Зміст курсової роботи

3.1 Вступ (2-3 сторінки). У вступі студент обґрунтовує актуальність та практичне значення теми курсової роботи, з’ясовує стан її вивчення в економічній літературі, визначає об’єкт, предмет, мету дослідження і коло питань, аналіз яких направлений на досягнення цієї мети, вказує методологічну основу дослідження.

3.2 Перший розділ. В першому розділі курсової роботи проводяться дослідження середовища міжнародного маркетингу підприємства за наступними напрямками: а) аналіз мікросередовища міжнародного маркетингу підприємства;б) аналіз мезосередовища;в) аналіз макросередовища.

Аналіз середовища проводиться за допомогою наступних методів: інтерв’ювання, анкетування, аналізу документів, спостережень студента, методів економічного, статистичного, фінансового, маркетингового та стратегічного аналізу.

3.2.1 Аналіз мікросередовища міжнародного маркетингу рекомендується проводити за двома напрямками: аналіз показників діяльності підприємства, тобто того, що ним досягнуто і аналіз методів, технологій (виробничих, маркетингових, управлінських), за допомогою яких ці показники було досягнуто. Цей аналіз дозволяє знайти відповіді на наступні запитання: наскільки економічні результати роботи підприємства відрізняються від середньогалузевого рівню (від конкурентів), наскільки технології підприємства відрізняються від конкурентів.

В підрозділі 1.1 «Аналіз мікросередовища міжнародного маркетингу» курсової роботи необхідно представити:

а) загальну характеристику діяльності підприємства;

б) результати дослідження міжнародної маркетингової діяльності підприємства;

в) діагностику проблем внутрішнього середовища і розробку напрямків їх вирішення;

г) дослідження сильних і слабких сторін підприємства.

Загальна характеристика діяльності підприємства (пункт 1.1.1) передбачає висвітлення у роботі наступних питань:

- основної характеристики підприємства (повна назва, види продукції і т.п.);

- аналізу динаміки загального обсягу реалізації продукції підприємства і реалізації на міжнародному ринку за останні 3 роки (таблиця, рисунок);

- узагальнений аналіз основних показників фінансово-господарської діяльності підприємства за 3 роки (динаміку 10 основних показників: виручка, собівартість, прибуток, чисельність персоналу, вартість майна підприємства, показники ліквідності і т.п.);

- географічну та товарну структуру експорту продукції підприємства на міжнародний ринок (рисунки);

- аналіз динаміки обсягу реалізації кожного виду продукції підприємства за 3 роки (таблиця);

- аналіз динаміки обсягу реалізації продукції по країнам за 3 роки (таблиця).

В пункті «1.1.2 Дослідження міжнародної маркетингової діяльності підприємства» курсової роботи передбачаєтся висвітлення наступних питань:

- характеристика видів міжнародної маркетингової діяльності (у формі таблиці, у графах якої показані вид маркетингової діяльності, його характеристика, переваги і недоліки); джерелами інформації можуть бути положення про відділ маркетингу, посадові інструкції працівників відділу маркетингу, результати власних спостережень студента під час практики, інтерв’ювання фахівців підприємства;

- структуру і аналіз витрат підприємства на міжнародний маркетингу за 3 роки (джерелом може бути кошторис витрат або план маркетингу підприємства);

- оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства загалом;

- аналіз маркетингового міксу підприємства на міжнародному ринку і оцінка ефективності кожної з його складових.

Аналіз маркетингового міксу починається з побудови аналітичної таблиці у графах якої наводяться елементи комплексу маркетингу (4 Р маркетингу) підприємства на міжнародному ринку, їх характеристика, переваги і недоліки. Далі проводиться більш детальний аналіз товарного, цінового, комунікаційного міксу і каналів товароруху.

Аналіз товарного міксу. Під товарним міксом розуміють товари, послуги, їх асортимент, які виносить підприємство на міжнародний ринок для задовільнення нужд і потреб споживачів. Аналіз товарного міксу передбачає проведення а) аналізу ризику незатребуваної продукції на міжнародному ринку; б) аналіз раціональності асортименту продукції на міжнародному ринку; в) аналіз коефіцієнтів; г) оцінка конкурентоспроможності товару на міжнародному ринку.

Аналіз ризику незатребуваної продукції проводиться за даними минулих років, в наступній послідовності: спочатку проводиться аналіз забезпеченості виробництва і реалізації контрактами, потім - аналіз динаміки залишків готової продукції і швидкості її реалізації. Приклад, аналізу забезпеченості виробництва і реалізації продукції контрактами наведено у таблиці 1.

Як видно з таблиці 1, по виробу А запланований випуск продукції був забезпечений договорами на поставку на 92,8 %. В результаті підприємству необхідно буде переглянути структуру виробництва, скоротивши питому вагу продукції А і збільшити частку продукції на яку є заявки, угоди, контракти.

Таблиця 1 – Аналіз забезпеченості плану збуту продукції контрактами

Приклад аналізу динаміки залишків готової продукції і швидкості її реалізації наведено в таблиці 2.

