные направления государственной ценовой полити­ки определяются законодательными и нормативными право­выми актами, указами Президента РФ и постановлениями Правительства РФ. Так, государственное регулирование цен (тарифов) продукции естественных монополий закреплено Федеральным законом «О естественных монополиях» от 17 ав­густа 1995 г. Приняты также нормативные документы по тари­фам на электро- и тепловую энергию, которые регулируются региональными энергетическими комиссиями.

В Методических рекомендациях по формированию и при­менению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и ус­луги, утвержденных Министерством экономического разви­тия и торговли РФ (1995), рассматривается порядок формиро­вания и применения свободных цен (тарифов) продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, кроме тех видов, по которым, согласно действующему законодательству, осуществляется государст­венное регулирование цен и тарифов.

Государственная ценовая политика обычно реализуется на основе сочетания: административного регулирования цен (та­рифов), т.е. прямого вмешательства государства в ценообра­зующие процессы, путем принятия соответствующих законо­дательных и нормативных актов; экономического регулирова­ния цен (тарифов), т.е. косвенного влияния на цены через кредитно-финансовый механизм и налогообложение.

При административном регулировании цен выделяются сле­дующие ограничения цен:

- государство само устанавливает цены (фиксированные или регулируемые) введением государственных прейскурантных цен; «замораживанием» свободных рыночных цен; фиксиро­ванием цен предприятий-монополистов и предприятий, зани­мающих доминирующее положение на рынке;

- государство или уполномоченные органы устанавливают пра­вила для предприятий, в соответствии с которыми они само­стоятельно устанавливают цены;

- государство вводит ряд запретов на недобросовестную конку­ренцию и монополизацию рынка, устанавливая свободные, договорные цены.

Ценовая политика на уровне хозяйствующего субъекта форми­руется с учетом государственной ценовой политики.

В частности, ценовая политика предприятия торговли оп­ределяется его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кад­ров, современной, передовой организацией процесса реализа­ции товара, а также состоянием спроса и предложения на про­двигаемый товар.

В современных условиях применяются два подхода к про­цессу ценообразования — установление индивидуальных и еди­ных цен.

Индивидуальные цены ( при оптовой реализации) определя­ются на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем.

Единые цены предпочтительнее применять в условиях, ко­гда предлагается стандартизованный товар массового или се­рийного производства широкому кругу потребителей (рознич­ная сеть). В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изде­лий и относительно легко принять решение о покупке.

Несмотря на то, что в настоящее время получают широкое развитие и неценовые факторы конкуренции, цена по-преж­нему остается существенным элементом конкурентной поли­тики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Одна­ко ценовая политика многих предприятий торговли остается недостаточно проработанной, например ценообразование из­лишне ориентировано на издержки обращения; цены недоста­точно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга; ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия; цены слабо структу­рируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка; отсутствует информация о ценовой политике основных конку­рентов.

Ценовая политика многих предприятий торговли состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную при­быль, а отдельные предприятия пытаются продать товар как' можно дороже. Подобная практика свидетельствует о недоста­точности опыта и знаний в области ценообразования. Для предприятия торговли важно изучать различные варианты це­новой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки.

В целом предприятия торговли могут следовать разным це­новым стратегиям, преследуя определенные цели.

Наиболее распространенными целями ценовой политики являются:

- обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Это цель лю­бого предприятия розничной торговли, осуществляющего дея­тельность в условиях жесткой конкуренции. Чтобы продол­жить деятельность и предотвратить банкротство, предприятия вынуждены устанавливать на товары низкие цены в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение;

- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те предприятия (в основном цеха по производству полуфабрикатов), которые оценивают спрос и издержки при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повы­шение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные, в том числе инвестиционные, возмож­ности предприятия. Цели максимизации прибыли, повыше­ния рентабельности могут быть поставлены как в части теку­щей ценовой политики, так и в перспективной стратегии цено­образования;

- медленное проникновение на рынок характерно для предприятий, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но мини­мально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара, но слабо его рекламируют. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие из­держки на его продвижение приведут к росту прибыли. Такие цели, как правило, преследуют столовые в общественных орга­низациях с большим штатом работников;

- сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка) требует соответствующих мер для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, в частности маркетинго­вых исследований. Предприятия анализируют ситуацию на рынке, динамику цан, появление новых товаров, действия конкурентов. При этом они стремятся не допустить как завы­шения цен товаров, так и их занижения, одновременно умень­шая издержки обращения и реализации. Сохранить стабиль­ное положение на рынке можно при умеренной рентабельно­сти и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

- расширение доли рынка, на котором предприятие торговли реа­лизует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидер­ству на рынке. Однако и для субъектов, которые не относятся к группе лидирующих, достижение данной цели может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формиро­вать цену и весь комплекс маркетинга;

- максимизация оборота связана с установлением цены, стиму­лирующей максимизацию оборота, на основе исследования функции спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссион­ных в зависимости от объема сбыта;

- политика ценового прорыва заключается в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупате­лей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной до­ли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли. Сохранить стабильное положение на рынке, максимизировать торговый оборот и использовать политику ценового прорыва стремятся главным образом крупные сети продуктовых мага­зинов (к примеру, сети Саратовской области «Гроздь», «Маг­нит», «В яблочко!»; в Москве «Пятерочка», «Седьмой конти­нент» и др.);

- максимальное увеличение сбыта — цель предприятий, которые полагают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукций и, следовательно, к увеличе­нию прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают минимально возмож­ную цену. Такой подход называют ценовой политикой наступ­ления на рынок. Однако политика низких цен может дать по­ложительный результат только в случаях, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно, сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

- поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Данная ценовая и маркетинговая политика предприятия в условиях рыночной экономики актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит объявлением о несостоятельно­сти хозяйствующего субъекта. Своевременная оплата приобре­тенных товаров — важное условие делового партнерства. По­этому при реализации ценовой стратегии необходимо вы­бирать партнеров с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предо­ставляя безупречным в платежах партнерам льготы по ценам;

- завоевание лидерства на рынке в определении цен. Такая наибо­лее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий, обладающих достаточным потенциа­лом, хотя на региональных и локальных рынках ценовое ли­дерство может принадлежать и менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то товары (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие пред­приятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Наблюдается и противоположная це­новая политика — пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;

- «снятие сливок» отражает функционирование на рынке по­средством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, что привлекает к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается мак­симально возможный оборот товара и получение большой вы­годы от высокой прибыльности продаж;

- лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют предприятия, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом онц устанавливают высокую цену, чтобы по­крыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходи­мыми для этого затратами.

