Визуальные носители

Креатив в рекламе

POS (point of sales) – материалы на месте продаж.

Дисплей – экран, на котором демонстрируется реклама.

Диспенсор – коробка, в которой лежит листовая реклама.

Джумби – муляж того, что продаётся.

Шелф-токер (shelf-talker) – «говорящий с полки», визуальная реклама.

Тарелка для денег.

Внешняя реклама (billboard (3*6)) – уличные рекламные щиты.

Prizma-vision (3-vision).

Multi-vision - вращающаяся реклама.

120*180 – окно

2*3

Лучше воспринимается горизонтальная реклама.

		поле восприятия нашими глазами

Трёхгранная тумба (сохраняет место).

«Чебурашка»

Брандмауэр – стена без окон и дверей, которая защищает от пожаров.

Реклама в метро отличается избыточностью информации.

Фирменный стиль.

Логотип – вербальный товарный знак.

Торговая марка – продукт, который мы покупаем.

1. товарный знак;

2. слоган;

3. изображение (персонаж/продукт);

4. рекламный текст;

5. справочная информация;

6. сертификация (лицензия).

Реклама может предъявлять потребителю различные элементы (6 элементов) в зависимости от приоритета.

В пролонгированной рекламе, в зависимости от того, что предъявляется (фирма или продукт), реклама строится со следующей последовательностью:

- фирменные цвета;

- торговая марка (знак);

- слоган и изображение;

- справочная информация (адреса, телефоны, сайт, e-mail) + фирменные цвета.

Пролонгированная реклама – это реклама в её развитии, которая в течение определённого времени размещается на выкупленном рекламном месте.

Способы выделения главного в визуальной рекламе:

1. размер (большой/маленький);

2. контраст;

3. расположение;

4. объём;

5. выход за пределы размеров рекламного щита;

6. динамичная реклама;

7. фактура (гладкая, зеркальная и др.)

8. выделение с выведением на передний план;

9. цвет;

10. использование объёма (иллюзорное пространство).

От рождения человек видит всё перевёрнутым, т. е. правильно.

На сетчатку глаза проектируется криволинейное изображение.

глаз

хрусталик изображение

Слепое пятно – место выхода зрительного нерва из сетчатки глаза, которое нечувствительно к свету, т. е. глаз в этом месте не видит изображение.

Каждый десятый мужчина страдает аномальным цветовым восприятием.

Для того, чтобы реклама работала наилучшим образом, элементы изображения должны быть расположены наилучшим образом. Существует безусловная связь этого расположения с понятием композиция.

Композиция – размещение элементов изображения для наиболее полной передачи содержания.

Товарный знак располагался:

- в шапке рекламы (как элемент шапки);

- справа/слева;

- посередине (в редких случаях).

Далее товарный знак переместился вниз, как подпись или печать.

При восприятии рекламного изображения для большинства людей приоритетна левая часть.

При ориентировании на женскую аудиторию располагать объект желательно в правой части.

Слоган чаще всего располагается по линиям золотого сечения, реже – посередине.

Рекламный текст в зависимости от объёма может располагаться посередине или в свободной части.

Справочная информация размещается строкой в нижней части.

® - регистрация товарного знака.

Размещение верха, низа, правого, левого в вертикальной рекламе.

2 элемента рекламы:

1. текст;

2. изображение.

Если в рекламе приоритетен текст, то он располагается в верхней части, если изображение – то изображение.

1. изображение;

2. товарный знак;

3. слоган;

4. рекламный текст;

5. справка.

Золотое сечение и построение ряда золотого сечения.

1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144, …

F – число Фибоначчи

n = 13, 21, …

n + 1 = 21, 34, …

1, 2, 3, 4 – точки по степени убывания силы

1 – «узел» золотого сечения. Самая сильная точка.

F = +

худшее место расположения

Ритмические повторения пронизывают всю нашу жизнь. Использование ритма в рекламе обусловлено самим продуктом или повторяющимися процессами. Для эффективного использования третьего иллюзорного пространства можно применять методы линейной и воздушной перспективы.

Линейная перспектива – изменение размеров предметов с расстояния.

Воздушная перспектива – изменение цвета, контраста и яркости предметов с расстоянием. Цвет с расстоянием теряет свою насыщенность. С расстоянием уменьшается контраст.

Существует передний, средний и дальний план.

Совмещение плоскостных и объёмных объектов в рекламе должно быть гармонично.

Развитие движения отсутствует, когда движущийся объект расположен симметрично.