Таблиця 2 – Аналіз динаміки залишків готової продукції, тон

Аналіз залишків готової продукції і швидкість її реалізації повинен показати, по яких видах різко зростає частка нереалізованої продукції і сповільнюється швидкість її збуту, дає змогу зробити висновки про необхідність вживання заходів по недопущенню збитків (зниження цін на дані види продукції, удосконалення упаковки, реклами і т.д.).

На основі проведеного аналізу можна зробити висновок про міру ризику незатребуваної продукції підприємства. Після чого визначити його причини і можливі заходи по зменшенню ризика.

Наступним етапом аналізу товарного міксу на міжнародному ринку є аналіз раціональності асортименту продукції підприємства на міжнародному ринку. Метою аналізу раціональності асортименту на міжнародному ринку є розробка рекомендацій щодо змін структури асортименту продукції на міжнародному ринку на наступний період з урахуванням потреб ринку і можливостей підприємства.

Аналіз раціональності асортименту підприємства на міжнародному ринку проводиться за наступними напрямками:

- аналіз динаміки основних економічних показників збуту продукції на міжнародному ринку за 3 роки (приклад наведено в таблиці 3);

- аналіз раціональності структури асортименту в звітному році (приклад у таблиці 4);

- аналіз життєвого циклу товару на міжнародному ринку; аналіз коефіцієнтів оновлення асортименту і структурної активності.

Формули розрахунку показника рентабельності наведені у додатку А.

Таблиця 3 – Аналіз динаміки показників збуту на міжнародному ринку

Аналіз раціональності структури асортименту. Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оцінена коефіцієнтом кореляції (Кр) рангу збуту і ран­гу рентабельності продажу продукції:

(3.1)

де n - число виробів в асортименті;

Р_ві - ранг збуту;

Р_рі - ранг рентабельності продажу продукції.

Найвищий ранг збуту (1 місце) присвоюється товару питома вага якого у експорті підприємства до країни є найбільшою.

Найвищий ранг рентабельності (1 місце) присвоюється товару рентабельність продажу якого на ринку визначеної країни є найвищою.

При раціональній структурі асортименту (при невеликій різниці рангів) має місце сильний позитивний зв'язок між обся­гами експорту продукції асортименту і рентабельністю, тобто К_р> 0,6-0,7.

Приклад аналізу раціональності структури асортименту у країні Н наведено у таблиці 4.

Таблиця 4 - Ранговий аналіз асортименту продукції фірми на ринку країни

Ранги рентабельності і структури повинні приблизно співпадати. Великі розрізнення у рангах говорить про нераціональну структуру асортименту. На основі аналізу обсяг реалізації по деяким позиціям можна збільшити, зменшити або прийняти міри по підвищенню рівню рентабельності. У прикладі необхідно збільшити питому вагу у структурі асортименту товару Д оскільки рентабельність висока, а обсяг збуту найменший у структурі асортименту і зменшити обсяг збуту товару В і т.п.

Для більш повного аналізу асортименту продукції, яка реалізується на міжнародному ринку (після аналізу асортименту в кожній країні) будується таблиця (табл. 5), в якій заходи щодо удосконалення асортименту уточнюються.

Таблиця 5 – Аналіз структури асортименту і рентабельності

На основі аналізу рентабельності і питомої ваги у структурі асортименту продукції можна побудувати матрицю стратегічних позицій [1, 10] кожного товару експортного асортименту підприємства (рис. 1). На матриці показуються кола, кількість яких дорівнює кількості товарів підприємства, площина яких пропорційна обсягу продажу кожного товару на міжнародному ринку. Таким чином найбільші кола показують найкрупніші обсяги збуту на міжнародному ринку. Місце кожного товару в матриці визначається у відповідності до темпів росту рентабельності продажу товару на міжнародному ринку та питомої ваги товару у структурі збуту на міжнародному ринку.

Рисунок 1 – Матриця темпи росту частки товару в збуті підприємства і рентабельності товару на міжнародному ринку

Матриця «рентабельність/частка у структурі» поділена на чотири квадрати, в кожному з яких наведені різні категорії товарів компанії на міжнародному ринку: «зірки», які приносять основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню; «дійні корови» - переживають період зрілості, в незначній мірі сприяють економічному зростанню, не потребують інвестицій, приносять прибуток, який використовується на фінансування «важких дітей»; «важкі діти» - це, як правило, нові товари, потребуючі в рекламі, в просуванні на ринок, не приносять поки прибутку, але в майбутньому можуть стати «зірками»; «мертвий вантаж» або «невдахи» - нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не приносять прибутку.

