Восприимчивые люди: нами намеренно манипулируют

Наши предпочтения формируются не только окружением, но часто и преднамеренной манипуляцией, производимой теми, кто стремится к тому, чтобы мы думали и действовали так, как им того хотелось бы. Все аспекты человеческой жизни – политическая пропаганда, образование, религиозные учения, средства массовой информации – в той или иной степени включают в себя подобное манипулирование.

Наиболее известный пример – реклама. Некоторые, следуя работам Джорджа Стиглера, ведущего экономиста свободного рынка 1960–1970-х, утверждают, что реклама в первую очередь предоставление информации о наличии различных продуктов, ценах на них и характеристиках, а не манипуляция предпочтениями. Тем не менее большинство экономистов согласны с основополагающей идеей книги Джона Гэлбрейта, опубликованной в 1958 году, The Affluent Society («Общество изобилия»), что б о льшая часть рекламы направлена на то, чтобы потенциальные покупатели захотели получить рекламируемый продукт сильнее, чем могли бы, или даже начали желать то, что раньше никогда не считали нужным.

Реклама может связать продукт с какой-то знаменитостью, спортсменами (логотипы какой компании нанесены на форму вашей любимой футбольной или бейсбольной команды?) или особым образом жизни. Реклама нередко использует триггеры памяти, действующие в подсознании. Она может выходить в эфир в период, когда зрители наиболее восприимчивы (вот почему вы видите телевизионную рекламу снеков около 9–10 часов вечера). Компании также размещают рекламу продуктов в кино, что было высмеяно в фильме «Шоу Трумана»: я до сих пор помню напиток Mococoa, приготовленный «только из природных какао-бобов, выращенных на верхних склонах горы Никарагуа».

Индивидуальными предпочтениями манипулируют и на более фундаментальном уровне посредством распространения идей свободного рынка теми, кто хочет свести к минимуму ограничения для получения прибыли (и мы снова вернулись к политике идей). Корпорации и богатые люди щедро финансируют научно-исследовательские центры, которые разрабатывают прорыночные идеи, например фонд «Наследие» в США и Институт экономических проблем в Великобритании. Они дают деньги прорыночным политическим партиям и политикам. Некоторые крупные компании финансово поддерживают деятельность СМИ.

Жизнь богачей становится проще, если им удается убедить бедняков в том, что их положение – их собственная вина, что те, у кого много денег, честно заслужили их и что они сами тоже могут преуспеть, если будут достаточно усердно трудиться. После этого мало малообеспеченные люди, часто вопреки собственным интересам, начинают требовать меньших перераспределительных налогов, меньших расходов на социальное обеспечение, меньшего числа ограничений в бизнесе и меньших прав трудящихся.

Индивидуальными предпочтениями – не только потребителей, но и налогоплательщиков, трудящихся и избирателей – можно сознательно манипулировать, и зачастую так и происходит. Люди – не «суверенные» единицы, какими их изображают индивидуалистические экономические теории.