Развитие движения логично в ту часть изображения, где есть пустое место.

Для большинства людей логичным считается движение, осуществляющее слева направо.

1. поднимается 2. спускается

1. тяжёлая диагональ (диагональное преодоление);

2. лёгкая диагональ (диагональ скатывания).

Тяжёлая диагональ применяется в рекламе мощного транспорта (дорожной, военной техники и др.).

Лёгкая диагональ используется в тех случаях, когда необходимо показать скоростные свойства рекламируемого объекта, его быстрое перемещение в пространстве.

«Ководство» Артемия Лебедева.

1. шрифты с засечками читаются легче, чем гротески;

2. цветовая гамма должна состоять из одного – двух цветов;

3. существуют несочетаемые комбинации цветов (важен контекст);

4. чёрный цвет имеет негативный, похоронный, мрачный подтекст (стоит учитывать культурный аспект);

5. выворотки, например, белый текст на чёрном фоне, читаются плохо;

6. нельзя использовать стандартные фильтры программы Photoshop;

7. на полосе, коробке, плакате не должно быть больше семи элементов, т. к. человек не в состоянии держать в голове большее количество элементов;

8. логотип на полосе должен располагаться в одном из углов;

9. дизайн должен быть простым, а текст коротким;

10. прочтение надписей на плакатах, упаковках, рекламах должно занимать 1 – 2 секунды;

11. нельзя использовать символы рукопожатия, земного шара, цвета флага и др.;

12. иллюстрации должны иметь разрешение 300 точек на дюйм. Нельзя использовать картинки из интернета;

13. женщины, дети, кисулечки являются положительными образами. (положительность образов зависит от социально-экономической ситуации в конкретной стране);

14. использование сканера в качестве фотоаппарата.

Правила повседневной жизни.

1. полюбить читать сказки и книги по научной фантастике;

2. вести записи мыслей, которые могут пригодиться в творческом процессе («дневник»);

3. побыть одному;

4. сделать что-нибудь нехарактерное для вас;

5. общаться с разными творческими людьми не из вашей среды;

6. неделю в месяце не смотреть телевизор, месяц в году не читать детективы и не слушать радио.

Руководство по созданию креативной рекламы.

1. правила и руководства сильно ограничивают творчество, но правила нужно знать;

2. чёткая постановка задач;

3. большинство товаров не имеют уникального торгового предложения, следовательно, его нужно придумать;

4. в рекламном обращении нужно обращаться к одному конкретному человеку;

5. проводить свои собственные исследования, т. к. рекламодатель может навязать неверные направления в креативной стратегии;

6. во время опроса грамотно формулировать вопросы;

7. не давать неоправданных обещаний;

8. выделять полезные свойства товаров, а не детали этих товаров;

9. реклама должна быть простой;

10. избегать штампов;

11. информация о производителе и продукции должна быть исчерпывающей.

Отрицательные факторы креативности:

1. недостаток сна;

2. страх;

3. запрет на мысли;

4. нехватка времени;

5. агрессивность;

6. неправильная технология использования креативных технологий;

7. ошибочная реализация.

Необходимые качества для креативной работы:

1. подвижность ума;

2. активное проблемное сознание;

3. смелость;

4. качественное общее образование;

5. специальное образование;

6. чувство юмора;

7. уверенность;

8. свободное пространство;

9. физическая и духовная культура;

10. жизненный опыт;

11. вера в себя.

Психологический механизм творческого воображения.

1. выделение отдельных элементов предмета;

2. их изменение:

- увеличение/уменьшение;

- обесцвечивание/придание неприсущих свойств;

- изменение окраски и др.

3. соединение изменённых элементов в целостные образы;

4. предметное воплощение.

Метод поиска генерации идеи.

Г. С. Альтшуллер – автор теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), наиболее научной технологии решения многих задач.

И. Л. Викентьев и И. К. Кайков применили ТРИЗ к рекламе и PR.

Количество людей, участвующих в мозговом штурме – 6-12 человек (2-3 специалиста в области, которая рассматривается, остальные – специалисты в разных областях).

Назначить руководителя дискуссии, который будет записывать идеи.

Идеи на стадии генерации не высмеиваются, поощряются самые фантастические идеи, различия чужих идей, идей должно быть много (!).

Выбор сильных идей (!).

Можно отложить идею и вернуться к ней позже. Обязательно проверить идею на соответствие выбранной стратегии генерации. Что мы узнали из рекламного сообщения? Каково общее впечатление от окончательной идеи? К какой группе потребителей относится рекламное сообщение? Как качественно выполнена реклама? Насколько эффективно рекламное обещание?