Наступним етапом аналізу товарного-міксу є аналіз життєвого циклу товару на окремих сегментах ринку: а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару; б) перша стадія - впровадження товару на ринок. На ній з'ясовується, чи товар матиме успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисокий, оскільки значні засоби йдуть на дослідження, виробництво, просування товару на ринок; в) друга стадія - зростання, на якій товар починає приносити прибуток, він швидко покриває всі витрати і стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще більших витрат на рекламну підтримку його просування на ринку; г) третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, користується попитом і приносить регулярний дохід, тобто знаходиться в самому прибутковому періоді, оскільки не вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його «популярності»; д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажів істотно не змінюється, а потім різко скорочується з передбачених і непередбачуваних причин: товар, що не зазнає ніяких змін, набридає споживачам, зявляється більш сучасний товар-замінник або ж зникає потреба, яку покликаний задовольняти товар.

Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно уловити і передбачити спад попиту на виріб на визначеному ринку, перенаправити збут до іншої країни, вдосконалити товар або зняти з виробництва. Приклад кривої життєвого циклу наведено на рисунку 2.

Рисунок 2 – Крива життєвого циклу товару А на ринку країни Н

Приклад вихідних даних за якими будується графік життєвого циклу наведено у таблиці 6.

Таблиця 6 – Характеристика етапів життєвих циклів товару А

Джерелами вихідних даних є результати інтерювання експертів підприємств галузі, аналізу наукових і публіцистичних статей у журналах та електронних джерелах, аналіз документів підприємства.

Оцінити етап життєвого циклу на якому знаходиться товар підприємства можна за допомогою сітки етапів життєвого циклу товарів (додаток Б).

Далі проводиться аналіз коефіцієнтів. Для аналізу асортименту розраховують коефіцієнт оновлення асортименту і коефіцієнт структурної активності.

Коефіцієнт оновлення асортименту продукції розраховують шляхом ділення обсягу випуску нових виробів на загальний обсяг випуску продукції.

Коефіцієнт структурної активності (К_{стр.акт.}) характеризує інтенсивність структурних перетворень на підприємстві розраховується за формулою:

(3.2)

де ΔУд_і – зміна питомої ваги і-го вида (номенклатурної групи) продукції в загальному обсязі випуску (продаж) за досліджуваний період;

n – кількість номенклатурних груп (видів) продукції.

Чим активніше структурні перетворення на підприємстві, тим вище рівень даного коефіцієнта. Це свідчить про те, що адміністрація підприємства активно реагує на зміну кон'юнктури ринку, своєчасно обновляючи асортимент продукції.

Наступним етапом аналізу товарного міксу на міжнародному ринку є оцінка конкурентоспроможності продукції. Конкурентоспроможність товару на міжнародному ринку розуміють як здатність товару бути більш привабливим для споживачів на міжнародному ринку в порівнянні з іншими товарами (виробами) аналогічного виду і призначення завдяки кращій відповідності його якісних і вартісних характеристик вимогам даного ринку і споживацьким оцінкам.

Оцінка конкурентоспроможності товару повинна здійснюватись з позиції споживача на конкретному регіональному ринку на визначений момент часу з використанням методів, які забезпечують об’єктивність її результатів.

Оцінку конкурентоспроможності товару на зовнішньому ринку або який планується на експорт рекомендується здійснювати з урахуванням головної умови вибору споживача: максимізації корисного ефекту при мінімальних витратах. Оцінка конкурентоспроможності товару проводиться в п’ять етапів:

1. Визначення мети оцінки конкурентоспроможності товару.

2. Дослідження ринку і вибір товару-взірця (еталону для порівняння).

3. Визначення переліку показників корисного ефекту від експлуатації товару.

4. Встановлення кількісних значень показників товарів.

5. Розрахунок показників конкурентоспроможності товарів.

Оцінку конкурентоспроможності товару на зарубіжному ринку можна провести за формулами:

, (3.3)

, (3.4)

де КС – рівень конкурентоспроможності товару, КС [0÷1];

Се – груповий показник споживчого ефекту;

Ц – груповий показник ціни споживання (відношення ціни досліджуваного товару і базового);

аі – кількісна оцінка значимості і-го параметру;

m – кількість параметрів якості;

і – номер параметру якості;

сi1, сі0 – кількісна оцінка і-го параметру досліджуваного та базового товару.

Приклад оцінки інтегрального показника КС наведено в таблиці 7.

Таблиця 7 – Розрахунок інтегрального показника КС

За результатами оцінки будується діаграма рівню конкурентоспроможності товару та багатокутник конкуренто-спроможності і робиться висновок щодо напрямків покращення конкурентоспроможності товару (якості товару). Також можна побудувати профіль товару (приклад наведено у додатку В).

На основі аналізу товарного міксу підприємства на міжнародному ринку можна зробити висновок, відносно товарної стратегії підприємства на міжнародному ринку, реакції підприємства на кон'юнктуру ринку, на зміну попиту, конкурентоспроможності товару, рівню рентабельності виробів, з’ясувати чи вносить керівництво підприємства відповідні коректування у виробничу програму, які ці зміни, наскільки ефективні, а також розробити власні рекомендації щодо покращення товарного міксу підприємства на міжнародному ринку.