Такие цели, как расширение доли рынка, «снятие сливок», лидерство в качестве, характерны для предприятий торговли со стабильным финансовым положением, устойчивыми эконо­мическими связями, стабильной репутацией на рынке; как правило, это крупные предприятия оптовой торговли (напри­мер, «Словакия» Саратовской области — производитель и по­ставщик мясных полуфабрикатов).

Перечисленные цели ценовой политики определенным об­разом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают.

Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различных ценах.

Цели ценовой политики тесно связаны с задачами марке­тинга, которые в свою очередь направлены на достижение об­щих целей предприятия торговли. Цена единицы продукции, умноженная на количество, является основным детерминан­том доходов предприятия, которые вместе со структурой из­держек определяют его прибыль. В общем цели ценовой поли­тики можно представить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли. В случае опре­деленных проектов цели ценовой политики могут быть на­правлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа товара на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен.

Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокуп­ности стратегий и методов ценообразования наиболее опти­мального варианта установления цены на товар или услугу, по­зволяющего достичь экономически целесообразного сочета­ния разнонаправленных интересов продавца и покупателя, так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издер­жек производства и максимизации прибыли, а покупатель, на­оборот, — в уменьшении цены и соответственно в минимиза­ции прибыли продавца.

При конкретном объеме выпуска продукции объективно существуют две цены на товар:

- цена спроса Ц _с — максимально возможная цена, которую со­глашаются заплатить покупатели за конкретный товар, пред­лагаемый им на рынке;

- цена предложения Ц _п — минимально возможная цена, по кото­рой продавец соглашается реализовать свой товар.

Цена спроса может совпадать и не совпадать с ценой пред­ложения:

1) если Ц _с > Ц _п, возможны варианты коррекции цен с целью максимизации прибыли, получаемой продавцом;

2) если Ц, = Ц_п, возможен единственный вариант цены, кото­рый приемлем для покупателя и безубыточен для продавца;

3) если Ц_с < Ц_п, продавец вынужден продать имеющуюся у него продукцию по цене спроса, следовательно, понести убытки. Таким образом, результат любого неправильного ценового решения оказывает влияние на эффективность деятельности предприятия.

Для определения ценовой стратегии предприятие должно пройти следующие этапы.

Первый этап — анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на конкретный товар. Кривая спроса D отражает зависимость меж­ду спросом на данный вид продукции и ее ценой (рис. 10.1) и имеет в соответствии с законом спроса отрицательный наклон.

Рис. 10.1. Кривая спроса

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процен­тов изменится спрос на данную продукцию при изменении це­ны на 1%. Если кривая спроса имеет крутой наклон, то для дос­тижения точки, в которой спрос увеличится на 1 %, потребуется значительное снижение цены, и наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться, лишь небольшим уменьшением цены.

Изменение цены — наиболее простой механизм учета изме­нений спроса, издержек и положения конкурентов. Но если они выберут стратегию копирования, это снизит эффектив­ность такой ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

Второй этап — выбор ценовой политики, которая четко определяет стратегию поведения предприятия на рынке — обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,

завоевание лидерства по показателям объема продаж или каче­ства товара и т.д. — и служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору варианта ценовой политики.

Третий этап — оценка спроса на товар (работы, услуги) осуществляется после выбора типа рынка, определения поло­жения товара на нем и цели ценовой политики. Любая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безуслов­но, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в такой зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров (предметов роскоши — яхт, одежды из меха, украшений, предметов антиквариата и др.) ситуация мо­жет быть противоположной, т.е. по повышенным ценам можно продать больше товара, чем по более низким, поскольку цена служит для потребителя признаком высокого, уникального ка­чества продукции.

Отдельные различия в подходах к определению спроса обусловливаются выбранным сегментом рынка. Всегда суще­ствует верхний предел повышения цены, после которого на­чинается снижение спроса. На спрос влияют экономические и психологические факторы, которые предприятия должны учитывать:

- потребность в товаре (при повышении привычной цены на то­вары повседневного спроса потребители могут временно воз­держаться от покупки, ожидая понижения цены до прежнего уровня);

- уровень доходов, т.е. платежеспособность, потенциальных по­купателей;

- отсутствие замены товару или отсутствие конкуренции на рын­ке. В качестве такого товара выступает хлеб: вне зависимости от цены спрос на него практически не изменяется;

- изменение потребительских вкусов и привычек покупателей, например в последнее время многие потребители стали упо­треблять в пищу блюда японской кухни;

- убежденность покупателей, что увеличение цен оправдано по­вышением качества товара, выпуском новомодных изделий, чему способствуют реклама и СМИ;

- включение товара в систему с ранее приобретенными освоен­ными товарами (в частности, увеличение массы товара в упа­ковке);

- сложность сравнения для покупателей качества различных взаимозаменяемых товаров, например, практически невоз­можно визуально различить по качеству разлитое в бутылки подсолнечное масло от разных производителей, если оно про­дается по одинаковой цене.