Конкретные, значимые и помещенные в контекст

Давайте рассмотрим еще два примера того, как Джобс работает с цифрами. 23 февраля 2005 года Apple добавил новую модель iPod в линейку. У этой модели емкость памяти составляла 30 ГБ. Большинство потребителей вряд смогут объяснить, что эта цифра для них значит. Конечно, они знают, что 30 ГБ больше 8 ГБ, но это, пожалуй, и все. Джобс никогда не называет такие большие цифры без контекста. И на этот раз он перешел на язык, понятный его аудитории. Он сказал, что 30 ГБ памяти достаточно для хранения 7500 песен, 25 000 фотографий или 75 часов видео. Его описание было конкретным (7500 песен, а не «тысячи песен»), значимым для жизни людей, находящихся в аудитории (людей, которые хотят иметь мобильный доступ к песням, фотографиям и видео), и помещенным в контекст (он привел те примеры объектов хранения, которые интересуют его аудиторию больше всего).

Второй пример связан с Macworld 2008, который Джобс выбрал для того, чтобы отметить двести дней с момента выпуска iPhone. Джобс сказал: «Мне крайне приятно объявить о том, что на сегодняшний день мы продали четыре миллиона iPhone». На этом он мог бы остановиться (и большинство обычных выступающих и остановились бы), но Джобс не был бы Джобсом, если бы не продолжил: «Если вы разделите четыре миллиона на двести дней, то получится двадцать тысяч iPhone в день — в среднем». На этом месте он опять мог бы остановиться, но он вновь продолжил, добавив, что iPhone захватил уже 20 процентов рынка за такой короткий период. Ну хорошо, можете сказать вы, уж на этом-то он точно остановится! Но он не остановился.

«Что это означает с точки зрения рынка в целом?» — спросил он. Появился слайд с долями американского рынка смартфонов, на котором были приведены доли RIM, Palm, Nokia и Motorola. BlackBerry от RIM имел самую большую долю — 39 процентов, iPhone шел за ним с долей 19,5 процента. Джобс сравнил долю рынка iPhone с долями конкурентов и пришел к выводу, что доля iPhone близка к сумме долей всех остальных. И произошло это за первые девяносто дней поставок. Эти цифры были конкретными, значимыми и помещенными в контекст (он обращался к инвесторам). Сравнивая iPhone с давно присутствующими на рынке конкурентами, Джобс сделал это достижение — продажу четырех миллионов единиц в течение первого квартала — намного более впечатляющим.

«Одевайте» ваши цифры при помощи аналогий

Когда я работал с руководителями SanDisk, чтобы подготовить их к важному объявлению на Consumer Electronic Show 2008 в Лас-Вегасе, я предложил им воспользоваться одной страницей из «учебника» Стива Джобса. SanDisk — производитель карт флеш-памяти — собирался представить карту настолько малую, что она могла помещаться в разъем SD-micro в сотовых телефонах. Это очень маленький разъем. И главная новость состояла в том, что они ухитрились вместить в него 12 ГБ памяти. Но таким объемом памяти на самом деле могли заинтересоваться только настоящие компьютерные гики^[7], которые покупают все новинки подряд. А как рассказать об этом простым пользователям? Итак, нам надо было «одеть» эту цифру в стиле Стива Джобса. В итоге наше объявление выглядело так:

«Сегодня мы объявляем о выпуске первой карты памяти объемом 12 ГБ для сотовых телефонов. В ней имеется 50 миллиардов транзисторов. Представьте себе, что это не транзисторы, а муравьи. Если вы построите их в ряд один за другим, они опояшут земной шар дважды. Что это означает для вас лично? Этого объема памяти достаточно, чтобы хранить б часов кинофильмов. Этого объема памяти достаточно, чтобы слушать музыку без перерыва, путешествуя на Луну… и обратно!»

Число 12 ГБ совершенно неинтересно до тех пор, пока вы ясно не поймете, что вы сами можете с ним сделать. Когда SanDisk сравнил пятьдесят миллиардов транзисторов с муравьями, которые могут дважды опоясать земной шар, была использована аналогия для оживления цифр. Аналогии указывают на похожие черты разных вещей. Иногда аналогия является лучшим способом поместить цифры в тот контекст, который люди могут понять.

Чем сложнее идея, тем важнее использовать риторические приемы для облегчения понимания. Например, 17 ноября 2008 года Intel выпустил новый мощный процессор под маркой Core i7. Он представлял собой крупный скачок в технологии и содержал 730 миллионов транзисторов на одной кремниевой пластине. Инженеры описывали технологию как захватывающую. Но это потому, что они инженеры. Как могут обычные пользователи и инвесторы понять, в чем состоит фундаментальность изменений? Джон Бартон, руководитель отдела тестирования Intel, нашел ответ.

В интервью New York Times Бартон сказал, что процессор, созданный Intel двадцать семь лет назад, имел 29 000 транзисторов. В процессоре i7 730 миллионов транзисторов располагаются на точно такой же площади. Он сравнил их при помощи аналогии: город Итака в штате Нью-Йорк имеет население 29 000 человек, а континент Европа — 730 миллионов человек. «Итака — это непростой город сам по себе, если вы задумаетесь над тем, что в нем происходит каждый день. Если мы увеличим его население до 730 миллионов человек, он как раз займет территорию, равную территории Европы. А теперь давайте возьмем Европу и сожмем ее до размеров города Итака!»

Числа Смита^[8]

В каждой отрасли есть свои цифры. Но почти каждый выступающий почти в каждой отрасли оказывается неспособным сделать эти цифры интересными и осмысленными. Давайте изучим несколько примеров того, как некоторые люди и компании добиваются того, что Джобс делает в каждом выступлении — делает цифры осмысленными.