Наступним етапом дослідження маркетинг-міксу на міжнародному ринку є аналіз цінової політики.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння певною часткою ринку, завоювання лідерства на ринку, отримання запланованої суми прибутку, максимізація прибутку, виживання фірми і т.д.).

У вивченні цінової політики і аналізі обгрунтованості цін на продукцію підприємства важливими питаннями є наступні: а) чи відповідає цінова стратегія цілям організації; б) чи відповідає стратегія «ціна-якість» рівню конкурентоспроможності товару на міжнародному ринку; в) чи вчасно реагує підприємство на зміну попиту зміною ціни; г) яка вірогідна реакція покупців на зміну цін (еластичність попиту); д) чи привабливі ціни підприємства порівняно з цінами конкурентів; е) чи використовується політика стимулюючих цін або знижок; ж) чим відрізняється політика і методи ціноутворення на даному підприємстві від цінової політики конкурентів; з) як діє підприємство при зміні цін конкуруючими фірмами; к) наскільки встановлені ціни відображають рівень витрат.

Визначити відповідність стратегії цілям організації можна за допомогою таблиці 8.

Цінова стратегія може відповідати і невідповідати цілям підприємства. В останньому випадку необхідно розробити нову стратегію (в роздалі 2 курсової роботи).

Таблиця 8 - Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

На наступному етапі необхідно визначити яку стратегію «Ціна-якість» використовує підприємство на міжнародному ринку за допомогою матриці показаної на рисунку 3.

Рисунок 3 – Цінові стратегії з урахуванням якості товару

Якщо в результаті аналізу встановлено, що стратегія «ціна-якість» не відповідає якості товару, в другому розділі курсової роботи необхідно розробити і огрунтувати нову стратегію «ціна-якість».

Далі можна проаналізувати як змінюється ціна продукції підприємства при зміні попиту на товар на міжнародному ринку. Приклад наведено в таблиці 9.

Таблиця 9 - Аналіз реакції підприємства на зміну попиту на міжнародному ринку

Далі проводиться аналіз цін на продукцію підприємства на міжнародному ринку у порівнянні з конкурентами (табл.. 10).

Таблиця 10 - Порівняльний аналіз цін на продукцію підприємства конкурентами на міжнародному ринку в 2011 році, тис.грн. за тону

Можна провести більш повний аналіз цін за період з 2009 по 2011 роки. Аналіз рівня цін продукції підприємства в порівнянні з конкурентами може показати гнучкість цінової політики підприємства на міжнародному ринку, швидкість реакції на зміни зовнішніх умов торгівлі на міжнародному ринку.

Наступним кроком є аналіз політики знижок, які стимулюють збут продукції підприємства на міжнародному ринку. Тут необхідно привести перелік і характеристику знижок підприємства на міжнародному ринку і проаналізувати їх переваги і недоліки (табл. 11).

Таблиця 11 – Аналіз стимулюючих знижок на міжнародному ринку

Далі результати проведеного аналізу необхідно узагальнити і провести аналіз цінового міксу підприємства на міжнародному ринку у порівнянні з найбільшим конкурентом (підприємствами галузі), і зробити висновки. Результати дослідження наводимо у таблиці 12.

Таблиця 12 – Порівняльний аналіз політики і методів ціноутворення на міжнародному ринку

На основі аналізу цінового міксу необхідно встановити недоліки цінової політики підприємства і встановити напрямки їх усунення.

Комунікаційний мікс. При аналізі маркетингових комунікацій на міжнародному ринку необхідно проаналізувати витрати на рекламу на міжнародному ринку (кошторис, план витрат підприємства на рекламу), засоби реклами, які використовує компанія, ефективність їх використання загалом та за регіонами.

Приклад аналізу динаміки витрат на рекламу наведено у таблиці 13.

Таблиця 13 - Витрати підприємства на збут в країнах СНД

Приклад аналізу динаміки витрат на рекламу за статтями витрат наведено в таблиці 14. Крім аналізу динаміки витрат можна проаналізувати зміни у структурі витрат.

Таблиця 14 – Аналіз динаміки витрат на рекламу підприємства в країнах СНД

Продовження таблиці 14

Засоби реклами підбираються залежно від виду рекламованого товару, фінансових можливостей фірми. Тому аналіз рекламної діяльності підприємства на міжнародному ринку повинен містити аналіз засобів реклами, які використовує фірма. При цьому аналіз проводиться за наступними питаннями: чи забезпечують засоби реклами, які застосовує підприємство максимальне охоплення цільової аудиторії? чи відповідає рекламна компанія вимозі комплексності і оптимальності її структури з позиції корисності? чи ефективні засоби застосовує фірма з позиції витрат і результату?

Для аналізу засобів реклами спочатку у формі таблиці приводиться характеристика засобів реклами, які використовує підприємство (табл. 15), а також у формі таблиці засоби які застосовує і не застосовує підприємство (табл. 16). Після цього проводиться оцінка ефективності маркетингових комунікацій підприємства на міжнародному ринку за допомогою розрахунку показників ефективності (формули 3.5-3.14).

