Тема 4. Исследования в социально - культурной сфере Проблемы для изучения

1. Исследования: сущность и процесс.

2. Анализ ситуации.

3. Изучение торговой марки.

4. Стратегия сегментации и её виды.

5. Разработка стратегии сегментации.

1. Изучение первой проблемы означает ознакомление студентов с сущно­стью и процессом исследований в социально-культурной сфере. С помощью исследования фирма определяет свои возможности функционирования на рын­ке и проблемы, возникающие при этом.

В ходе исследований:

• даётся оценка потенциала фирмы;

• проводится анализ доли рынка;

• анализируются продажи;

• изучаются конкуренты;

• делаются краткосрочные прогнозы;

• сегментируется рынок и т.п.

Процесс исследования включает в себя:

а) определение проблемы и постановку целей;

б) разработку плана исследований;

в) реализацию плана исследования;

г) интерпретацию и предоставление результатов.

Проблема определяется менеджерами по маркетингу и специалистами -исследователями. Первые в наибольшей степени понимают возможность про­блемы, а вторые - могут предложить оптимальные методы её решения.

После определения проблемы формулируются цели исследования.

Они бывают 3-хтипов:

а) предварительные - собирается информация, помогающая поставить гипотезу;

б) описательные - описывается структура и размеры рынка;

в) аналитические - проверяются гипотезы.

2. При изучении второй проблемы студенту необходимо уяснить, что раз­работка исследовательской деятельности всегда начинается с ситуационного анализа.

Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга. Он включает исследования следующих типов:

I. Анализ рынка предполагает анализ мотивации и поведения потребителей
по отношению к рекламируемой продукции.

В этом исследовании определяются:

• размер рынка;

• темпы роста рынка;

• сезонность;

• географическое расположение и т.п.

В этом исследовании важно выявить:

1) Кто, как и когда принимал решение о покупке?

2) Какую выгоду имеют покупатели в данной категории товара?

3) Довольны ли они марками товара?

II. Анализ конкуренции - предполагает анализ занимаемой продуктом доли
рынка, ценных качеств продукта, ценных качеств конкурирующих продуктов.

В этом исследовании также определяются сегменты рынка, в большей степени подходящие для позиционирования товара, и выявляются конкуренты, находящие­ся в этих сегментах.

Данный тип исследования позволяет выявить:

• сегмент рынка, не заполненный товарами конкурента;

• набор атрибутов вашей марки, желательный для потребителя и не пред­ставленный конкурентами;

• сильные и слабые стороны конкурентов.

В ходе изучения третьей проблемы студенту предстоит познакомиться с приёмами усиления усваиваемости покупателями торговой марки, атакже ис­следованиями по её изучению.

Данные исследования должны включать:

а) выявления об осведомлённости о торговой марке;

б) выявление понимания торговой марки

в) выявление отношения к торговой марке.

Первое направление очень важно для рекламной деятельности, т.к. именно реклама должна создавать осведомлённость о торговой марке. Измерить осве­домлённость можно:

• путём телефонных опросов;

• с помощью интервью;

• с помощью измерения отклика на рекламу.

Процент правильных ответов и есть мера осведомлённости.

Во втором случае необходимо выявить знание потребителем основных свойств торговой марки, т.к. процент покупок во многом зависит именно от знания свойств, и измерить это можно, попросив покупателей указать индекс их согласия или несогласия относительно тех или иных свойств у торговой марки. В этом случае применяется простая шкала измерений и оценок:

Выявить же отношение к торговой марке можно путём выявления "нравится" -"не нравится". Измерить можно, как было приведено выше, путём шкалирования и оценивания от +3 до -3. Можно использовать и метод, основывающийся на изуче­нии намерений поведения потребителей, т.е. выявление % потребителей, опреде­ленно или возможно приобретущих данную торговую марку.

В процессе изучения четвёртой проблемы очень важным является правильное понимание сущности стратегии сегментации, т.к. от этого зависит процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться рекламная компания.

Стратегия сегментации основана на том, что потенциальные потребители не идентичны. Поэтому требуется разработка различных программ для разных групп потребителей.

Для осуществления стратегии сегментации используются различные инст­рументы маркетинга. Здесь можно использовать и позиционирование товара и стратегию ценообразования.

При подготовке рекламной кампании рынок необходимо разбить на сегмен­ты. А сегменты в свою очередь поделить по возрастному критерию, профессио­нальному и т.д.

Так, например, при рекламе нового компьютера рынок можно разделить на банки, магазины, уч. заведения, фирмы и т.д. При этом должны быть разработа­ны программы маркетинга для каждого подсегмента. Внутри каждого подсег-мента потребителей также можно разделить на разные группы.