Контролируйте эмоции!

Говорите спокойным голосом.

Давайте практические советы.

Будьте честны.

Объясняйте свои сомнения.

Синектика.

Цель – направить спонтанную активность мозга на решение какой-либо задачи.

Тщательно подобрать группу специалистов.

Прямые аналоги – наблюдение биологических объектов, процессов в природе.

Субъективные аналогии – человек представляет, как можно было бы использовать своё тело.

Символ аналогии – поэтическая метафора.

Фантастические аналогии – представление вещей такими, какими они не являются.

Система приёмов в ТРИЗ.

1. принцип дробления – деление объекта на части;

2. принцип вынесения – отделение от объекта лишней/нужной части;

3. принцип универсальности – объект выполняет несколько различных функций, следовательно, отсутствует необходимость использования других объектов;

4. принцип местного качества – переход от одной структуры объекта к другой (при этом разные части объекта должны выполнять отличные функции);

5. принцип асимметрии – переход от симметрической формы к асимметрической и наоборот;

6. принцип объединения – соединение однородных, предназначенных для сложных операций, элементов;

7. принцип матрёшки – один объект помещён в другой;

8. технологичные эффекты – преобразование одних технологичных воздействий в другие (разрушить кувалдой или же облить кислотой);

9. биологические эффекты – эффекты, производимые биологическими объектами;

10. законы развития технических систем;

11. вещественно-полевой анализ.

Алгоритм:

1. разделение геометрической фигуры на части;

2. выкидывание элемента;

3. замена выброшенного элемента другим;

4. сдвиг/поворот;

5. введение контрастов;

6. введение вербального элементы (например, названия фирмы);

7. трансформация – использование перспективных сокращений;

8. мультиплицирование – повторение одного и того же элемента (с увеличением/уменьшением);

9. введение цвета (фирменных цветов);

10. ритмические повторения;

11. введение объёма;

12. использование биологических элементов при создании товарного знака.

Цветоведение.

СЗК – основные цвета для света.

ЖПГ – основные цвета красок.

С = ПГ

З = ЖГ

К = ПЖ

К_п + С_п = П

_п – прожектор

Цвета:

1. субтрактивные/аддитивные;

2. тёплые/холодные (по субъективным ощущениям. Самые тёплые – красный, оранжевый; самые холодные – голубой, синий, фиолетовый);

3. близкие/далёкие (тёплые кажутся ближе);

4. тёмные (СЗК)/светлые (ЖПГ);

5. ахроматические: белый, серый, чёрный;

6. контрастные;

7. насыщенные – цвета, близкие к спектральным (качество печати в таком случае более высокой).

Психофизическое воздействие цвета.

Жёлтый стимулирует мозговую деятельность.

Голубой – антисептик, лучше заживляет раны.

Зелёный успокаивает психику.

Красный/оранжевый возбуждает, повышает кровяное давление;

Коричневый/фиолетовый угнетает психику.

На расстоянии лучше воспринимаются следующие комбинации цветов:

- жёлтый на чёрном;

- белый на синем;

- чёрный на оранжевом/белом;

- белый на красном;

- красный на жёлтом;

- зелёный на белом;

- оранжевый на белом;

- красный на зелёном.

Восприятие цветового воздействия.

Жёлтый: светлый, близкий, однородный, рассеивающий/ тёплый, лёгкий, сухой.

Оранжевый: светлый, близкий, выступающий, рассеивающий/ тёплый, неплотный, сухой.

Красный: светлый, очень близкий, излучающий, однородный/ тяжёлый, неплотный, сухой.

Пурпурный: однородный, тяжёлый.

Фиолетовый: мрачный, далёкий/ тяжёлый, жёсткий, прохладный;

Синий: тёмный, далёкий, однородный/ холодный, тяжёлый, жёсткий, плотный, влажный.

Сине-зелёный: тёмный, далёкий/ холодный, тяжёлый, плотный, влажный.

Зелёный: далёкий, однородный/ прохладный.

Жёлто-зелёный: прохладный.

Белый: светлый, однородный, отступающий/ лёгкий, неплотный.

Чёрный: тёмный, плотный/ жёсткий, тяжёлый.

Красно-коричневый: тёмный, тёплый, жёсткий, плотный.

Жёлто-коричневый: светлый, выступающий, лёгкий, неплотный.

Удельный вес цвета.

		красный тяжелее голубого