Таблиця 15 - Характеристика засобів реклами фірми на міжнародному ринку

Таблиця 16 - Використання фірмою засобів реклами на міжнародному ринку

Ефектиність застосування підприємством кожного з засобів реклами на міжнародному ринку рекомендується оцінювати як в цілому так і у розрізі кожної країни або регіону (якщо підприємство працює на ринку більше десяти країн).

Ефективність реклами (ЕВ, грн. на тис.грн. експортного обігу) на основі обчислення рекламних витрат (СРВ) на одиницю експортного товарообороту (О) визначається за формулою:

. (3.5)

Темпи росту замовлень на зовнішньому ринку (ТРЗ) обчислюються за формулою:

, (3.6)

де ЗЗ - вартість отриманих замовлень в звітному році, тис. грн.;

ЗМ - вартість отриманих замовлень в минулому році, тис. грн.

ПТ=ТРЗ-100, (3.7)

де ПТ – приріст товарообороту в після рекламний період, %;

Абсолютне збільшення товарообігу розраховується як АЗТ=ЗЗ-ЗМ.

Частка нових замовлень отриманих в результаті реклами (ЧЗР), обчислюється за формулою:

, (3.8)

де ПВ – вартість замовлень отриманих в звітному році від нових споживачів, тис. грн.

Наступний показник - ефект від рекламних заходів, який обчислюється як різниця між приростом прибутку від експорту пов’язаним з рекламою (прибуток отриманий від постачання продукції новим споживачам, постачання «старим» споживачам більшого обсягу продукції або інших видів продукції) і витрат на рекламу.

Наступним показником є частка витрат на рекламу в одиниці приросту прибутку від експорту (ЧВП). Частка витрат на рекламу в одиниці приросту прибутку обчислюється за формулою:

, (3.9)

де ППЕ – сума приросту прибутку від експорту, грн.

Наприклад, в 2008 році частка складає 8%, в 2009 році (-3%), в 2010 – 18%.

Наступний показник – рентабельність рекламної діяльності підприємства. Вона характеризує економічну ефективність рекламної діяльності, вимірює отриманий ефект з витратами понесеними для досягнення цього ефекту. Рентабельність рекламної діяльності заводу обчислюється за формулою:

, (3.10)

де ПП – приріст прибутку від експорту, тис. грн.;

В_р.д. – сумарні витрати на рекламну діяльність заводу (загалом), обчислюються як сума витрат на рекламу, витрат на оплату праці інженерів по маркетингу і інших витрат пов’язаних зі здійсненням завдань рекламної діяльності, тис. грн.

Бажано проаналізувати розраховані показники у динаміці за 3 роки.

Також можна розрахувати показники загального ефекту та ефективності збуту продукції на зовнішньому ринку за останні 3 роки і порівняти наскільки ефективність у звітному році збільшилась (Ефект=Виручка від експорту-Витрати, Ефективність=Виручка від експорту/Витрати, ΔЕ=Е₂₀₁₁-Е₂₀₁₀). Після чого можна проаналізувати міру впливу реклами на ці показники (адже вони можуть збільшитись не лише за рахунок реклами, а і за рахунок дії інших чинників).

Рентабельність реклами (РР) можна розрахувати за наступною формулою:

, (3.11)

де РР – рентабельність реклами (маркетингових заходів);

ОПр – прибуток отриманий від рекламування товару, грн.;

Вр – витрати на рекламу даного товару, грн.

Рентабельність інших маркетингових заходів можна визначити аналогічно РР.

Іноді для визначення загального впливу реклами підприємства на споживача важливим є визначення середньої кільності замовлень отриманих на одного клієнта (формула 3.12) і порівняти її з даними минулих років.

СК=Кз/К, (3.12)

де СК – кількість отриманих замовлень на одного клієнта;

Кз – кількість отриманих замовлень, од.;

К – кількість клієнтів, осіб.

Для визначення міри залучення уваги покупців до зовнішньої реклами можна скористатись наступною формулою:

МЗу=Кзу/ЗКп, (3.13)

де МЗу – міра залучення уваги перехожих;

Кзу – кількість людей, які звернули увагу на зовнішню рекламу впродовж визначеного періоду, осіб;

ЗКл – загальна кількість людей, що пройшли мимо щита, осіб.

Міру дієвості публікації рекламних оголошень в засобах масової інформації (ДПо) можна визначити за формулою:

ДПо=Кп/ЗКп, (3.14)

де Кп – кількість людей, які звернули увагу на публікацію і звернулись з заявкою до підприємства, осіб;

ЗКп – загальне число потенційних покупців, які читали журнал (сторінки сайту), осіб.