В силу этого рекламная информация должна размещаться в источниках, ориентированных на эти группы.

Студентам необходимо запомнить, что существует два вида стратегии сег­ментации:

1) стратегия концентрации;

2) стратегия дифференциации.

Стратегия концентрации предполагает сосредоточение сегментации на од­ной группе и разработки для неё программы маркетинга.

При стратегии дифференциации определяется две или более подгруппы и для каждой разрабатывается своя программа исследования. При этой стратегии сегментирование не ограничивается одним сегментом.

Эта стратегия должна включать тщательно выверенную рекламную кампа­нию. Реклама может подчёркивать одно свойство для одного сегмента, адругое свойство для другого.

Необходимо запомнить, что бывают случаи, когда сегментация не исполь­зуется, а существует одна программа исследований для всех групп. Подобная стратегия называется агрегация. Она очень похожа на стратегию концентрации и обычно используется при наличии больших целевых сегментов. Данный путь достаточно привлекателен. Определил постоянного пользователя продукта и работай с ним. Но при этом не следует забывать, что конкуренты зачастую идут тем же путём. Это часто приводит к тому, что привлекательные сегменты рын­ка имеют несколько торговых марок, а непривлекательные ни одной. Данное явление называется заблуждение большинства.

Большие сегменты далеко не всегда привлекательны, т.е. требуют больших затрат на борьбу с конкурентами.

Маленьким фирмам целесообразно сосредотачивать свои усилия на малень­ких сегментах рынка, используя стратегию ниши.

При этой стратегии ориентация идёт на небольшой сегмент с определённы­ми потребностями. Так, например, в целевом сегменте автомобильных услуг, можно сконцентрировать усилие на определённой части сервисных услуг, типа обслуживания карбюраторов.

При изучении пятой проблемы студенту необходимо познакомиться с ос­новными приёмами разработки стратегии сегментации.

Важным моментом при этом является правильное определение потребителей, на которых будет нацелена рекламная кампания.

Основываясь на результаты ситуационного анализа, рекламный менеджер дол­жен решить, какие группы потребителей вероятнее всего будут реагировать на кон­курентоспособность рекламируемой торговой марки. Разработка стратегии сегмен­тации может идти двумя путями.

Цель каждого из них - определение группы потребителей, которая:

1) не обслуживается в достаточной степени конкурентами и, вероятно, попро­бует вашу торговую марку;

2) скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые.... вашей торговой маркой;

3) достаточно большая, или возрастающая.

В первом подходе можно сегментировать рынок априори, предположив, что различия есть между детьми и взрослыми, мужчинами и женщинами, пассивными иактивными. В этом случае данные анализируются по одной переменной. Напри­мер, можно сопоставить покупателей разных возрастных групп.

В другом подходе целесообразнее определить нарастающие группы и нацели­вать свои усилия на них. Сегментировать рынок можно по разным критериям. Но наиболее важными из них являются: возраст, пол, доход, географическое располо­жение.

Возраст - переменная демографического сегментирования. Люди разных воз­растов предпочитают определённые торг. марки, которые и нужно нацеливать на конкретные возрастные категории. Важным здесь является правильное определе­ние, возрастания той или иной группы.

Если допустим, что в период с 2000 по 2005 гг., быстрее будет возрастать груп­па 35 - 40-летних, то необходимо как можно больше узнать об этом целевом сег­менте: какие товары предпочитают, какие типы рекламных сообщений её заинтере­суют и т.п.

Эту информацию можно получить через образные исследования рынка. Пол - важная переменная, т.к. мужчины и женщины по разному воспринимают информацию.

Женщины обрабатывают информацию детальнее, чем мужчины, они более проницательные покупатели. К рекламе подходят избирательнее. Любят реклам­ные сообщения, в которых их изображают красивыми, сильными, способными. И ненавидят те, где умаляют их способности в силу того, что они женщины.

Доход - важная априорная переменная. Знание этой переменной позволяет пра­вильнее сегментировать рынок и ориентировать рекл. кампании на группы с разны­ми доходами.

При этом, как показывают результаты исследования, группы с высокими дохо­дами не очень чувствительны к ценам, главное внимание уделяют качеству. Если в сегменте много групп с двойным доходом (муж, жена), то целесообразно увеличе­ние рынка качественных товаров. Если потребители бедны, то целесообразно уве­личить рынок дешёвых товаров.

Географическое расположение - переменная, помогающая фирмам правильно определить своё месторасположение. Так, например, фирмам со скромными ресур­сами лучше занять сегмент в маленькой географической области, т.к. там меньше конкуренция, легче работать со СМИ, да и просто - там легче выжить. работать со СМИ, да и просто - там легче выжить.