Після розрахунку показників необхідно представити результати в формі таблиці, в якій крім розрахованих показників можна привести прибуток від експорту, витрати на заходи і зробити висновки щодо недоліків комплексу комунікацій підприємства на міжнародному ринку

Товарорух на міжнародному ринку є важливим елементом комплексу маркетингу підприємства. Аналіз товароруху починається з аналізу каналів збуту підприємства на міжнародному ринку, після чого проводиться аналіз існуючих посередників підприємства. В ході аналізу товароруху підприємства на міжнародному ринку студенти повинні виявити його недоліки і зробити висновки (щоб в другому розділі роботи розробити заходи з удосконалення товароруху на міжнародному ринку).

Аналіз каналів збуту. Канали збуту на міжнародному ринку характеризуються довжиною і шириною. Довжина визначається кількістю посередників. Ширина каналу визначається загальною кількістю кінцевих споживачів і таким чином характеризує охват ринку.

Аналіз каналів збуту підприємства на міжнародному ринку проводиться за допомогою надання відповідей на наступні питання:

а) наскільки канал збуту адекватний галузі підприємства (для складного технологічного обладнання в силу необхідності монтажа фахівцями підприємства підходить прямий канал, для збуту автомобілів непрямий канал);

б) чи забезпечує канал збуту вихід на відповідний ринок (охват ринку);

в) наскільки відповідає канал збуту фінансовим можливостям підприємства нести витрати на організацію транспортування, складування товару та інші;

г) чи дає можливість канал збуту контролювати ціни продажу кінцевим споживачам;

д) де розташовані посередники відносно національного транспортного оптимуму?

ж) який транспортний, фінансовий і кадровий потенціал посередників (залізничний, річковий, автомобільний вихід, автопарк та інше; фінансові можливості; кваліфікованість персоналу і корпоративна культура)?

з) наскільки економічно вигідними є посередники для підприємства?

Аналіз організації товароруху підприємства на міжнародному ринку доцільно проводити з використанням таблиць, рисунків, графіків аналогічно аналізу товарного і цінового міксу.

Канали розподілу підприємства на міжнародному ринку повинні забезпечити йому територіальний охват цільового ринку або його сегменту при найменших витратах руху товару, які розраховуються по формулі:

Д = Т + З + Н, (3.15)

де Д - сума витрат руху товару;

Т - транспортні витрати;

С- складські витрати;

Н - вартість замовлень, не виконаних в гарантовані терміни.

Аналіз територіальної організації розподільчої мережі товарів промислового призначення передбачає визначення регіону або центру обслуговування з якнайкращими умовами збуту, визначення оптимального місця розміщення підприємства торгівлі або обслуговування і порівняння них з існуючими характеристиками розподільчої мережі підприємства.

В результаті можна виявити недоліки у розподільчій мережі підприємства і розробити оптимальні канали (місця) збуту товарів на міжнародному ринку.

Для визначення оптимального місця розташування посередника необхідно розрахувати за методом Харріса (США) інтенсивність ділових зв’язків між ринками в країні. Інтенсивність зв’язків між ринками знаходиться в прямо пропорційній залежності від множення їх місткостей і в зворотнопропорційній залежності від відстані між ними. Наприклад, найбільшим потенціалом збуту на ринку України є міста Київ і Донецьк. Аналогічно можна визначити потенціал збуту визначених міст в інших країнах, а також потенціал збуту кожної з країн в визначених регіонах світу.

Національний транспортний оптимум – місце з якого при умові рівномірності транспортної мережі можна обслужити весь ринок країни з найменшими транспортними витратами. Наприклад, якнайкращі умови для розміщення підприємства, орієнтованого на збут продукції на ринку України забезпечується в межах трикутника, вершинами якого служить Дніпропетровськ, Черкаси і Кіровоград.

Для вирішення проблеми вибору оптимальних місць розміщення підприємств торгівлі складаються карти дислокації потенційних покупців.

Якщо підприємство має представництво на зарубіжному ринку, то необхідно проаналізувати ефективність його роботи. Для цього аналізують обсяг продажу на ринку, визначають виручку, витрати пов’язані з товарообігом та роботою представництва, прибуток, ефективність, крім цього, аналізують альтернативні можливості місцярозташування посередника, в тому числі з використанням досвіду передових компаній.

Якщо підприємство збуває товар з використанням посередників, то можна проаналізувати обсяг продажу продукції за допомогою посередника, витрати пов’язані зі збутом за допомогою кожного посередника у статиці і динаміці, оцінити ефективність, провести аналіз значущості (важливості) кожного з посередників для підприємства, проаналізувати ціну товару підприємства на зарубіжному ринку з урахуванням націнок кожного з посередників.

Аналіз існуючих посередників підприємства на міжнародному ринку. Аналіз значущості кожного з посередників (покупців продукції) для підприємства рекомендується проводити з використанням методу АВС-аналізу, який дозволяє класифікувати посередників (покупців) за мірою їх важливості для підприємства, встановити з якими стратегічно важливими посередниками необхідно зміцнювати взаємовідносини. На основі результатів АВС-аналізу посередників можна розробити (в другому розділі курсової роботи) відповідний план заходів з управління міжнародними каналами збуту.

В основі методу АВС-аналізу лежить відомий нам принцип Парето – 20% усіх товарів (з максимальним попитом) дають 80% обігу. По відношенню до АВС-аналізу посередників правіло Парето звучить так: надійний контроль 20% посередників (двох-трьох основних посередників підприємства, з максимальними річними обсяги замовлень продукції підприємства) дозволяє на 80% контролювати систему збуту підприємства.

АВС-аналіз посередників (покупців) передбачає їх поділ на три категорії за сумою покупки ними товару у рік:

«А» – «найбільш цінні посередники», які забезпечують збут 80% продукції підприємства. За кількістю вони становлять близько 20% від усіх посередників підприємства;

«В» – «посередники середньої цінності», які забезпечують збут 15% продукції підприємства. За кількістю вони становлять близько 30% від усіх посередників підприємства;

«С» – «найменш цінні посередники», за допомогою яких підприємство продає лише 5% продукції. Кількість таких посередників найбільша – близько 50% від загальної кількості посередників підприємства.

При проведенні АВС аналізу посередників підприємства правило Парето (80 / 20) працює не завжди. І в кожному окремому випадку вимагає уточнення залежно від галузі, кількості посередників підприємства та обсягів збуту продукції підприємства, які забезпечує кожен з посередників. Так для підприємств з великою кількістю посередників, третина, з яких забезпечує збут восьмидесяти відсотків продукції підприємства правило буде виглядати наступним чином: «80 / 30». Тому при проведенні АВС-аналізу посередників на міжнародному ринку при формуванні груп А, В і С необхідно в першу чергу орієнтуватись не на кількість посередників, яка повинна бути у групі, а на обсяг збуту, який забезпечує кожна з груп посередників. Частка обсягу збуту продукції підприємства посередникам групи А повинна дорівнювати близько 80% від загального збуту продукції підприємства на міжнародний ринок, групи В – 15%, групи С – 5%.

Приклад АВС-аналізу наведено в таблиці 17.

Таблиця 17 - ABC-аналіз структури посередників підприємства

Продовження таблиці 17.

Як бачимо у прикладі (табл. 17), при проведенні АВС-аналізу посередників обсяги їх замовлень вибудовуються за їх сумою від найбільшого до найменшого, потім розраховують їх частки, нагромаджені частки, далі частки за кількістю посередників, і визначають належність того чи іншого посередника до групи А, В або С. Такий спосіб розрахунку є найбільш зручним і дозволяє швидко отримати результат.

Слід звернути увагу на те, що в даному прикладі (табл. 17) 18% найбільш важливих посередників підприємства забезпечують йому лише 51,4% збуту (а не 80% згідно принципу Парето). Це обумовлено великою кількістю посередників підприємства, які купують товар приблизно в однаковому обсязі. В цьому прикладі слід в першу чергу орієнтуватись на обсяг збуту, який забезпечує група і, відповідно, визначити кількість посередників, які забезпечують 80% (група А) обсягу збуту продукції підприємства на міжнародному ринку, потім 15% (група В) і 5% (група С). Таким чином, необхідно включити до групи А не двох посередників, які забезпечують 51,4% збуту, а чотирьох посередників, які забезпечують 79,1% збуту продукції на міжнародному ринку. До групи В слід віднести наступних чотирьох посередників, які забезпечують збут 15,3% продукції (94,41-79,12), до групи С двох посередників, які купують лише 5,6% продукції.

Оскільки у прикладі кількість споживачів становить 11, то кількісна оцінка груп посередників (КО_і) буде такою: КО_А= =(4/11)·100%=9,09∙4=36,36%; КО_В=(4∙9,09)=72,72-36,36=36,36%; КО_С=2·9,09 = 100-72,72=18,18%.

Для кожної групи оцінка її важливості може бути опосередковано визначена як відношення вартісних оцінок до кількісних, тобто: для групи А: В_ГА = 79,12/36,4= 2,2; для групи В: В_Гв = =94,41-79,12/36,36=0,42; для групи С: В_Гс= 100-94,41/18,18=0,47. Отримані відношення оцінок дають змогу стверджувати, що посередники (покупці) групи A (Shrede, Ronaxed, Treetop, DLMP) впливають на обсяг збуту продукції підприємства на міжнародному ринку в 2,2 раза сильніше від середнього впливу кожного посередника, споживачі груп В і С впливають на загальний обсяг збуту лише на рівні 42% і 47% % від можливого (100%) впливу. Удосконаливши контроль за 4-ма найбільш важливими посередниками підприємства на міжнародному ринку (групи А) підприємство зможе істотно покращити товарорух і результати роботи.

Далі можна провести аналіз забезпечення підприємства міжнародною маркетинговою інформацією, яка віддзеркалює ефективність маркетингових досліджень міжнародного ринку підприємства.

Аналіз забезпечення підприємства міжнародною маркетинговою інформацією проводиться за даними останніх трьох років роботи підприємства, за наступними критеріями: своєчасність, сучасність, достовірність, точність, об’єктивність, повнота отриманої інформації, міра відповідності інформації цілям дослідження і підприємства, використання інформації в діяльності підприємства, дороговизну отримання інформації. Для цього можна скласти таблицю «інформація - відповідність критеріям оцінки (так/ні)». Якщо виявлено, що маркетингова інформація недостовірна, несвоєчасна то необхідно зробити висновок щодо удосконалення організації процесу маркетингових досліджень на підприємстві, заміни методів досліджень, заміни спеціалізованих фірм, які надають послуги з досліджень. Якщо маркетингова інформація відповідає усім критеріям, то можна вважати, що рівень забезпечення підприємства міжнародною маркетинговою інформацією високий.

Далі (у пункті 1.1.3) проводиться діагностика внутрішніх проблем міжнародного маркетингу підприємства, які віддзеркалюють причини тих чи інших недоліків у комплексі маркетингу підприємства на міжнародному ринку у минулому році.

Під проблемою слід розуміти труднощі, перешкоди підприємства, невідповідність стану керованого об'єкта цілям, поставленим керівником. На відміну від сильних і слабких сторін, які визначаються у порівнянні підприємства з конкурентами проблема виникає, коли спостерігається невідповідність між цілями підприємства і поточним станом справ.

Діагностика проблем міжнародного маркетингу підприємства передбачає вставновлення переліку проблем, побудову дерева проблем і визначення напрямків їх усунення або вирішення. Обов’язковою вимогою до її проведення є комплексність, тобто забезпечення вивчення усіх функціональних сфер діяльності підприємства (управління, фінанси, маркетинг, виробництво, матеріальні ресурси, управління персоналом, основні фонди, зовнішні чинники, цілей і завдань стратегії та інших), які тим чи іншим способом впливають на міжнародну маркетингову діяльність підприємства.

Встановлення переліку проблем підприємства рекомендується здійснювати за допомогою анкетування експертів в особі керівників різних ланок підприємства. Приклад анкети (анкету необхідно привести у курсовій роботі) наведено у додатку Г.

На основі визначених експертами проблем можна зробити їх систематизацію, уточнити з керівниками і фахівцями підприємства, чи дійсно існує та чи інша проблема і чи правильно вона сформульована, ранжирувати за важливістю для підприємства кожну із зареєстрованих проблем, встановити підпорядкованість проблем.

Приклад переліку проблем управління міжнародним маркетингом підприємства наведено в таблиці 18.

Таблиця 18 – Перелік проблем управління міжнародним маркетингом підприємства

Продовження таблиці 18.

Продовження таблиці 18.

На основі переліку проблем будується "дерево проблем", для чого певні проблеми додатково класифікуються за їх належністю до функціональних сфер діяльності. Угорі міститься узагальнена вихідна проблема, далі проблеми-причини і проблеми-наслідки (Додаток Д).

"Дерево проблем" є засобом аналізу вирішення проблем. Безглуздо братися за вирішення проблеми-наслідку, якщо не з'ясовано проблему-причину. Очевидно, що вирішення всіх проблем повинне бути визначене в часі, тобто їх необхідно структурувати у проблеми першої, другої, третьої черги. Причому, маючи загальний стратегічний план їх спільного вирішення, необхідно розробляти на кожному етапі план конкретних дій для вирішення проблем даної черги (з коректуванням стратегічного плану за результатами реалізації проблем попередньої черги). Керівництво підприємства, використовуючи "дерево проблем", завжди буде мати чітку планову систему дій з розвитку й удосконалення потенціалу управління міжнародним маркетингом.

Коли визначені проблеми і їх причини можна переходити до останнього етапу: вироблення і обґрунтування основних напрямків вирішення проблем, взаємозв’язок їх з необхідними ресурсами, визначення послідовності реалізації пропонованих рішень (складання календарного плану-графіку, діаграми Ганта).

Прикладом розробки напрямків подолання проблем підприємства є діаграма Омає, яка орієнтована на визначення можливостей підприємства підвищити рентабельність реалізації продукції на міжнародному ринку (Додаток Е).

У пункті «1.1.3 Діагностика проблем внутрішнього середовища і розробка напрямків їх вирішення» курсової роботи необхідно навести приклад анкети встановлення проблем, перелік проблем підприємства, дерево основних проблем, аналіз проблем (можливість вирішення найближчим часом), напрямки вирішення проблем.

Для розробки напрямків удосконалення управління міжнародним маркетингом необхідний всебічний його аналіз, в тому числі в порівнянні з конкурентами. Тому далі рекомендується проаналізувати сильні і слабкі сторони міжнародного маркетингу підприємства у порівнянні з конкурентами (або середнім рівнем у галузі) за допомогою методу SNW-аналізу (пункт 1.1.4).

У пункті «1.1.4 Дослідження сильних і слабких сторін управління міжнародним маркетингом» необхідно навести результати SNW-аналізу, який проводиться